雷士照明：跳开市场的“细分陷阱”
市场细分,是很多企业成功的神来之笔。但是,市场细分有时候也是个陷阱——细分到什么程度才是最好？是不是越细分就越好？对细分的拿捏,是营销的艺术和难点所在。
在记者刚刚接触雷士照明这个企业时,就被一些现象所吸引:作为中国照明市场上最大的国内企业,雷士的照明产品是国内企业中最全的,在照明行业内,根本不打算进行任何细分!
那么,会不会因为走“大路货”的路数而影响产品售价呢？可雷士产品的价格在市面上又处于中高端水平,并没有因为生产全套照明产品而稀释品牌。这是为什么呢？
另外,照明行业一些耐人寻味的现象:GE的工业品销售量很大,但是照明产品在中国就是做不起来;TCL和雷士几乎同时在1990年代末开始做照明产品,但TCL也没有做起来;美的在家电行业四处出击,可是照明行业做了两年了,尚没有起来;海尔也做过照明,也未见起色。几乎所有的家电企业都曾涉足照明产业,都效果不佳。
这又是为什么？
照明产业细分的边界在哪里？
品牌“定位理论”认为:一个好的品牌,不仅是人们“知道”它,而且是人们认可它代表着一个产品品类。也就是说,成为一类产品里能够享受到“顶端优势”的品牌,才算大功告成、真正享受到品牌带来的溢价甜头。
而在照明领域里,虽然几乎所有的中国家（
查看地图）电企业都曾经涉足,可是照明却不是一个可以“捎带手”圈一把的产业。雷士照明总裁吴长江给记者列举了照明产业的两个特点,这些决定着照明行业的品牌运营特色:
一、照明行业的渠道建设,与其他行业的渠道不易嫁接。为什么很多成功的工业企业进入照明行业后,怎么也做不大？因为原有渠道并不能有效销售照明产品——很难想像,一个卖空调很有效的渠道,推广照明产品时会同样有效。
因为照明产品渠道的特殊性,产品推广时必须重新做渠道,这是很多企业不愿意花大成本投入的,甚至就在照明行业里耕耘的一些企业也没有花出血本投入于此。但这是照明产业的运营平台,没有这个平台,照明产业链里的几千种产品无处展示,就很难找到与消费者的接触点。
而与大牌家电厂商涉足照明领域不同,雷士照明品牌建设的基点,恰恰就在全国2400多个销售点上。统一形象、且分布广泛的销售点,把雷士与照明牢牢地捆绑在了一起。雷士还给自己起了个聚焦的品牌说明——光环境专家。
二、普通消费者,往往搞不懂照明产品。这是一个更加重要的产业特色,据雷士照明常务副总裁殷慷介绍:中国的照明企业非常多,几乎有上万家,产品包罗万象,但与此同时,照明产品的消费者行为也很复杂:从家庭、办公室、户外环境、建筑应用,到光源、灯具,乃至背后的电器设备,消费者常常不懂怎样在一个特定环境中配置照明产品,照明产业远不是买个电灯泡那么简单。而厂家也面临着不懂消费者的窘境——消费者在一个环境中所需的照明产品,往往不是一个厂商的产品就能够满足的。
这样,照明产业出现了一个怪现状:在消费者心智中,很难进一步细分产品,因为某一类照明产品可能是在各种环境中都可使用的,并不仅限于一个用途;而对厂商而言,细分一小部分产品来生产,也往往面对无法满足消费者在一个环境中统一用光的需求。
这意味着什么？市场细分的边界已经出现在这个行业里——从逻辑上,我们是可以对任何行业加以切割、细分,但是当细分已经不是大多数消费者能“搞明白”的事情时,就要就此收手。
不仅“光环境”这样的产业,在许多产业里,如果细分到会把消费者搞糊涂,那么企业就在面对着市场细分的陷阱。
想起一本非常有名的杂志,曾经拥有惊人的发行量,但遗憾的是,一不小心掉进了市场细分的陷阱,最多时把一本月刊一分为五来卖。逻辑上确实可以继续细分下去,但当消费者站在书摊这样的渠道面前犹豫不决、纳闷不止时,危险就到来了。这本杂志近几年的发行已经出现严重危机,深陷细分泥沼,却已覆水难收。
“无法细分”就是定制服务的开始
对于目前公司哪些业务增长速度快？吴长江表示:个性化定制的比例越来越大,两年前开展光环境的个性化定制以来,这个业务的比例已经占到了公司近30%。“有些客户买照明产品时,并没有什么太明确的目的,他的环境下需要什么光、背后是什么设备,客户自己的认识往往是凌乱的,这时候需要引导他们。照明行业的特点,让个性化定制可以成为一个专门的服务产品”。
这样,我们可以看到雷士照明的营销链条是这样一幅景象:把自己打造成光环境专家、国内生产照明产品最全的企业,同时踢出的临门一脚,就是定制服务——当很多消费者“不懂”时,帮助消费者“懂”就是在创造价值。
“自己下大功夫建渠道,同时把定制和服务做好,就是我们的优势。”吴长江说。
可是在其他行业里的定制服务,往往会面对既是裁判员又是运动员的窘境:企业给的方案里往往全是自己公司的产品,但是具体到某一类产品,可能客户认为最好的是其他公司的,这样定制就要打折扣了。
对于照明产业的定制服务,吴长江认为:稍微复杂些的光环境里,照明产品就会出现很多品种,且不说客户对照明产品的品牌意识不强,即使客户对其他品牌在意,以目前一万多个照明企业的数量来讲,能够建2400多个渠道,并且基于这些渠道随时提供服务,目前也只有寥寥几家企业能够做到。哪怕一些国际大牌照明企业,因为终端所限,消费者即使能买到产品,服务也难以及时跟进。“个性化定制的基础,仍是相当部分客户'不懂’的问题。”吴长江强调。
看来,在市场细分的边界,不仅有企业可能面对的“细分陷阱”,而且也是定制服务蓬勃发展的土壤所在。
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