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CEO张远交作业卓越3年40亿到153亿

https://www.biud.com.cn 2014年11月13日10:22 家居装修知识网

一个外行CEO引导内行业绩爆发的故事

“地产书生”，是业界给予卓越集团执行总裁张远的称谓之一。在进入卓越集团前，张远从未在地产行业有所建树，甚至从未从事过与地产相关的行业，但受邀后，他选择了踏入地产行列，担任卓越集团执行总裁，如今3年过去了，他现在对地产怎么看了？请看下文

一、谈政策形势

1调控政策：行政措施是短期的，金融利率才是本质

今年，多数新盘出来后价格都低于预期，这其实是市场调节的结果，限购已经两三年了，不是今年才起作用。张远始终认为利率和金融政策对房地产市场影响最大，行政措施都是短期的、表面的。最本质的是金融政策，最核心的是利率问题，利率问题牵扯老百姓购买成本问题，这是很大一件事情。房地产市场走势有什么样的预判？张远觉得接下来的情况不会比上半年糟，因为对房地产影响最大的因素是利率导致的金融紧缩，这一影响在一季度已经提前出现了，现在只是信心问题。买房的人扛不过一年，买米的人扛不过一天。刚需有住房需求，虽然可以有一个等待时间，但是只能忍耐一年。

房地产市场走势有什么样的预判？张远觉得接下来的情况不会比上半年糟，因为对房地产影响最大的因素是利率导致的金融紧缩，这一影响在一季度已经提前出现了，现在只是信心问题。

2，买房的人可以等一年，银行等不了1年

上半年银行有信贷额度，但银行希望赚更多的钱，所以不愿放出来，银行对利率改革期望过高，再加上筹资成本上升，所以宁愿走表外业务给信托，让信托再给房地产商，也不愿意在按揭时给买房者正常利率贷款。

今年上半年不是流动性问题，是利率上升的预期问题。因为利率市场化改革预期，大家都认为利率是要上升的，每个国家放开利率的时候都会上升，所以银行先知先觉，以为利率市场化后马上就要上升。

买房的人可以等一年，但银行的人等不了一年，因为银行如果不放贷就无法赚钱，所以第二季度金融机构就会拿一定额度资金出来贷款给购房人。

二、谈卓越成长

1错过做大机会不一定错过做强机会

一般人会认为，卓越已经30岁了，过去错过了做大做强的黄金十年，接下来的白银十年，如果要继续做大做强可能更难，但张远并不这样认为。他觉得：“错过了做大的机会但不一定错过了做强的机会，大不一定强，这是两个概念。2008年底卓越敢拿岗厦项目、卓越城、后海等项目，还是要有实力的，这三个项目赚的钱可能比到外面拿30个项目赚的钱还多。”

2，没有规模就没发言权

在张远看来，规模、效益是经营指标里面最朴实也最现实的规律，达到一定的规模，可能各方面的管理成本会达到合理的边界，有一定的边际效应，没有规模也没有发言权。我们希望外界更多关注的是在卓越审时度势的能力，而非规模。例如在行业最困难的2008年，卓越拿了岗厦、卓越城、后海、皇后道等几个项目，这些项目都是很好的项目。

3，CEO张远3年总结与展望

如果卓越总结近三年的战略与达成，张远说，这三年公司发展了，盈利能力和盈利本身也提高了。2012、2013年，卓越员工的收入比2009年增长了2.5倍。我认为一个外行做了三年可以交差了，我已经跟老板讲了，下三年不归我管了，因为我干一件事不超过三年。而对于未来卓越三年发展，张远认为最重要的是要统一声音、统一思想。卓越的底子应该挺好的，实力也还可以，特别是产品认知度比较高，这两年客户满意度也提升了，卓越写字楼客户满意度应该是同行业最高的。

三、谈产品战略

1，卓越商住并举

卓越进入商业比较早，从卓越大厦、时代广场就开始了。在当时的机制下，很多都不是商业性的，而是土地划拨。真正可以销售的商业在当时还是比较少的，但卓越最开始就介入了两个，经验多一点。而且卓越不管是建住宅还是写字楼，对产品要求都比较苛刻，这是在客户的严苛下成长起来的，这样打造出来的产品认知度都比较高。卓越每一代写字楼都要归纳出新的东西，我们希望一直走在市场前面，一直满足客户最高要求。整体而言，卓越在商业江湖的地位是商办更高，具体而言，卓越在深圳福田中心区备受推崇的写字楼就是见证。

但是必须提到的是，中国很多房地产开发商可能都去看过卓越下面的住宅项目深圳蔚蓝海岸，虽然那个项目是2000年建造的，到现在依然拿得出手(老潘这一点必须点赞，在访谈N多企业老板时候，谈到对企业要求，一个共性的要求是做一个10年不落伍的产品)卓越在外地的住宅项目基本上是以蔚蓝系列为主，比如说武汉的罗纳河谷，最开始也叫蔚蓝海岸，还有长沙蔚蓝海岸、蔚蓝城邦，东莞蔚蓝城邦，青岛蔚蓝群岛，包括现在西安的项目，都是以蔚蓝系列作为主流发展的。

商业方面，卓越现在在青岛有一个由四栋楼构成的世纪中心项目，在上海也有两个世纪中心，一个在奉贤，一个在青浦，在长沙滨江也有一个双子塔项目。上海两个世纪中心都有住宅、商办，青岛世纪中心是商业和写字楼，体量是43.6万平方米。

2，卓越商业地产策略

卓越商业项目的招商大部分都由卓越自己完成，现在深圳卓越城项目的卓悦汇正在招商，规划2015年运营。招商过程中，不同项目面临的问题是不一样的。例如在开发卓悦汇项目时，市场已经受到了电商的冲击，所以我们在业态选择上基本是以体验式的商业为主，零售业比较少。

目前，写字楼基本上都以销售为主，商业可以持有，但是写字楼的销售和商业的管理是两个概念，因为商业的价值体现在企业运营能力上，所以商业管理相对更复杂，但运营商业跟管理写字楼是不同的，写字楼销售出去后比住宅都要好管理。但是否销售写字楼，核心要以商人的思维去考虑租售比，出售合算就出售，出售不合算就先持有，不能刻意说哪个项目就定了出售或出租。例如，我们认为深圳后海的价值肯定还是要提升的，现在卖肯定不合算，所以先将后海项目自持。

3，产业地产，不是靠规划出来的

部分地方卖地都以产业为导向，卖地同时希望引入一些产业，这在张远看来，只要牵扯到纯粹的卖地都不是市场化行为，凡是想规划什么、计划什么，我觉得都不对。城市需要规划，产业也需要规划，但是要让市场在资源配置中起主导作用，而不是规划起主导作用。如果规划、计划起主导作用，就是违背这个规律，肯定要受到惩罚的。

计划的时候头头是道，最后的结果就是完不成，因为没有遵从市场规律。做计划的时候信息资源不够，就做不到充分的信息资源配备，也做不出完善的计划。

我在计划部门待过，知道如何做计划。政府要选择什么产业发展，大力推动什么产业都比较虚，产业一定是根据市场上老百姓的需求萌生。新的产业都是在这种情况下出来的，不是靠规划出来。

不排除有些企业受政府扶持，但最终这些企业不一定就是产业里面的佼佼者。在西方企业和中国企业交易时，西方企业要考虑与其进行交易的企业有没有受到政府的支持，如果有，对方是不愿意与其打交道的。

四、谈城市布局战略

1，一二线城市划分应该根据市场化程度来划分

今年去行政化是一大趋势，取消限购肯定是扭扭捏捏的，既不会统一取消，也不会说申请取消就取消。我认为最有政治智慧的市长就是不管这些事，用吴敬琏的话说，限购我没听说过，什么意思？我也不知道什么意思。

一线城市不放开限购很正常，但放开是迟早的事。规定哪些人可以买，哪些人不准买是没有道理的，这和市场化趋势是完全相悖的。我认为不应靠一线和二线来分，不应该靠房价高低来分，应靠市场化程度来分，市场化程度高的城市，限购就应该取消。

2卓越城市选择——核心考虑人口净流入、流出

卓越选择城市基本上是考虑人口净流入、流出的数据，这是一个核心指标。包括拟进入城市有没有产业集群，近几年之内这个城市的人口是净流出还是净流入，流出的城市肯定不去，没人哪有房地产，这是很简单的道理。

3海外经营：哪里都能赚钱，不能为了出海而出海

目前卓越现在还没讨论海外布局，但如果有具体的项目可以谈，接触到了合适的项目，卓越会讨论这个项目值不值得投入。对于海外拓展，不是说先定一个计划，说今年必须要去海外，然后就去找项目。更不会是说大型房企都出去了，卓越不出去就丢脸了，这没什么丢脸不丢脸的，在哪里都是为了赚钱，不能为了出去而出去。

4，李嘉诚抛售国内物业是他的本事，不能因此就说国内物业泡沫

最近李嘉诚在抛售国内物业，，很多人认为这意味着中国一些物业可能出现贬值或者泡沫，这在张远看来，或许是对方发现了另外的价值低洼地，所以把资金投向价值更低的地方。而且对方的操作空间比国内很多企业都大，在全世界范围内都可以投资，但是国内一些企业规模没那么大，或者没有资格，特别是一些民营企业要跨国经营很难。

五、谈投融资

1上市不是衡量一个企业是否成功的标志

卓越已经能上市了，但是没有上。2009年那次路演都做完了，但老板说卖便宜了就不上了。卓越现在没有讨论上不上市的问题，因为卓越认为上市不是衡量一个企业是否成功的标志。

当国内筹融资成本低于资本市场筹资成本的时候，何必要上市？在中国用是否上市作为成功企业的标签存在不合理性，而且中国的上市公司永远不分红，这更不应该作为一个成功企业的标准。

对于外界认为如果能打通资本市场渠道，对商业发展不是帮助很大吗？对此张远的看法是，商业不是泛泛而谈的东西，还要看具体项目，有些项目相对我们来说资金压力不是很大。卓越深圳世纪中心是跟皇岗村合作的，对方出地卓越盖房，就投入了建设资金；卓越时代广场是几个股东打官司打到法院，卓越去给几个股东调解，最后把项目拿过来，那时候找农行贷款，年初贷给卓越，年末销售后就还掉了。后海项目能够卖七八十亿，现在自持看似经营所赚的钱很少，但可以作为抵押从银行获取经营性贷款。持有不一定增加资金负担，也可以创造现金流。

2银行只是做锦上添花的事情

银行贷款都是正常的开发贷、经营贷利率。卓越的项目都不错，也比较稳当，没有亏损的项目，所以银行也没有太苛刻的要求。但从本质来看，银行都是做锦上添花的事，企业做得好才会帮你。

另外，很多企业都跟保险企业合作，给购房者提供贷款，这是金融创新问题，反过来说如果银行丢掉了这个业务，今后银行业会后悔的，如果银行还保持现在这种高姿态，最后要吃亏的。我觉得这一块企业可以做得起来，因为市场有需求。风险方面，任何交易、任何业务在市场经济条件下都有风险，就看怎么把控。如果说是以老百姓的房子作为抵押物的话，我觉得风险不大，毕竟是不动产。