深度：太阳能热利用产业洗牌的背后因素
据笔者分析观察，其实这一切结果都在意料之中,根源于太阳能热利用产业市场化运作的整个过程。如果从表面上来分析原因的话，主要集中在以下几点因素：
一是营销渠道同质化。在前几年“农村包围城市”的营销思想倡导下，以及从桑乐模式的成功经验引导之下，5000多家太阳能热利用企业十分信奉农村市场的潜力。特别是近两年的行业发展研究报告指出，前几年市场销售70%集中在农村市场。农村市场的经销商希望能够在太阳能行业掘开一桶金，而对于太阳能企业来说，农村市场的经销商更容易“摆平”。于是，在“渠道为王”策略的引导下，所以几乎所有的太阳能企业都喊出了“向农村进军”的口号，实施渠道下沉策略，大力发展农村乡镇网点。致使目前农村市场经销商普遍扎堆，渠道网点越来越多，品牌越来越多，造成了渠道同质化的现象。
二是促销手段同质化。在进入乡镇农村市场早期，促销手段多样化并没有形成，品牌企业在引进了成熟家电企业的促销手段之后，开始在乡镇网点开展形式多样化的促销活动。在家电产业初期曾采用的路边演出、集市造势、限时买赠等促销造势手段成为农村市场太阳能销售的普遍形式。甚至以皇明、太阳雨、四季沐歌、光芒等为代表的促销活动甚至早就了一场活动几百台销售神话，更加重了太阳能企业营销人员及经销商对“促销活动”的信赖程度。
可以肯定地说，在太阳能企业较早进入农村市场的前期，这样的活动确实带来的很好的效果。无论是销量的增加，还是到账回款的及时，都起到了很重要的作用。灵丹妙药在关键时刻用作用明显，一旦“偶尔刺激性”的促销活动变成“普遍常态化”的促销活动，农村消费者对这种促销方式产生了“审美疲劳”，那么促销活动的效果会直线下降。
目前，这一点从很多企业、很多市场已经体现出来。虽然不少企业为了扩大销售效果，在活动现场也组织了几十台甚至上百台太阳能展示，促销演出活动的内容也在不断丰富，促销赠品的力度在不断加大，企业成本投入也在不断加大，但是对于最终的销售拉动的“边际效应”和“实际效果”在逐步递减。
三是品牌荣誉同质化。“中国驰名商标”在中国老百姓心中的含金量很高，但是最具商业头脑的浙江人抓住了这轮机会的空隙。在同济阳光获得司法认定“中国驰名商标”之后，以浙系为代表的“中国驰名商标”如雨后春笋一般繁茂起来，已经过百家非知名企业获得了“中国驰名商标”。其中的黑幕我们不便多讲，但是这种行为的扎堆却严重影响了“中国驰名商标”顶级荣誉的含金量。从法律意义上讲，本质上是扩大“中国驰名商标”利用范围的违法行为。
同样，由于一些行业协会、社会团体在市场监管和引导方面做的还不到位，把发放“荣誉证书”当做拉动企业参会的武器，造成市场上“推荐品牌”、“畅销品牌”、“明星品牌”、“新星品牌”、“配套品牌”、“潜力品牌”、“十大品牌”等数不胜数，再加上一些组织或媒体评选的“中国驰名品牌”、“中国著名品牌”、“家电下乡推荐品牌”等非法荣誉已经泛滥成灾.甚至前不久一次行业展会就评选出179个品牌，凡是参会者皆获“荣誉证书”，造成了经销商乃至消费者对品牌荣誉的模糊不清。
家电下乡政策的推动加速了产业渠道下沉的速度。几乎和“中国名牌产品”身价相同的“家电下乡产品”在家电行业产生了激发内需的明显作用。太阳能列为家电下乡名目给了太阳能企业快速发展的曙光。但是，结果却并非如此想象的那么简单。目前，成熟家电行业的单品类产品“家电下乡”中标品牌只有二、三十家。而太阳能第一批家电下乡就中标了92家品牌，加上第二批中标企业增加至168家，涉及186个品牌，1337个型号，虽然表面上照顾了很多太阳能企业的生存，但是也影响了家电下乡产品在老百姓心中的形象，也加速了农村市场价格战的洗牌进程。
众多品牌几乎都有一系列“出身名门”的荣誉。品牌荣誉的同质化一方面降低了荣誉的含金量，即便是太阳能企业也难以找到差异化的突破口，另一方面也降低了经销商乃至消费者对荣誉的信赖感。
四是优质市场的同质化。据行业调研报告揭示，在江苏、浙江、山东等华东经济条件较好的地区，渠道网点的密集度最高，渠道下沉几乎到达了所有乡镇乃至村级市场。据笔者亲自调研，在江苏徐州铜山县柳泉镇高皇村，一个经济条件并不优越的村级市场，已经拥有皇明、太阳雨、清华阳光、桑乐、四季沐歌、元升等多家品牌的经销店，村级市场的潜力已经被挖掘的较为充分。
众多企业在经济较好省区的扎堆布局，已经很大程度上挖掘了该部分市场的消费潜力。而在经济条件不好的新兴地区，由于路程远、成本高、消费习惯不同、消费意识没变等原因，太阳能企业的布局网点重视程度不够，网点数量不够，也造成了虽然增幅较快，但是很难在短时期快速提高产品销售规模。
五是厂商矛盾被激化爆发。经销商对厂家的抱怨很多，厂家承诺没有兑现，返利的政策过于模糊，企业强势更换区域经销商，厂家更换新品变相提价，霸王条款强压经销商利润空间……厂家对经销商的抱怨也很多，经销商服务不及时给企业带来品牌损伤，经销商把企业支持政策放入口袋不做市场投入，经销商变相骗取企业政策支持，经销商不专一经营本品牌产品……双方的矛盾在近阶段不断激化甚至爆发，造成经销商在思考选择新企业，企业也在调整经销商，造成了经销商群体稳定性下降。
六是农民品牌意识在增强。农村市场居民随着生活条件的提升，在面对那么多形式多样的促销手段、品牌荣誉之后，乡镇市场消费者对品牌的认识逐步增强。消费者品牌意识的增强是值得可喜可贺的事情，农村消费者已经不再单纯注重企业表面的“忽悠”手段，更注重品牌知名度、美誉度、产品质量、性价比等更具实质性的内涵。农村市场产品消费逐步会向品牌企业聚焦，“良币”驱除“劣币”的市场效果逐步显现。
七是其他多方面因素。家电品牌以品牌、渠道、营销等优势纷纷加入太阳能热利用产业，开始分割这块蛋糕；CIP消费指数的上升，使消费者对家电、太阳能等生活耐用品的消费能力降低；部分地区企业过度投资，延伸产业链条，产能过剩造成市场供应大于需求，造成经销商压货在短期内消化不了；很多地区长期干旱和长期暴雨的极端恶劣天气，甚至造成人员伤亡、财产损失，造成靠天吃饭的太阳能产品在农村市场的需求大幅萎缩……
太阳能热利用市场疲软的本质根源是什么？
以上只是从表面上来分析，但是究其根源是：企业在产品核心技术领域缺乏自主创新，完全同质化，同质化的产品带来同质化的营销模式，同质化的营销模式造成竞争乏力，市场呈现出疲软状态。
在这样的根源上，形成了“整体市场容量扩大与企业销量疲软的矛盾、整体企业产能扩大与市场动销疲软的矛盾、城市市场容量扩大与企业技术不成熟的矛盾”，并且这样的矛盾越来越明显。
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