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新常态房企观察录绿地再成长的思考

https://www.biud.com.cn 2014年11月12日10:21 家居装修知识网

“下雨就要打伞。”松下幸之助的这句话备受绿地集团董事长张玉良所推崇。而用其自己的话解释，那就是“环境变了，策略也马上要变”，这也正是他所称的绿地的战略——所谓天下武功，无坚不摧，唯快不破。

不难看出，张玉良是一个强调应变与速度的人。而这一理念也一直贯穿于他所掌控22年之久的绿地集团。

从上世纪90年代的动迁房、再到旧城改造，接着是在全国做商品房、大型综合社区和城市综合体；2011年开始布局全球房地产，同时到地产之外进入煤炭、汽车、金融等领域；一直到近两年，产业地产、上市融资，海外拓展，发力金融等，可以说绿地从不放弃任何一个快速做大的机会。

截止2013年底，绿地集团全年实现业务经营收入超过3300亿元，利税总额超280亿元，年末总资产近3400亿元。而备受业内关注的房产业务更是实现预销售金额1625亿元，一举从09年的排名第五提升到行业第二，据头名万科相差仅仅不到百亿。

今年初，绿地提出了房地产销售额2400亿元的目标，被业内认为将有机会超过万科，成为我国乃至全球最大的房地产企业。而按张玉良的想法，超越万科不是最终目的，“两至三年冲击世界百强”才是其真正的雄心。

上天入地城市运营

所谓上天，指的是绿地在各地的超高层建筑。

近年来，绿地集团在全国范围内陆续打造一批超高层地标性建筑，并统一冠名为“绿地中心”。在中国，300米以上的超高层有近一半是绿地投资管理的，全球第三、第四以及第七超高建筑均在绿地麾下。之前虽然说绿地在住宅开发领域还屈居第二，但在超高层领域，绿地绝对可以和国内房企一较高下。

“让城市有腔调”的绿地，正是通过多年来在超高层城市综合体开发领域的不断探索与积累，从众多房企当中杀出重围，渐渐占据行业领先地位，为其开启了一个新时代。而这种思路下，绿地今年又出奇招，除了“上天”，还要“入地”。

7月22日，绿地地铁投资发展公司在上海揭牌成立。根据绿地集团与申通地铁、上海建工等沪上企业签署的战略合作协议，将由绿地牵头组成联合体在全国多地开展地铁投资开发业务，计划在年内确立首批投资项目。

按照设计，绿地地铁投资将采用“轨道工程＋区域功能”整体开发模式，通过BT(建设-转让)投资等方式，牵头战略合作伙伴组成联合体，在全国多地开展轨道工程投资建设业务，同时积极参与地铁沿线区域的城市综合开发。工程竣工后，其有关权力按不同情况由政府部门以多种方式进行赎回。

地铁只是其次，与绿地热衷各地建设超高层地标的心思一样，土地才是绿地舞剑之真意。

而这个项目被业内认为或有事绿地新一轮扩张的开始。长期研究物业资产管理的第一太平戴维斯中国区总经理刘德杨认为：“绿地做地铁上盖的模式，想象空间极大。能够拿到相关土地的开发权，本身就是一项非常核心的竞争力。”

可以说，“求快”使得绿地每一次对市场方向的判断与调整先快一步，而且以高达数千亿的资产体量，绿地的转身节奏令人称奇。

数年前，绿地便提出站在“城市运营商”的角度，对上海花桥东区进行整盘规划、建设和管理。之后绿地在全国各地参与到新城建设、超高层综合体开发、空港物流园区建设中。用一位资深地产界人士的话说，那就是“想政府所想，为市场所需”绿地每一次都是迅速抓住地方政府扩展城市的市场空白，分享了城镇化与城市化的红利。

国内强化金融海外拓展迅猛

今年7月，面对依旧严峻与扑朔迷离的房地产市场，张玉良表示“中长期来看，房地产行业仍有空间，下一个十年对中国房地产企业来讲仍然会是一个比较有利的发展时期，企业应当珍惜机遇。”而房企应该聚焦“坚持转型”与 “走出去”两大抓手。

而对于绿地，其实这种“国内转型、海外深耕”的战略布局其实也已走在了同行前面。其中绿地“国内转型”很重要的一点就是其金融业务正迎来飞速发展。

早在2011年4月，就成立了全资子公司绿地金控集团，当时注册资本金10亿元。近年来，绿地集团更是将金融产业作为重要的次支柱产业加以培育和发展，先后投资入股锦州银行、上海农村商业银行和东方证券等金融企业，在上海发起设立了中国规模最大的小额贷款公司，并积极在重庆、宁波、青岛、呼和浩特等城市成立小额贷款公司。

截至目前，绿地集团金融产业实力规模迅速扩张，经营业绩较去年同期实现大幅增长。重庆、宁波两地小贷公司全面运营，贵州金交所内部试运营，加速筹备青岛、南昌等地小贷公司开业；获国家发改委批准发行20亿元企业债券并已流通；与交银信托、中信信托合作，设立20亿元的信托基金；与中国信达在资产管理、联合投资、资本运作、产业上市；在香港成功发行10亿美元高级票据，用于投资境外项目；融合等方面开展全方位战略合作，计划三年内合作规模达到500亿元。

与此同时，对于海外市场，绿地一直以来雄心勃勃，但是之前其实并不顺利，不过，从2013年开始，绿地的“走出去”战略获得空前的成就。有媒体甚至表示，在中国企业掀起的全球“第六次并购浪潮”中，绿地集团成为中国房地产企业全球化当仁不让的先锋者。

从03年最早参与俄罗斯的海明珠项目开始，绿地就想着把业务朝海外拓展。2011年，绿地正式计划开拓海外市场，并将海外投资瞄准委内瑞拉、朝鲜等发展中国家。不过，当地落后的基础设施、人才匮乏、政局动荡，让绿地海外初战未捷。

之后绿地调整方向，把目光投向发达国家市场。2013年，张玉良从亚洲到欧洲，从大洋洲到北美，在全球布局了4个洲、9国、13城，海外投资总额达到100亿美元，年内实现销售收入30亿元。特别是在2014年，明显感觉绿地更是加快了“海外业务”的布局。

9月20日，作为布局世界、征服亚澳欧美四大洲10国100城，中国最大的一站式海外置业平台——绿地集团海外销售中心盛大揭幕，这与之前的“全球13城”目标相比，全球化的野心显得更加咄咄逼人。

得益于“走出去”的战略的坚定，绿地海外业务正在加快形成效益产出。绿地的消息显示，今年5月，绿地汉拿山小镇启动首批产品交付，这是近年来中国房企第一个交房的海外住宅；4月，澳大利亚悉尼绿地中心项目二期开盘当日即成交100套，总金额大约8亿元人民币，该盘去年底一期开盘即售罄，曾刷新了悉尼市中心豪宅单日成交纪录；美国洛杉矶绿地中心项目近期正式启动认购，已销售近150套。位于美国、加拿大、英国、马来西亚等地的其他项目均将于年内实现销售。

“借壳”上市朝房企全球化迈进

除了在销售业绩上，绿地向万科发起冲击外，在资本市场，绿地今年也在加速。

2013年下半年，绿地收购盛高置地完成香港资本市场布局。2014年上半年，A股市场最大规模的借壳计划诞生，绿地100%股权拟注入金丰投资，预估值达655亿元，公司总市值将直逼房企龙头万科。

8月21日，该上市重组计划也迎来实质进展，中国证监会依法对金丰投资提交的《上海金丰投资股份有限公司发行股份购买资产核准》行政许可申请材料进行了审查，认为该申请材料齐全，符合法定形式，决定对该行政许可申请予以受理。

有分析认为，绿地集团多元化的产业链条在目前房地产行业进入下半场的大环境下优势凸显，估值水平有望超过万科绿地集团将成为A股地产公司中的又一艘巨型航母。

更有人称，张玉良努力了22年，终于让绿地摘掉了“红帽子”。在融资方面更为便利的绿地离“老大”的位置更近了一步。

然而事实上，不管外界怎么看待“万绿之争”，张玉良倒是对这个问题看得很淡。他不止一次地表示，超越万科不是目的。他认为在不断变化的时代背景下，顺应大势，与时俱进，推动企业持续“再成长”，才是中国大企业面临的共同课题。而这也是绿地“再成长”道路上的又一次思考。

今年9月，在重庆举行的“2014中国500强企业高峰论坛”上，张玉良作了题为《新形势、新思维、新动力》的演讲，他说面对全球经济大变局和中国经济新常态，大企业必须把握新形势，具备新思维，寻找新动力。

他表示，面对“高增长红利缩减、企业转型升级艰难、商业模式急剧变革”的三重挑战，房企要求变，战略也要调整。当然万变不离其宗，绿地要成长，还是要跟着经济发展走、跟着人口流向走、跟着改革导向走，跟着全球化的趋势走。

发展才是硬道理，而归根结底，绿地22年不断发展壮大，或许正如张玉良自己所讲的那样，只为了一件事情：在国际化的坐标系中找到自己的位置。

转型升级永无止境，只有进行时没有完成时。

正如张玉良所说，如果一个企业家不追求发展，那就不是好的企业家。绿地的再成长思考其实就是两个“永不”，即“永不满足、永不止步”！