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双11口水战玩出新花样实体卖场雄心勃勃

https://www.biud.com.cn 2014年11月10日10:40 家居装修知识网

近一个月来，消费者几乎被“双十一”口水战淹没了，一会儿吐槽双十一被注册成商标、一会儿快递公司又说双十一要提价、一会儿相关部门又出来提醒警惕虚假宣传、先提价后降价等问题……gou了gou了！下周双十一终于要到了！

你是等着当天购买电器等急了？还是等着看电商网页是不是能成功下单会不会显示有货有没有热闹可看等急了？抑或是等着实体店参与双十一可以边体验边购物等急了？不管属于哪一类，都不妨先跟着记者去看看佛山家电卖场做了哪些准备吧？

口水战：玩出新花样

所谓“双十一电商购物狂欢节”从出现的时候起就伴随着口水战。今年还玩出了新花样。就在各路商家紧锣密鼓筹备双十一的紧张时刻，天猫突然跳出来“将”了所有商家一军：阿里发出《通告函》，称阿里已取得“双十一”注册商标，授权天猫就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他电商企业使用“双十一”“瞎淘”等宣传语，即构成商标侵权和不正当竞争，也有中伤造谣之嫌，将通过法律途径维权。

阿里抢注双十一商标并发出“双十一禁令”事件立刻在业界掀起巨大波澜，几大电商平台带头公开表态，集体指责阿里意图独占“双十一”不道义。据业内人称，京东广告日前曾现“同是低价，买一真的”、“瞎淘了吧”广告语，而阿里《通告函》中提及“瞎淘”、“假货”等宣传语，其中的“其他电商企业”似乎剑指京东。

10月30日，京东发布《致全国媒体合作伙伴的一封信》，称自己是这则《通告函》的受害者，指阿里借法律之名、行垄断之实，有违互联网精神，有违公平竞争原则。但声明归声明，京东还是撤换了广告和宣传语，在京东官网，首页宣传语目前已无“双十一”字样，换成了“11.11 真正低”。

同一日，苏宁易购也发布《关于双十一商标广告禁令的声明》，表示“网购促销活动并不是哪位电商的‘个性发明’，它最早还是从国外开始流行的”，称阿里注册商标的做法“在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义。”并回应：“‘双十一’可以是你的，但市场永远是大家的。”

佛山国美张佩虹表示，国美也是用自己的宣传语，无需修改。针对天猫的《通告函》，国美微信公共账号发布《“又又11”不让说了？什么都难不倒英雄的中国人！》，与粉丝一起探讨如何“合法”地使用“11.11”。接着抛出几个耐人寻味的文案，在佛山国美官方微信，记者看到一些有趣的图片和文字，“无所谓，商标你注册，我只想做个‘再低11元’的美男子”，在玩笑式的文字中，国美既表达了对阿里企图垄断“双十一”使用权的不满，还植入了双11的促销广告。

对于各大电商大打“国际牌”，亚马逊也宣布将开展包括亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利6站的“直邮中国”服务。

对此，蒋惜认为，其实就是将一些在国内不易买到的国外商品通过网上购买，电商代交税。和传统代购式相比，电商平台的优势在于运费低、速度快，可以抵消“灰色海淘”因避税产生的价格优势。这方面几大电商主要是宣传的侧重点不同，优劣势其实相差不大。

市场：连锁力度不减

虽然家电品牌纷纷开展了线上促销活动，但消费者仍然迫切关注线下实体店是否参与双十一大促销，尤其对于大家电来说，线下参与可以减少物流拥堵、安装滞后等种种问题。

佛山国美市场部经理张佩虹表示，去年此时，除了媒体一沓一沓的双十一广告宣传，走在佛山街头到处都可以看到双十一的宣传海报，但今年却很少看到了。“不过我们的力度不仅没有减，还比往年加大了。” 她表示，国美推出了3000+免单机会、万件商品5折起等一系列促销从10月27日晚就开始了。

苏宁总经理助理蒋惜表示，苏宁今年的力度比往年增加了不少倍。往年只有自主经营的参加活动，单品数量约150万左右。今年增加了开放平台的商家，单品数量增加至500万左右，增加了三倍多。佛山消费者在苏宁易购上购买的商品也是由佛山当地的苏宁物流配送。

本地连锁天蓝电器方面在实体店全面参与双十一商战。天蓝电器常务副总经理方利兴表示，今年的力度会更大，整体商品降幅将达到七八折。

相对来说，品牌专卖店造势热情似乎略减。去年街头早早就挂出了品牌专卖店的双十一促销宣传，今年则极少看到。方式上也有一些变化，将双十一当天的集中促销变为提前启动促销，拉长战线，提前认筹促销、抽奖等多样化的活动。

去年双十一，格力打破线上线下的界线，首次推出实体店双十一促销活动，家用空调整体销量同比增长736%，空气能热水器、净水机的销售同比增长超1000%。而今年双十一，格力推出品质家装节活动，虽然各大品类均有优惠，但最高优惠集中在高端空调。格力在佛山、云浮、肇庆进驻的101家精品小区，结合170多个格力专卖店，统一接受双十一提前认筹。

战果预期：实体卖场信心满满

经过连续几年的激烈商战，经历了物流缓慢、有价无货等考验之后，今年面对双十一的宣传，不少消费者表示不会再像前两年那么热情了。消费者越来越理性，今年双十一促销还会延续前两年的高增长吗？对此，佛山三大连锁卖场负责人均表现得雄心勃勃，信心满满。

本地连锁天蓝电器去年开始加大力度以实体店应战双十一商战，去年还是被动地应对价格战，今年开始全盘规划，盘点自身的优势，加强了服务和优势商品的特价幅度。“人无我有，人有我优。” 天蓝电器常务副总经理方利兴表示，天蓝的品牌商家、每个品类都会推出3~5个特别有竞争优势的产品，形成特色。由于今年天蓝的促销力度更大，所以预期会比去年翻番。去年双十一销售额400万元左右，今年预期800万元左右。

佛山国美张佩虹表示，前几年国美新店开业常常挤到门都进不去，而平时销售相对清淡很多。但现在消费者的消费行为越来越理性、分散，需要就买，不会为了捡便宜不需要也去买。新店开业不会形成拥挤，平时的销售也不会形成太大反差。国美今年提出了几个“颠覆”，提出“提倡真机体验，摸到再买才放心”，相信更能赢得消费者信任。促销时间也从去年的3天增加到今年的6天。

“所以今年双十一佛山国美有信心实现一倍增长，从去年的几千万元，今年增长到过亿元。” 张佩虹表示。　　佛山苏宁蒋惜更信心满满的表示，今年双十一苏宁预期会有4倍以上的增长。因为苏宁这次的投入比往年大了好几倍，几倍的投入会带来几倍的增长，佛山苏宁和整个公司共同增长。