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王国彬：十年创业我明白了什么是正确商业逻辑

https://www.biud.com.cn 2014年10月28日17:50 家居装修知识网

作者：李骞

每一家企业的成长都与创始人对商业的理解和经历有关。在厘清企业的基本商业模式后，我更愿意关注创始人，因为创始人才是企业成长的最核心动力源，通过创始人的状态也基本可以判断企业是否拥有未来。10月初，在第二次拜访家装电商的互联网领军企业土巴兔后，我发表了《土巴兔，流量奇迹能否造就行业巨头？》一篇短文，引起了行业企业的一些关注。今天，本文稍微偏多的从时间和创始人维度来了解土巴兔的成长逻辑。

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谈起土巴兔，恐怕没有人不对其企业名字产生兴趣的。因为世界上并不存在一种叫土巴兔的动物，即便是科幻大片中，也不存在。这家始创于2008年的装修网站，其名字蕴含怎样的哲理呢？不久前，笔者有幸到土巴兔深圳总部拜访其创始人王国彬，当谈到这个问题的时候，他幽默地笑了，“土巴兔这个名字完全是我自己造的，刚开始我觉得这个名字还有点拗口，觉得取得不大好，但我觉得这个名字还是让土巴兔发展得非常顺利。”

笔者在半年前与几个家居互联网企业的大佬们一起聊天时，他们都表示，在目前几个比较出色的业内互联网企业中，土巴兔装修网的检索指数非常高，超过了很多装修网站的百度指数，也是少有能获取“自然流量”的装修网站。

说到这儿，读者如果以为土巴兔的成功是因为其名字起得好，那就错了。“如果将三个字拆开的话，土字寓意是脚踏实地；巴就是说整个团队黏结在一起，巴在一起有凝聚力，指哪打哪；兔就是我们互联网要动如脱兔，速度非常快，土巴兔这个名字非常形象地说明了我们公司身上显著的三个精神特征。”王国彬告诉笔者。

一家企业和其名字没有多大关系，正如一个人取得的成功和其名字没有多大关系一样。但一般来说，一家企业的名字总是蕴含着企业文化和团队精神。正是这种脚踏实地的做事风格，正是团队“巴”在一起的凝聚力，正是互联网的“快”，让土巴兔超越全国大小1000多家装修网站，成为该领域的翘楚和王者。

那么，土巴兔究竟是一家怎样的公司，笔者不妨带大家一起剖析下其创业史和发展史。

土巴兔创始人王国彬
土巴兔创始人王国彬

初次创业的经验和教训

一家成功企业，其创业过程多少有些坎坷，土巴兔也不例外。在土巴兔成立之前，创始人王国彬就有三次创业历史。据王国彬告诉笔者，他第一次创业的时候是做培训学校，主要是培训设计师及程序员。“我最初创业是在读中学的时候，那时候差不多2000年的时候，因为接触计算机比较早，对计算机有着非常强的兴趣爱好，很多同学有不懂的计算机问题都会来请教我。所以我觉得这是一个机会。从那时候开始就坚持一边读书，一边慢慢在外面办计算机的培训学校。”王国彬告诉笔者。

随着计算机培训学校的逐渐扩大，开设的专业也越来越多。王国彬发现他所创办这所学校，其最大的学生群体是室内设计师，这些学生的就业问题成为他创办装修公司的初衷。“这个学校搞了十多年，为了解决学生们的就业问题，自己又投资做了一个装修公司。”

直到2005年，王国彬来到了深圳，办了一家互联网搜索引擎公司。这个项目做了两年多，虽得到了一定的收获，但最后还是失败了。王国彬告诉笔者，当时这个搜索引擎公司涵盖了机票、餐饮、3C产品、汽车、饮食、甚至连现在大众点评，豆瓣图书所做的事情都做了。“这次创业两年左右的时间，经历了蛮深刻的失败教训。我总结失败原因是，当时有点不太专注，同时做了很多事情，分散了注意力。”王国彬说。

总结前三次创业，可以看到王国彬在创办学校和装修公司是成功的，而做搜索引擎是失败的。其中道理不言自明：前两次创业可能更专注于解决一个硬性的市场需求，而搜索引擎却因为做得太全，战线拉得太长，过度追求技术的完美，忽略了用户价值和商业价值。这让王国彬认识到，创业在开始的时候就要有其商业价值。“我认为创业开始后不久就要有收入，有收入就表明了对客户是有价值的，有人愿意付钱给你买单。虽然开始收入不会多，但是它是有用户价值和商业价值的。因为有人愿意为你买单，是商业成功的根本。”在总结自己的前三次的创业经验和教训后，王国彬感慨地说。

最初的土巴兔，聚集设计师

上一次搜索引擎的创业失败，并没有浇灭王国彬的互联网创业热情，而是在反思原因和总结教训后重新出发。2008年，王国彬在想，接下来再创业的话一定要找准价值后再去考虑技术的完美，因为价值永远是超过表面上技术的。“之后，我结合自己前后的创业经验，发现自己既了解装修，又懂互联网，所以就创建了现在的土巴兔装修网。”王国彬说。

那个时候还没有现在流行的O2O的概念，那个时候太平洋对岸美国的Houzz也没有诞生，王国彬就已经开始构建土巴兔的商业模式。最初，土巴兔的商业模式主要聚焦在设计师上，是对设计师有帮助的。比如，一个用户通过土巴兔找到喜欢的装修图片，接着就会找到这个图片是哪个设计师设计的，用户实在喜欢就会付费；同样，设计师接单的话也比较方便，也不用担心收不到款，因为有实力的设计师，他相信自己的用户是付得起这笔款的。“其实这跟现在美国的Houzz相似，我们最早做的也就是Houzz的模式。我们比Houzz还早，我们从08年就开始采取这种模式了。”王国彬告诉笔者。

遗憾的是，土巴兔靠设计师这个模式并没有发展起来，土巴兔在这种模式下逐渐遇到了“中国式难题”。为什么一个在风靡美国的商业模式，在我国就行不通呢？因为在我国，消费者普遍有免费获取产品和技术的心理，尤其是对文化创业，消费者普遍不愿意付费。（这可以从我国工艺设计、音像、图书等盗版的猖獗看出来，也可以从360免费杀毒软件的崛起看出来），这或许是受制于我国目前还没有大量的中产阶级。“我们发现真正愿意付费给设计师的群体规模太小，这很难支撑这个商业价值的实现。”王国彬说。

商业模式建立在商业价值之上

光靠设计师，在我国的消费结构和消费文化下，是撑不起来的，土巴兔在这上面遇到了发展瓶颈。所以，土巴兔开始从消费者的角度思考商业模式的突破和变革。由于我国主流的装修用户还是找装修公司，而不是直接找设计师。同样，很多装修公司也想找业主。

但这个行业太杂乱了，在家装三大分类中，家居、建材虽然也很乱，品牌集中度也很低，但毕竟还是靠产品说话。但装修行业更乱，更没有太多的标准可言，消费者更是丈二和尚摸不着头脑。我们看到的的是这个行业是非常不规范的，买房和卖方之间信息的不对称也非常严重。所以土巴兔意识到这种刚性需求。“由于双方都有刚性需求，土巴兔就利用互联网技术撮合他们。让装修公司为用户出一份报价、户型设计方案是举手之劳的，这样一来业主得到了实惠，装修公司通过帮助业主的过程中建立了这种信任感，从而获得了潜在订单的机会。”王国彬告诉笔者。

土巴兔的这一商业模式是超前的。因为目前来看，大部分装修公司是处于设计师和施工队之间的一个环节，虽然将装修公司理解为一个中介单位，有点片面，但我们可以将装修公司看做是协调设计师和施工队之间关系的不可缺少的一个环节。因为设计师和施工队如果没能协调好，他们之间就容易互相推诿。“出了问题，设计的说施工的没到位，施工说设计的有问题，我觉得装修公司是目前装修行业发展阶段中不可或缺的，所以就把装修公司整合进来”。

由信息平台过度到交易平台

从2011年下半年开始土巴兔就慢慢的变成了一个交易平台。因为只做信息平台，缺乏对行业的深耕，不能保证业主的利益。在装修过程中，经常遇到这样的问题，比如说很多装修公司在给业主做免费户型报价方案的时候很好，但真的签合同拿到钱了，可能没有初始那种好的态度了。而且对装修而言，大多数业主根本就不懂，所以说做信息平台，只解决了用户找装修公司的痛点，而没有解决装修过程中的痛点。比如业主找一个装修公司，这个装修公司经营不善倒闭了怎么办？再有，装修公司的施工质量不规范，这时候你说他有问题，他说他没有问题，这时候该怎么办？“所以，遇到这些情况，装修公司的施工质量没办法把关，而业主都不懂，为了解决这个问题，我们就想办法将土巴兔变成一个交易平台。”王国彬告诉笔者。

为了保证装修满意后付款，土巴兔建立了自己的监理团队，会对工地进行监督。目前土巴兔的监理团队一部分是自建，另一部分是和第三方合作。要知道监理团队的成本是非常高的，因为那么多业主同时施工，需要雇佣很多的监理人员。所以这就要求土巴兔考虑作为家装行业内的O2O公司，未来可能更多的是考验整体的运营效率尤其是IP系统的各种运作效率。 “我们派出去一个监理，会根据线下装修的地理位置，为他提供路线图。就是说让监理不会走重复的路线，这样我们一个监理就会在一天时间内同时监理几个装修工程，大大提高了效率，也节省了成本。”土巴兔用互联网思维解决了线下监理的成本难题。

土巴兔的流量奇迹

我们知道，现在无论是平台型电商还是垂直型电商，消费者流量是关键。有了流量就了用户，而没有流量，一切等于0。但是在电商平台竞争到现在这种白热化的态势，很多平台的流量都是拿钱买出来的，一旦停了就很难有消费者。但土巴兔在这方是个奇迹，据王国彬告诉笔者，土巴兔自有的付费流量只占到平台的5%， 95%的流量都是用户自己来的。而且，土巴兔目前其移动流量占据了整个平台的40%，从这个意义上讲，土巴兔不仅是一家互联网公司，还是一家移动互联网公司。“在这样的用户量的基础上，我们不谦虚的说，该行业前十名的网站，后面全部名加起来都不如土巴兔一家的多。

能够做到这些，离不开土巴兔的核心资源。要知道能够在互联网生存、发展，需要将技术做到极致，而将事情做到极致，就需要高素质的人才队伍。据王国彬告诉笔者，土巴兔的人才结构是由互联网和传统相结合的，其中有一部分是自己开过装修公司甚至家具厂的，而另外一部分则是来自于腾讯的产品人才，百度的技术人才，阿里的运营人才。“因为土巴兔在行业的排名是领导者的地位，很受求职者欢迎的。所以，不管从最核心的资源C端还是从我们自己的团队来说，土巴兔是非常重视技术和产品的”。王国彬说。

未来家装电商的翘楚和王者

熟悉家装行业的人还知道，这个行业是一个产值非常大的行业，虽然是一个产值巨大的行业，由于其价值链庞杂，产品五花八门，产品和服务的标准化低，所以导致品牌集中度不高，通观装修、家居、建材这三大板块，少有超过30亿销售额的企业。这不仅无助于行业从整体上产业升级，也间接给消费者带来了消费的麻烦。我们看到，整个中国家装行业是混乱无序的，暴利的。互联网的思维和技术手段是否可以把该行业阳光化？是否可以缩短层层加码的供应链？土巴兔给了肯定的答案。

就像马云谈阿里巴巴所言，让天下没有难做的交易。但在家装电商行业不是那么简单，即便是马云，也难有所作为。

而土巴兔在家装这个难啃的骨头面前一直顺风顺水。也是因为其商业模式的获利能力能够快速变现，他也已经先后获得了经纬和红杉两家重量级的投资公司进行投资。要知道，在目前的互联网大潮中，同样模式的企业有上千家，但能够获得投资公司的青睐是凤毛麟角。“关键一点是，土巴兔是靠在整个交易过程的记录和数据的沉淀来建立口碑的。这个口碑不仅是我们的，也是装修公司的。”王国彬告诉笔者。

现在，是一个人人谈互联网的时代，人人都在想怎么去对传统行业进行改造的时代。但对装修行业而言，不懂行的话想让传统行业蜕变是很难的，因为在互联网时代，有些角色可能要被剔除，但有些角色则不可替代，哪怕是阶段性的。对此，王国彬认为，如何让传统的装修公司不要去搞一些影响其真正业务水平的事情是非常重要的。装修公司要多花一点时间和精力放在提升工艺这方面，而不是花大量的时间去做销售。“未来如何让整个行业的效率更高，是一个过程，就像今天减少了过去很多不必要的流程，未来也是。”王国彬意味深长地对笔者说。

效率，口碑，这是这次采访过程中，王国彬对笔者说到最多的词汇，相比雷军的“专注、极致、口碑、快，这也许是一种根据自身经验作出的适合自己的概况。

在跟王国彬交流的过程中，土巴兔的未来变革远远不能用土巴兔的当下来描述。在我眼中，更看重的是一个32岁，却创业10年的创始人的淡定、冷静清晰和雄心，在产业互联网大潮来临之际，土巴兔已经做到了行业电商企业流量领先，在经纬创投，红杉资本这些资本力量的加持下，再过3-5年之后呢？

作者简介：

李骞

李骞，大数据营销专家及实战派操盘手，中国家居家装电商研究院联合发起人。曾任中山聚龙精工制品有限公司总经理，三年时间将聚龙精工打造为行业冠军；曾任东方出版社营销总策划，成功打造郎咸平、稻盛和夫的畅销奇迹。现任北京唯众智算信息科技有限公司董事长，专注打造泛家居产业大数据营销第一平台，是泛家居产业大数据营销和智能传播的倡导者和领导者。著有《决胜O2O的七大支柱：泛家居企业如何在互联网和大数据时代生存》一书。