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家居卖场：冬天里的迷雾层层

https://www.biud.com.cn 2014年11月13日09:10 家居装修知识网

前几个月，与家具人一起言谈时，说起今年的市场表现，几乎都表示并不理想，整体同比下滑。有时，他们为了佐证观点的可信，还会列举各类表现不佳的数据及相关卖场及品牌的现实案例。

尽管家具市场业绩回落的言论没有被喧染，但，下半年也鲜少听说卖场与厂家振奋人心的业绩增长新闻，在往年，多少总会听到几家斩获佳绩的消息。今年翻遍行业内各大网络媒体，几乎没有近期提振人心的利好报道，着实令人不得不生疑家居市场的回落。由此想起之前一个有二十几家店面经销商的话来：如果这个时候还说行业增长，只能说这样的人脱离了市场，对市场不了解，或是不负责任的在“瞎说”。所谓“春江水暖鸭先知”，市场的冷暖，经销商是最为敏感的群体。而作为家居卖场，尤其是还在不断扩张的卖场，过往他们不同意家居市场回落这样的观点。

难得听到的真实声音

还好，今年终于有人敢于面对家居市场回落的现实，就此承认并发出声音：

居然之家经营管理部经理王宁宁介绍：“10月1日至10月7日，居然之家北京店面销售额相比去年有一点下降。”不过，王宁宁介绍说：“这是相比去年得出的数据，因为今年十一的促销时段与去年相比不同，去年是从9月底便开始了，今年的十一活动持续到了10月12日，总体比较起来，今年相比去年基本保持持平，可能略有下降。”

城外诚家居广场副总经理刘洋表示：“十一期间，城外诚的销售业绩相比去年同期增长10%，但实际上还是下降了。因为今年城外诚新开设了国际家居馆和中式古典家居馆，增长10%的业绩并不尽如人意。”

年中，居然之家总裁汪林朋也在一次设计师会议上曾言，目前是家居行业最困难的时期。

“事实上，今年五一的市场已经显露出疲态，十一不会好到哪里去，已经是预料中的状态。因此，五一之后不发力，而等于十一之后才意识到要发力，以便通过第四季度的发力来达成任务，基本可以说是不可能。”几天前，在一次饭局问及第四季度的看法时，一位行业资深人士如是分析。

深陷三大“困区”

第四季度将何去何从？是继续在低迷中行走，还是能够在年末翘尾？不同的人有着不同的期待。

从前三季度的表现看，今年家居卖场延续去年的低沉之风。过去存在的问题没有好转的迹象，可以说是“低沉持续，亮点不现”。

一、旺季不旺，促销活动成常态，但，做不到引爆的效应。只要是节假日，卖场定是坚守“宁可杀错，不可放过”的原则。“五一”之后，差不多每个周六日都要促销。这也是大型的节假日促销活动做不到引爆效应的病因。常年的促销，卖点重复出现或是多家出现后吸引力就被冲淡了，导致了活动效果越来越不如人意。

二、空置率之困。空置率已经不再是忌讳的话题，因为是有目共暏，纸总包不住火。如今受空置率之困的家居卖场比比皆是，只是比例的多寡之别。以前空置率多存在于偏近效区或破旧的卖场，现在是连城市中心的家居卖场也会有空置率。

三、租金难再上涨。作为营收以收取场地租金单一模式的家居卖场，年增长的考核指标有两个方面，其一是出租率，其二是租金。在面积不变的情况下，家居卖场的增长只能寄望于提高单位平方的租金。而受空置率之困后，增长租金成为“难题”。涨吧，空置率填不上来是一码事，可能空置率还会再攀升。不涨，过不了考核增长的关卡。为了解决租金的问题，前提得先把空置率填上来。而填空置率的出路，只有一条：旺场。

众所周知，家居卖场要“旺场”，只有做活动。因此，无论是要填补空置率，还是要涨租金，一定要抓住活动促销这根救命稻草，也就是说第四季度卖场的主旋律依然是“活动”。

对活动不同的看法

乐观派：家居卖场经常做促销活动是必要的，因为举办活动就会有消费者，而逛家居卖场的消费者基本都是有需要才来的，没有需求的人是不会去逛家居卖场的，把消费者如集过来是家居卖场的义务所在，下一步，能不能卖就看经销商与厂家的。经常多做活动的家居卖场，经销商不会陷入经营的困难。

消极派：如今家居卖场做活动，多数是在“走过场”，没有太多实质的内容。无非是做几张喷绘挂一挂，场内的经销商再把易拉宝、X展架放一放，有时个别商家会找学生来发一发宣传单张，就没有其他了。除了五一、十一大型的节日外，其他的都是千遍一律，周周如此。购买家具的消费者基本都会多走几次，每次见到的都一样，效果也可想而知。

中间派：活动效果好与不好。要一分为二，区分看待。不是说活动做多了就没有效果，关键是看宣传、投入与执行到不底位。为什么现在多数活动没有效果，宣传少了，甚至没有，譬如在当地影响力最大的媒体打广告，不投入，或是小豆腐块一点，就不会有宣传的效应。还有拿出多少资金做活动，请了多少团队“扫”小区？再有一点是促销活动的力度，为什么之前的活动效果不错，看看当时抽奖，抽金条、汽车等，现在有这些吗？以前整版的广告一做就好几天？现在呢？

为什么现在家居卖场的促销活动效果不好，陷入“走过场式”的圈套，主要是投入严重缩水与广告宣传严重缩水。

综述

线下的家居卖场在第四季度，除了要面对被国庆促销预先透支的市场份额，还要面临“双11”被线上电商蚕食市场份额的挑战。唯一可盼的是“元旦”，只是在经历“五一”与“十一”并不乐观的市场表现后，“份额”更小的“元旦”能妙手回春吗？

从以往的轨迹判断，国庆过后，工厂回到忙明年参展的新品，经销商在盘算坚守、放弃，还是更换品牌，那个更合算。

可见，家居卖场面临的不仅要在第四季度做到“旺场”，还要面对新增空置率的填补，任重而道远。

第四季度家居卖场的走势何呈现出什么样的图表，答案肯定是多样的。如同股市的走势一样，不同的个体，会有不同的走势。当然，也将向“出来混，迟早是要还的”的市场规律靠拢。