家居行业“旺季”难现 下沉三四级市场求转型

随着日历翻到11月份，今年家居市场的传统旺季“金九银十”已全部收尾。纵观9月和10月的销售情况，受整体经济不景气、楼市成交量下滑等因素的影响，今年家居市场似乎并未迎来期盼已久的回暖，旺季失守的境遇让行业不得不寻找各自的出路。

业内人士表示，国家主导的新型城镇化规划让家居行业找到了开拓新渠道的路径，企业可调整布局，走渠道下沉的路线，积极开拓三四线城市和农村的三四级新兴市场。

　　“金九银十”未见热销

以往，家居市场大概从9月初开始促销，期间会经历中秋节假期和国庆黄金周，特别是国庆长假，让家居的促销达到高潮，此后，“金九银十”的余温会持续到11月初。

然而与往年相比，今年家居市场并未出现应有的火爆热销场面，而是呈现出活动多、人流少的局面，很多品牌的成交量都有不同程度的下滑。同时，一些家具企业发布的三季报数字也并不漂亮，再次验证了以往呈现的家居市场高增长局面的常态已难再显现。

值得关注的是，一直以来国庆黄金周的销售情况都被商家视作家居市场行情的风向标，可直接反映出整个市场的景气程度。按照一般的行业惯例，国庆黄金周7天的销售业绩相当于一个家居企业全年销售额的10%~15%。因此，很多企业将这段时间作为冲刺完成全年任务的关键时期。

然而今年的国庆黄金周家居市场却不景气。一家品牌家居专营店的负责人告诉记者，该品牌早在国庆节假期之前就推出了促销活动，不仅扩大了打折商品的范围，折扣力度也比以往更强，但这仍未能激起消费者的购买热情。无论商家如何卖力促销，消费者就是紧紧地攥着钱袋子，家居卖场迟迟火不起来的。

“今年集美家居北京店面的销售业绩虽然增长了10%左右，但客流量却明显不如以往。”集美家居集团企划总监丁玲表示，在往年的国庆黄金周期间，卖场内通常客流量大，各商户的销售情况都很火爆，而今年，这种景象并未出现，国庆假期的客流量与平时差不多。

另外，多家行业内上市公司发布的三季度财报明显表现出家居企业业绩增速重心的下移，以往呈现高增长局面的常态已难再显现。美克家居(600337,股吧)近日发布公告称，公司前三季营收仅微增2.31%。德尔家居(002631,股吧)三季报也显示，前三季度营收同比增速较上半年有所下滑。对此，有业内人士称，2014年家具行业已由高速发展阶段进入中低速发展阶段。

统计数据显示，今年家居行业增速已远低于以往30%以上的平均水平。据悉，今年上半年，家具行业增速为12%，近4900家规模以上企业主营业务收入为3282.1亿元，增长仅为12.87%，利润总额176.3亿元，增长仅为17.32%，远低于往年增速。

　　主要受房产市场低迷影响

楼市“受凉”，家居行业“感冒”。据了解，今年本该火爆的“金九银十”家居市场，其销量下滑的原因是多方面的。除了受整体经济环境的影响外，主要还受房地产市场低迷的影响。有业界人士表示，由于房地产行业受国家宏观调控政策制约，房地产市场受到了一定影响，进而影响到房地产的下游行业——家居行业。

东莞(楼盘)名家具俱乐部副秘书长方润忠表示，家具业显得相对低迷，这与全球金融危机、国内房地产调控、行业自身的发展到了调整期等因素密切相关，当然也包括同行的竞争、劳动力成本增加以及人民币汇率升高等。

“家具行业受楼市影响特别大，楼市低迷直接造成了家具生产企业的销售困境。很多人都提出转型和升级的概念，可作资金支持是最难过的一关。”一位在十里河家居建材市场做生意的李先生向记者表示，购买新房的业主通常是家居卖场的主要消费群体，楼市不景气自然会影响到家居产品的销售，从而导致即便在传统消费旺季，家居卖场依然销售冷淡。

虽然近期央行推出了购房贷款新政，但业内人士对短期内的家居市场仍不看好，“究竟是持续严冬还是喜迎新春，真不好说”。

不过，也有业内人士指出，房地产市场波动属暂时现象。“刚性需求仍然存在，结婚的新人、有条件换房的家庭，都还是会再次买房、装修、买家具。”云南得胜家居集团运营部总监张程认为，因此，房地产调控的影响只是暂时的，销量下滑不足为虑。

　　新型城镇化新引擎三四级市场

伴随着今年的楼市限购令造成的成交量持续走低，不少家居企业业绩表上的数字并不令人满意，这迫使他们不得不寻找新的盈利点。业内人士表示，伴随着我国不断推进新型城镇化，家居三四级市场潜力惊人，部分区域甚至超过了一线城市，将是家居企业未来的转型突破点。

中国家具协会理事长朱长岭此前接受记者采访时表示，未来20年，新型城镇化将成为中国家居行业快速发展的重要推动力，除了一二线城市之外，三四线城市和农村的需求也将大幅上升。

业内人士表示，房地产交易数量出现观望期是一种机性的问题，而这种问题时间性不长，家居业未来市场空间依然有较大潜力。随着中国城镇化进程的进一步加快和新农村建设的深入推进，需要大量的经济适用的各类家具。我国家居市场未来依然具有很大的开发潜力。

居然之家现在主要发展的就是二三线城市，“大城市的家具市场已经趋于饱和，大型卖场不断出现，而且同质化严重，只能转移阵地。”据该公司一名市场部的负责人介绍说。华颂集团推广企划部经理陈静则认为，三四线城市也具有一定的购买力，渠道下沉三四级市场将是一种趋势。

“过去公司产品主要定位在一二线城市，这两年开始向三四线城市转变，因为当时就发现中国家具市场的结构发生了变化。”城市之窗总经理赵家尧表示。

东莞名家具俱乐部秘书长方慧说，中国的城镇化进程主要体现在三四线城市，家具销量增加很大。

另外，我国是个农业人口众多的国家。改革开放以来，部分地区的农民生活水平甚至高出了城镇居民生活水准。业内人士指出，未来家具的广大市场必须考虑到富裕起来的农民，他们对家具的需求量将以每年20%至30%的速度递增。

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