联邦家私30年，用户思维造就基业长青
转自/中国经营报 文/南一行
金秋十月，广东佛山南海，一棵国内家具业的常青树——联邦家私，正在迎来她30周岁的生日……
在中国的家具领域，一个30年来持续发展壮大的品牌，是当之无愧的业界常青树。那么，联邦基业长青的秘密何在呢？让我们一起走进联邦家私，用当前最受企业和市场关注的用户思维对其进行一番考察。
极致产品：从制造到泛时尚文化产业
众所周知，美国是当今全球最擅长培育大众消费品和强势企业品牌的国家，比如说推动众多领域发生革命性变化的苹果。有国内知名企业战略专家研究对比中美大企业竞争力后发现，美国著名消费品牌的成功，不在于中国人所习惯理解的宏大战略设计，反而在于回归到用户需求的根本。
（联邦家私一品柚系列家具）
回归用户需求、回归产品本身，以超越用户期待的极致产品为用户创造价值，这也是用户思维的核心。这个最朴实的原理，在一个浮躁的时代里，却是企业最难以坚守的经营理念。具体到中国的家具行业，就是真正有生命力、符合用户需求的原创设计严重缺失，山寨、抄袭成风，仿造盛行；不少企业陶醉在旧的成功模式中，没有去关注用户需求的实时变化。
诞生于上世纪80年代中期的联邦，则一直是用户思维的自发践行者。从一开始，联邦家私就力求摆脱家具“低端”和“复制”的诱惑，回归到用户需求的本源，追求原创设计，打造自主品牌。正是关注到了用户对于舒适性的需求，联邦家私创造了“藤沙发（沙发装修效果图）”的概念，解决了南方天气居家闷热的大问题。随后，联邦家私又率先把人体工程学应用到家具的设计上，创造了风靡一时的中国式实木沙发“联邦椅”。
与其说是一张实木的“联邦椅”成就了联邦的起飞，倒不如说联邦家私的创业者从一开始就选择了一个正确的起飞姿势和正确的起飞原点。这个正确的起飞姿势就叫“原创设计”，而正确的起飞原点就是“满足用户生活需求”。
一些知名的广东家具企业今年接连倒下，业界的一个普遍共识是，这些企业的失败，正是因为忽视了国内家具市场上用户的需求变化。国内现代（现代装修效果图）家具产业的起步，几乎都是从引进和模仿欧美开始的，广东作为最早的沿海开放区域，最早接受现代家具的理念，在承接国际家具产业转移的同时，又占据着板材等原材料进口和产品出口的天时地利。
所以，在过去二三十年，广东的家具业发展一直引领全国。但是，随着国内家具业发展水平与国际先进水平的差距缩小，国内家具品牌迅速成长，逐步开始出现与中国的文化及市场特色相结合，更加适应中国用户审美和实际需求的发展潮流。
对此，联邦家私集团董事、董事局主席助理钟海舟表示，在联邦看来，家具行业并不是传统的制造业，而更应该是泛时尚类的文化产业，符合用户需求的原创设计才是其灵魂，也是家具企业的核心竞争力。在用户需求发生变化的情况下，一些企业仍以传统制造业的思维做家具，原先引以为豪的规模效益结果却成了拖跨企业的规模负累。
站在泛时尚类的文化产业角度思考，将设计的原点从物上升到人，家具的原创设计灵感才会源源不断。在联邦家私集团副总裁李虹瑶看来，找到与时尚对接的亮点，同时又抓住最基本的性能，把它完美地演绎出来，这就是成功的妙招。
（联邦家私一品柚系列家具）
比如说一张沙发，若单从沙发这个物的概念和表象来考虑，再有创造力的人也只能搞出材质不同、装饰繁简之分的沙发。但若从人体坐的方式、坐的形态入手，从居住方式、背景和人文环境方面去研究，那就会产生很多思路了。
从“联邦椅”诞生的那一刻开始，联邦家私就清醒的认识到：家具原创绝不是简单的一种物的设计，而是“创造一种更为合理的生存方式”。“设计的目的是人，而不是产品”，这是联邦30年发展最为深刻的体会。
历经一代又一代的产品更替、一次又一次的市场洗礼，如今的联邦产品研发，早已走过了单一产品系列、单一生活风格的设计阶段，而全面走向了设计市场、设计价格、设计消费群体、设计消费文化、设计多姿多彩居家生活模式的新高度。
粉丝经济：从家具单品到整体家居
建立在对用户需求敏锐洞察基础上的极致产品，为联邦家私带来的是巨大的销量和口碑效益，用户对联邦的回报就是雪片般飞来的订单。在无意之间，联邦家私首次尝到了粉丝经济的甜头。
1990年11月8日，广州当时最旺的百货卖场东山百货人潮涌动，一度水泄不通，以至于现场不得不采取适量放人的办法来维持秩序。即便如此，排队的人群还是从五楼绕着圈一直排到了一楼。在改革开放十几年后早已过了物资稀缺时代的广州，如此众多的人挤到东山百货只为了参观联邦的一场家私设计展，这不能不说是一件引人注目的事。
据联邦家私集团董事局主席杜泽桦回忆，当时联邦在东山百货办了一个月的展，这种现象竟持续了二十多天，订单像雪片似地飞来，交货期最长的要排到120天以后。杜泽桦表示，当时联邦办这个展，主要就是想以此为桥梁，沟通消费者对企业和产品的认识，向消费者介绍现代家具设计的发展趋势，引导和提高他们对家私和室内装饰配套的鉴赏力，唤醒沉睡的家具市场，刺激消费。
1992年，联邦家私在此基础上更进了一步，面向全国推出优秀家具设计和产品的评选，与中国家具协会、广东省家具协会和香港家私装饰总商会联合举办了“92联邦金球奖”，并将参评的创新实物作品进行展览。这也成了后来在业界享有广泛声誉的广州家具展的开端。广东因此成为许多国内国际买家每年春秋必到的家具聚集地，“展会模式”成了广东家具产业后来20年持续发展的强劲动力。
粉丝经济带来了巨大的效益，但如果只看重一点，不关注用户需求的变化，更全面地满足用户需求，更好地经营和维护用户价值，随着粉丝热情的消退，粉丝经济将难以为继。广东家具产业目前正广受诟病的一大问题，就是对“展会模式”的过度依赖而忽视了渠道建设，而引领“展会模式”发展潮流的联邦，则早已转向了全方位的粉丝价值经营。
（联邦家天下展厅）
对此，联邦家私确立了根植东方人居哲学文化和锁定中产消费的定位，锁定核心用户群体，通过“多产品线品牌扩张”策略，以更为细分和更为全面的产品线，精耕用户在家具消费上的多方面需求，开始展开相关多元战略，打造产品“结构力”。
不仅如此，联邦家私还进一步从降低用户在家具产品购买的时间成本和选择成本的角度出发，让联邦的忠实用户可以实现“一站式”购齐的便利服务。1999年“广州联邦家居广场”开业，联邦在国内率先提出“家居”的概念。从家私（家具）到家居，虽然只有一字之差，但却传达出了一种全新的理念：联邦已从卖成套家私走向卖“整体家居”，进而走向卖家居空间的“一站式解决方案”。
如今，联邦家私以打造产品“结构力”为目标的“多产品线品牌扩张”战略业已恢宏成型：不但在木家具领域形成了风格差异化、价格梯次化、品项家族化的8大产品系列方阵，而且在软体领域培植出了可力拼同类主流市场的联邦“米尼沙发”和联邦“梦斐思床垫（床垫装修效果图）”，同时在收纳功能的柜类定制领域和居家软装饰品领域，又分别拥有产品热卖全国的联邦高登壁柜、联邦宝达地毯专业品牌。具备如此强大齐全、丰富专业的产品阵容，又能在品类互补方面具备如此的跨界整合能力，这在国内家具企业中，可谓独领风骚。
（热情印证着用户对联邦的认可）
跨界颠覆：从制造环节到全价值链
如果说以打造产品“结构力”为目标的相关多元化战略只是联邦的跨界整合，那么，在国内率先提出“整体家居”理念，为用户提供家居空间“一站式解决方案”的销售和服务，则实实在在是一次引领行业发展浪潮的重大颠覆式创新。
当下，大家居的发展理念已被国内的家居建材行业广泛接受，国内各知名的家居建材品牌都在纷纷展开相关多元化的拓展，以追赶联邦家私的步伐，一些家居品牌甚至已经将触手伸向了整体家装与整体家居的一体化整合。这种建立在更好地创造用户价值基础上的全新商业模式，对于不少综合性家居卖场甚至是一些家装公司来说，都将带来不小的冲击。
当然，联邦家私给行业带来的颠覆式冲击不仅局限于此。为了更好地为用户创造价值，提供更符合用户需求、具性价比的产品和更加全面、完善的服务，联邦家私一方面通过相关多元化以全方位满足用户需求，并借此实现规模效益；另一方面，联邦家私也在努力打通整个产业的价值链，以精益化为用户提供更好的产品，并借此实现管理效益。
国内的家具企业，尤其是早期的家具企业，一般业务较为单一，以专注于产业链的某一环节居多。要么是制造商，要么是销售商，要么是流通商，鲜有打通多领域“捞过界”的。而联邦家私自上世纪90年代以来，便开始发力推动制造与商业结合的模式，使联邦得以较早地摆脱传统制造的局限，进入市场直接面对用户，更好地满足用户需求。
比如说，早期家具领域是没有品牌专卖概念的，各个家具企业生产的产品都被分散摆放在家具卖场的各个角落，用户在选购时不但不能很好地统一家具风格，也难于享受到品牌化的服务。为此，联邦于上世纪90年代初在行业内最早提出了“营销共同体”的概念，在终端实现了产品组合、店面装修、CI形象、物流配送等6个统一，开创了家具品牌化销售服务的先河。
到上世纪90年代中期，联邦家私又在广州、北京、上海、重庆等国内制高点城市以分公司直营的形式建立样板市场，再到90年代中后期，联邦以特许经营的模式在全国大力发展品牌连锁专卖店。这个过程，联邦整整用了十年的时间，即为自己搭建了大市场体系。
到1999年“整体家居”模式的确定，从产品优秀到掌控终端，从售卖家具产品到售卖家居生活方案，联邦家私终于实现了全产业价值链的基本打通。如今，联邦在全国的自营店达60多家，连锁加盟店达1000多家，基本实现了全部一二线城市和大部分三线城市的市场覆盖。
联邦产业品牌与商业品牌相并重、自营体系与加盟体系相结合的产业模式，不仅对联邦的持续健康快速发展起着关键性的作用，而且越来越多地为其他企业所效仿，联邦以自己不断的创新举动影响着行业从营销模式到发展理念的新一轮颠覆式创新。
而且，联邦家私还在通过打通全产业价值链向管理要效益。由于在家具行业率先打通了制造和销售两大价值链环节，联邦对数据和信息处理的需求急剧提升，这也促使联邦在业内最早开始推进供应链的信息化。据钟海舟介绍，联邦所在的佛山南海，是全国信息化推进较早的地区，而整个南海的第一条光纤，就是联邦为连接其制造工厂与总部的通信而铺设的。
如今，包括ERP在内，联邦家私通过整套的信息化系统提升，实现了产、供、销整条供应链的协同，打通了生产制造和渠道服务的深度整合，踏出了由制造到服务的转型第一步。“看不见的联邦”带来的是企业内部的深层变革，它带来的是企业整体竞争力“质”的提升。
这种升级是变革式的，也是系统性的。升级之后，企业的运营模式、响应能力都发生了根本性的变化，由被动式跟进、经验型决策提升为主动自发的市场响应与基于准确数据而做出的科学决策。在终端市场，从产品研发、订单跟踪、配送模式、商情反馈、客户服务，联邦家私都有了脱胎换骨式的进步；在中间商环节，这种变革也让经销商能够真正受益，带动了企业上下游生态链的共同进步。
（联邦家私集团北方总部大楼）
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