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用品牌背书整体家居欧派试水引争议

https://www.biud.com.cn 2014年11月03日11:51 家居装修知识网

原标题：整体家居转型之困

编者按/整体家居正在成为继大家居之后的新一轮发展浪潮，或者说，整体家居就是大家居浪潮顶端的浪头。整体家居的浪头将涌向何方？本期专题将深入分析。

用品牌背书整体家居欧派试水引争议

10月24日，证监会披露了欧派家居集团的招股说明书，欧派拟募资23.3亿元用于发展壮大家居业务。此前，以橱柜起家的欧派，发布了进军整体家居的“大家居战略”。当前，布局大家居已经成为了行业领先品牌的共识，在欧派之前，大自然、圣象、索菲亚等众多品牌先后发布了大家居战略。

大家居发端于围绕核心竞争力展开的相关多元化。但在实践中，不少企业已经超越了相关多元化的范畴，进入整体家居领域。为旗下诸多跨行业产品打造单一品牌，从而拉开整体家居品牌化发展的序幕。欧派集团董事长姚良松更是明确表示：要“用欧派品牌为整体家居背书”。单一品牌是否能实现整体家居的品牌化发展，尚属未知？

转型升级关键时期

姚良松表示，中国家居产业已经到了转型升级的关键时期，家居企业要从产品经营者转变为一体化的解决方案提供者，向消费者提供“一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务”，成为整体家居的品牌提供商。

在欧派之前，在整体家居的品牌化方面走得最远的当属大自然和博洛尼。此前，大自然已通过相关多元化构建起了地板、木门、衣柜、橱柜、壁纸（壁纸装修效果图）等5大产品线。今年3月，大自然又召开了O2O平台全球招商启动大会。在会上，大自然董事局主席佘学彬就表示，大自然将借此整合社会化资源，为消费者提供“一站到位”的家居装修解决方案。

具体来说，就是在大自然自有产品线的基础上，通过整合社会化的软装、配装资源，彻底从产品线上满足消费者的整体家装需求，并通过大自然遍布全国的实体门店和社会化物流体系来提供品牌化服务。

博洛尼从做橱柜起家，随后进入卫浴、定制门等领域，并在几年前转身进入整体家装市场。不过，博洛尼的整体家装虽然注重搭配博洛尼的自有产品，但其核心仍然是家装的平台作用而非整体家居。

相比之下，欧派则更进了一步，不仅要提供“一站式解决方案”和品牌化服务，而且要将所有的资源都统一到欧派的标准和品牌旗下。姚良松称，欧派将把从橱柜上积累的“大规模非标定制化”经验，延伸至衣柜、卫浴、木门等品类。此外，欧派还将以自己的标准和品牌展开资源整合，以贴牌等方式为用户定制地板、瓷砖、床垫、灯具、窗帘等家居用品。

“所有的产品和服务都以欧派的标准来严格要求，用欧派品牌为整体家居背书。”姚良松表示，除了管线、水泥等需要大规模工业化生产的辅料，欧派将力争进军整体家居所包括的全部领域。

姚良松甚至准备将欧派的标准和品牌拓展到装修服务领域。“我们还在考虑选几家装修公司作为战略合作伙伴，我们的整体家居业务可以跟他们合作，交给他们来做装修，但是他们所有设计、施工和服务都得按我们的标准来执行。”

欧派以自己品牌背书整体家居的战略一公布，立即引起了家居业界的强烈反响。一位长期关注整体家居的业内人士对《中国经营报》记者表示：“欧派的这一定位，彻底将平台化思维从整体家居的实现路径中剥离开去，提出了整体家居的单一品牌化思路。”

在他看来，无论欧派的这一战略是否能够完整有效地执行，最起码对于家居的品牌化发展是一大促进。“以前，家居行业傍名牌的现象非常普遍，你瓷砖做得好，我就用同样的牌子做卫浴、做五金，误导消费者。出现这种现象，一方面固然是因为行业集中度太低，空白地带太多，另一方面就是因为家居企业的品牌意识不足。”上述业内人士说。