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红点评审高登•布鲁斯信任感是品牌核心

https://www.biud.com.cn 2014年11月08日19:26 家居装修知识网

感谢厦门国际营商周，这是我第三次来到这里，希望大家不会对我感到厌烦。我也要感谢红点，让我再次来这里。每年我前往哈佛大学演讲，当他们读到我的简历的时候，最后写说高登•布鲁斯是红点设计师的裁判，每个人都很惊讶。即使在哈佛大学这样高等学府，我是在奥斯丁大学加州艺术中心，我感谢红点给我这样的荣誉，在设计界能够为他们担任评审。

我要先讲几个事项，也许看起来我讲的范围有点广泛，但是他们之间是有关联的。首先，我要先自我介绍，然后我要介绍品牌，从我身为设计师的观点来看待品牌。

我的演讲题目是《黄金三镖客》这部电影。先介绍一下我自己，我有一个很小的设计顾问公司，现在为我翻译的是我的同事。我们在美国从事顾问工作，我在康乃狄克州的一个小镇工作，了解主讲者背景可以了解我们的工作方式，我担任设计师超过40年，我大概是房间里最老的一位。但我从事过非常多大型的设计案，这只是其中的一小部分，这不仅是我的工作，是设计团队共同的成果，我们有共同的目标，就是让产品更容易的使用，以人为中心，人是第一优先的。

这是我第一个项目，刚毕业的时候，在1975年毕业的时候设计的第一个项目。但是今天看起来还是很现代，被收藏在美国的现代博物馆中。我长期为IBM公司设计产品，们为IBM公司创造了一系列的产品，让他们的产品呈现连贯的企业识别。我第一个工作的设计公司也美孚石油公司设计，为他们设计私人飞机，也设计过缝纫机和超级电脑，第一部平行运算的超级电脑、宝丽来相机，也为宝保时捷总公司设计了高尔夫球杆，还有人居办公室座椅、家具。有一个很大的项目是我为著名的设计大师莫舍（音）建筑大师设计家具，我们在盐湖城设计了整套的家具。当然，在全世界各地都有很知名的设计项目，比如在加拿大的居住项目（右边这个图）在全世界非常出名。红点是一个非常重要的机构，这并不是我自负，个人的经验告诉我红点是一个非常重要的大奖。我们在设计博物馆的时候，我设计了图书馆里面所有的家具，在我40年的专业生涯当中，我很幸运的可以跟很多大的企业工作，而且在过去的十几年中，在日本、中国、新加坡的很多顾客合作过。

我要讲品牌，我是从工业设计师的角度来看品牌。品牌是从北欧那边传过来的。我不知道品牌一开始怎么发音，但是最原始的意义是代表烧和烙印的意思。在古代埃及是在动物和物品上面烙印以便识别，在埃及你也会发现陶土上有烙印品牌。最后，苏格兰威士忌的酝酒者会在酿酒桶上面印上自己的品牌。最后，这个做法传到了其他的国家去，比如现在在美国也广为使用。在美国长期以来西部的牛仔也使用过烙铁在动物上面印上他们的识别，但这并不是表示事物的品质，只是显示他们拥有这些牲口，所以，这些烙印成为很重要的识别工具。

在过去的20年来，品牌让营销人员打造成为一个全新的名称，并且为产品制造形象，我们待会针对形象做更详细的解说，同时也是为了产品的差异性，就像彼得•扎克教授所说的在市场上与其他产品差异化，这也是为了吸引顾客，让顾客产生忠诚度和信任感，这也是红点最重要的，信任感是核心，如果你不信任，你绝对不会去买它。

品牌作为一个工具，它不能只是停留在表面，一定要牵涉到产品的表示，就像桌布，你不能用一个肤浅的形象把公司盖起来，这就很像在一个很丑的桌子上盖上桌面一样。如果用的时候，这个桌子不稳，也不好用，盖住也没有用，最好的形象就是产品本质的特性和精神，就像一个设计良好的桌子不需要桌布，它本身的精华所在，而且每一个人都可以披上白袍，看上去就像医生，但是白袍的形象并不代表你是好医生，屠夫也可以披上白袍，所以企业的声誉不是来自外在的形象，不好的表现可能会摧毁一个企业的信任感。所以，哪一个医生是看到形象良好特质不好的医生？还是一个表里一致的医生呢？所以，品牌必须要把内在的特质表现出来，不能停留在外表，大型设计更是如此！

这点出了IBM已经有114年的历史了，但是一直可以维持一个连贯的策略。接下来为各位讲解的这个部分，我为北京的联想从事担任设计顾问工作有八年的时间，我认识所有的设计师，当时他们并购了IBM设计部门的时候，他们有一个文化的问题，因为这是一个文化融合。

在美国1960年的时候我们有一个电影，叫做《黄金三镖客》，好的、坏的和丑的，这个片有趣的地方是叫做意大利式的西部片，它有它的特色，而且他大受欢迎，但是，能够成功的融合两种不同的文化，其实是有好处的。这也是我的难题。要怎样帮助联想和IBM进行顺利的融合？所以，联想就像中餐，IBM就像美国的汉堡，要怎么把这两个形式结合在一起。重点是如果你连LOGO标识这个冰山一角都解决不好的话，下面怎么结合。一个企业的视觉表现会呈现出很多内在的问题，所以接下来我为联想写了一个报告，给他们建议接下来要怎么进行。联想当时最大的挑战是你有一个东方的观点和西方的观点，中国人和西方人不是问题，但是要怎么成为一个全球化、国际化的公司才是重点，要怎么为中国作设计，中方和西方有很多相似之处，西方的哲学家和孔子有很多类似的地方，就像在中国说“不见庐山真面目”，要离开才可以旁观者清，就像爱因斯坦说，我不知道谁发现了水，但绝对不是水中的鱼，所以你一定要离开这个鱼缸才可以看清这个现实，所以中方和西方有共同之处，这个是我们要运用的重点。在这里，我不会去讲细节。但我要详细跟大家介绍他们合并的时候所经历的复杂过程。在这里，我们要比较美国和中国的现实情况。在美国，联想只能使用IBM这个LOGO五年的时间，而且还有很多其他的问题，而且联想在美国只是中国的一个制造商，但在中国联想是一个顶尖的品牌，所以在不同的文化有不同的观点。如果说你什么都不做的话，这个列表是所有可能出现的问题。联想一开始的时候，联想其实跟IBM的思考这个哲学其实是相关的，IBM的员工都会有一个小的笔记本，他们称之为“THINKPAD”，也是这个笔记本电脑名称的由来，所以我为他们分析了联想以及IBM公司他们所经历过的转型和他们哲学中的共同之处如何结合。而且，联想lenovo听起来就像意大利文，又像法文，而且联想现在成为“THINKPAD”的母公司，但是“THINKPAD”已经有很好的品牌声誉。如果没有把两个品牌作很好连接的时候，就像当时戴姆勒克莱斯勒合并的时候，没有很好的解决这个问题，所以它们获利就下降了。在这里我们要努力的找出努力成功合并的方法。母公司和子公司的关系就像父母，大家知道父母是谁吗？但是你认得他们的小孩。所以，我们的价值在哪里？究竟是联想还是THINKPAD，要怎么把这些想法表达出来，像THINKPAD这么有名的品牌，要怎样好的运用它。而且，光是有好的LOGO标志是不够的，保罗•兰德为他们公司设计了一个非常出色LOGO，但是，当时安龙公司丑闻爆发的时候，它的LOGO就变成了被人取笑的对象，所以现在，他们的LOGO不再代表公司。其实，真正代表公司的是人们与这个公司互动的体验，还有其他的考量，比如中国是毛笔文化，也是象形文化，你们的语言是从象形文字开始的，山川、树木、天空不断的延伸开始的。各位学习写字的时候要从九宫格开始，西方是一个钢笔的文化，我们的字形很抽象，看起来不像任何的文字图形，所以东方和西方的想法，要怎么把东方的想法传播到国际市场上，又要把西方的想法演进到中国来，这其实非常复杂。西方的字形也是来自于德国的自行设计师，其实德国和瑞士到现在还是世界上字形设计的中心。另外还有一个问题，西方的品牌名称在中国使用的方式，就像Microsoft，他们在中国叫做微软，其实是完全不同的意义。而且在中国对笔记本、计算机，笔记本又是计算机，又是小册子，它是非常复杂的。而且，我们人以眼睛感受知识的效率在中国垂直阅读的时候，科学家研究发现，垂直阅读的效率比水平阅读还要低。所以阅读也是有应用性的考量。而且，我们都知道，在一个红点在不同的地方有不同的敏感的题材。各位设计LOGO的时候，要让人们看到你LOGO的一小部分也会认得你的识别。这就是如何设计好LOGO的方法，有时候你的品牌名称太长了，人们会用简写来称呼你的公司，这又是另外一个完全不同的考量，而且一个品牌会不断的演化，随着时间演进，品牌要怎么改变，随着时间的改变要不断的改变你的产品识别。我们在分析保罗兰德THINKPAD的LOGO和联想的LOGO设计的时候，你会看到两者的优劣。LOGO在真实世界里面会以各种不同的形式呈现出来，我们在读英文字的时候并不是阅读字母，而是阅读整个英文字的外形轮廓，所以全部大写的时候比较难辨认，如果有小写的时候很容易辨认。所以大小写也会影响人们认知的效果，并且LOGO还要有一个亮点，可以让人清晰的记住，THINKPAD上面的红点可以让LOGO非常地显眼和好记，但是联想1它的亮点是藏在英文里面，比较不让人辨识，所以当lenovo跟其他品牌放在一起的时候就看不见了，但是THINKPAD一言就可以看出来。不管是大还是小。两个品牌结合之后，随着时间过去，到底他们之间的关系要怎么调整？而且将来要加上其他信息的时候，又要怎么处理？会不会让品牌识别更难辨识？因为一个品牌会不断的往前演进，所以你必须要预见这些问题和挑战。所以，在这里我想说的是要把东西方的观点距离越带越近。在这里，我要为各位介绍的是在品牌演化的过程中，有非常多的因素要考量？就像把中式的面条和美式的汉堡混在一起，让联想和IBM结合成为一个国际化的品牌。

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