旭辉“弯道超车”：新格局下“均好”房企样本
在房地产政策调控市场化、长效化趋势下，楼市进入去投资化、理性成交、价格趋稳的“新常态” 而面对新常态，“拿地就能挣钱”的美好时代已经过去，房企必须调整思路、主动转型才能在新的格局中脱颖而出。
“未来只有拥有很强专业能力和精细化的运营、投资、管理能力，才能在下一轮的竞争中不被淘汰、继续发展。”近日，旭辉控股集团有限公司(00884.HK，以下简称旭辉)董事长林中接受媒体采访时强调，房地产市场有其自身的变与不变，房企必须认准新的形势，不能适应新环境只有被淘汰。
作为旭辉的掌门人，林中一向对市场保持高度的敏感，熟稔市场的调控节奏，在业内被誉为“地产战略家”。在此轮房地产调整前，他就对旭辉的战略提前做了布局，在2014年楼市低迷的大环境下，旭辉仍旧保持稳定的销售增幅及利润率，在发展速度和财务稳健方面保持良好的均衡性，以稳健的姿态逐步向300亿元目标迈进，有望在本轮市场调整中实现“弯道超车”。
战略制导 快速增长
在考验房企持久耐力的马拉松长跑的后半程，“战略引擎”则是房企持续长跑、不被淘汰的关键因素。“一家房企能够在行业的频繁波动中脱颖而出，需要具有清晰的战略并对战略有高效的执行能力。”在旭辉的发展历程中，林中始终奉行“战略先行”。
旭辉一直以来坚持一二线城市布局和“721产品战略”，即70%为刚需住宅，20%是销售型商办，其余为10%是其他创新类产品。同时，旭辉实行“三高一低”的核心战略，即“高周转、高品质、高价值、低负债”。这样的战略和布局，使得旭辉在楼市低迷的行情下更加具有抵御风险的能力。
“一二线城市的需求旺盛，且有不断的人口导入”，林中认为，选择宜居刚需的住宅产品，受市场波动影响有限，在楼市下行的压力下，通过价格调节仍然能保持较高的去库存化率。
评级机构标准普尔分析师也认为，一、二线城市在市场回调中更具抵御能力，但供应量较大且需求有限的三、四线城市即使放松限购仍可能面临挑战。因此，“只有那些销售执行良好、产品和经营地区覆盖正确、以及能够获得低成本融资的公司才能从销售的复苏中受益”。
据克而瑞日前发布的《2014年前三季度中国房地产企业销售TOP50》榜单显示，旭辉前三季度以61%的去库存化率位列第13位，高于业内40%～50%的平均去库存化率水平。
实现产品的快速去库存化也离不开对 “三高一低”战略的高效执行，旭辉内部把“高周转”的周期定制为“8611”，即8个月内项目开盘，首次开盘去化率达到60%，11个月实现资金快速回笼周转。三季度以来，旭辉旗下多个项目接连实现开盘热卖。天津旭辉澜郡项目加推108套房源在开盘2个小时后一售而空，重庆旭辉城加推开盘半小时去化8成，长沙旭辉国际广场项目首次开盘揽金2.86亿元，成功问鼎长沙东销冠。“高周转之上，对节奏的把握，该快快，该慢慢，那才是一种能力”，林中强调，高周转是旭辉的基本能力而不是竞争力，“就像行车上路，即便车性能好，也要根据路况策略性地选择挡位、控制车速”。
“精准运营”的理念使得旭辉实现了逆市业绩的稳健、快速的增长。最新公告显示，今年1至9月，旭辉共计实现合同销售金额人民币约148.7亿元，较去年同期增长37%，完成2014全年合同销售目标(人民币220亿元)约68%。在克而瑞的榜单中，旭辉位列第33名。
2014年，旭辉首次跻身“中国房地产公司品牌价值”15强，品牌价值较去年涨幅31.4%，达62.58亿元，品牌价值的不断提升也带动了旭辉的销售溢价。
财务稳健 均衡发展
在清晰的战略指导下，旭辉近三年来复合增长率达40%～50%。上市两年来，“稳健中求发展，发展中求稳健”的经营理念也使得旭辉与其他凶猛扩张的房企形成鲜明对比。
就在刚刚过去的9月，评级机构标普和惠誉纷纷上调了旭辉的评级。据悉，在楼市下行压力下，上市房企屡遭国际评级机构信用降级，而旭辉则是为数不多能被上调评级的房企之一。
强劲的销售增长、稳健的财务运作和盈利能力，是旭辉频频获得评级机构认可的重要原因。今年上半年旭辉实现核心净利润6.46亿元，同比增长12%。核心净利润率也同比提升0.9个百分点至12.9%。
在境外市场，旭辉以无抵押优先票据和银团贷款作为融资手段，代替成本较高的信托贷款，同时优化了长短期的债务结构，一年之内成功使发债成本同比下降了3.375个百分点，净负债率始终行驶在70%左右的安全区间内。
除了国际评级机构，旭辉也获得境内商业银行的“厚爱”。在国内各大银行较为严格地落实差别化信贷原则的大背景下，旭辉今年4月份连续获得建设银行总行和上海农商银行共计80亿元授信额度。
相关资料显示，旭辉的流动性相当充足。林中曾言，“君子不立于危墙之下”，今年上半年，旭辉现金回款达80%，手中握有的现金量达到64.09亿元，而未付地价仅有人民币19亿元。
标普预计，旭辉在2015年所持有的现金，将是其所需用款总数的1.2倍，即便旭辉的EBITDA利润下降30%，其现金流也仍将保持“正数(Positive)”。
手握重金，面对今年新的市场格局，旭辉在扩张节奏上却采取相对谨慎的态度，主要在已进入的一二线城市进行区域深耕。
截至目前，旭辉今年仅拿下6幅地块，且均分布在上海、北京、苏州、合肥等旭辉已经进入且深耕多年的一二线城市。在“反周期调整”的买地策略指导下，旭辉今年所获地块溢价率均较低，且部分地块引入合作伙伴共同开发。近期在上海浦东内环内获取的洋泾优质地块，项目预期毛利率和净利率非常理想。
林中曾多次强调，旭辉会更加追求可持续、有质量的增长。今年旭辉的主题为快速增长，均衡发展，未来将要在负债、盈利、质量的平衡在同规模企业中做得最好。
未雨绸缪 弯道超车
尽管取得了良好的业绩，面对不确定的未来，旭辉也在提前做好准备。
今年8月，位于上海旭辉浦江国际的“旭辉集团产品研发中心”正式落成启用，在这里旭辉将进行标准化产品的研究开发，从客户体验、客户置业需求和装修材料等多维度进行产品提升。目前，第一代的标准化产品已经研发成功，今后或将进行全国推广。
“产品研发中心”的启用，标志着旭辉在“精装修”战略上全面加速。林中认为，精装修产品能提升客户体验，符合节能环保、绿色生态理念，而旭辉也定下在2017年完成100%装修房的目标，利用“精装修”提升产品品质的同时增加利润，使精装修房成为旭辉的核心竞争力。
这只是旭辉顺势而“变”的其中一面，在旭辉看来，只有未来在“产品、服务、品牌”方面都做得更好，才能顺利实现弯道超车。林中表示，这些暖性指标在财务报表上无法体现，但是却是支撑企业未来发展的关键因素。
在互联网创新方面，旭辉也同样走在房企的前列。一方面，旭辉则率先在全国推行了微信全民营销平台“微销宝”，进行多渠道的整合行销，另一方面，引入“云管理”平台，该平台开发完成后，将在云端或手机端共享平台实现所有内部流程审批和信息管理。
林中近日对媒体表示，在行业从黄金时代进入到白银时代，从原来的草莽时代进入到精耕时代，从投资时代进入到自用时代，从粗放发展进入到未来的多元创新，“马拉松长跑”的后半程，优秀企业都要适应行业的变化做出创新的尝试，才能发展得更好，跑赢这个行业。
(文/杨涵茗)
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