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对话王军太：成就健康卧室系统“一花一世界”

https://www.biud.com.cn 2014年11月17日12:16 家居装修知识网

　【访谈小记】每次在行业活动匆匆遇见，冠特卧室董事长王军太都是被“深圳家居风云人物”“健康卧室代言人”等光环包围着，熠熠生辉。认识王军太，最初是从“丹麦风情”衣柜开始，但这次走进王军太深圳南山的办公室，紫檀木家具透出了淡淡的普洱茶香，清新古朴又不失文化底蕴，超出了我对冠特北欧风情的刻板印象。

　　听着茶水呼噜呼噜的声音，看着窗外落霞点缀的路灯。此时的王军太显得更加亲切而立体，散发出白羊座独特的自信魅力。崇尚健康的他，生活中热爱打高尔夫球，热爱呼朋唤友，知交遍天下。谈笑间透露着他对家具行业高瞻远瞩的视野。11年来冠特卧室这棵墨绿色的大树拔地而起，根叶深扎。尽管几度辉煌几度落寞，王军太却始终用坚定、执着、沉稳成就了冠特卧室的“一花一世界”。

追求定位拒绝跟随

　　在家具界打滚有些年头的人，提起冠特，总是不由得想起它的前身——丹麦风情衣柜“Denmark Romantic Feeling”，曾为冠特卧室获得了“深圳名片”、”中国家居业双年优秀品牌“等光彩夺目的荣誉。但出人意料的是，2011年，在世人怀疑的目光下，王军太抱着大刀阔斧的勇气，大胆将经营7年、前途无可限量的“丹麦风情衣柜”，华丽升级推出为“冠特卧室”品牌，见证了冠特从衣柜到卧室睡眠整体系统的“蜕变”，但老品牌的“戛然而止”不可避免带来了销量分流的低谷期，王军太坦言：“在前一两年确实会有影响”。

　　经过3年来的苦心经营，冠特重回了衣柜行业的领先阵营，但重头再来的辛酸，只有王军太自己知道，再问他是否后悔，他还是坚定地摇头。

　　时间倒流五年前，丹麦风情品牌衣柜在深圳高端市场占有率达到60%，品牌正式登上央视等各大主流媒体时，王军太就感受“丹麦风情衣柜”作为品牌的桎梏：丹麦风情是以简约、时尚的北欧风格为基底，元素太单一，无法保证品牌可持续发展，以此作为品牌，其他风格如何“融入”都是“乱入”。

　　“我认为我们把定位作为一个营销手段来说，首先一定要清晰，你不能经常性的摇摆不定，跟随别人在整个品牌战略中是一个大忌。我们要坚定地去坚持我们自己所认定的这部分群体。我们要为追求品质，对生活有追求的这一部分朋友。”

　　冷静清醒的定位观，坚守35-55岁的目标客户群，让王军太对80、90后这部分消费人群拿捏更加沉稳——挖掘客户并不是让冠特“纾尊降贵”，而是让冠特品质成为他们成长的动力。如同一个谆谆教导的长辈，等待着少年少女成长，在置业道路散发成熟桂花气息，够得着“冠特卧室”这棵墨绿色的大树，得到健康生态理念的醍醐点拨，成为分享陪伴的忘年之交。

　　招商加盟犹如“病毒传染”

　　正所谓：商海如云，诚毅勤恳为盟友，狡贪懒滥为路人。步入不惑之年的王军太已是“海内存知己，天涯若比邻”，此时他更希望在生活放慢脚步，与故友打打高尔夫球，享受与知己“肴核既尽，杯盘狼籍”的恣意畅快。每当夕阳落下，他也喜欢驻足窗前，观察川流不息的车流，思考一下团队建设和布局的点点滴滴。

　　人到中年，随着岁月的沉淀，年轮的磨洗，王军太对挑选经销商的眼光更近乎“挑剔”，达到了“宁缺毋滥”的细致程度。

　　“我们对经销商的条件会更严格一点，比如说对店面，最好应该在500、600平方。另外我们希望从事冠特的人是专注的，不是说我做了别的东西，我想附带做一些冠特的产品，这样我们基本不会选择。”

　　“等到风景都看透，也许你会陪我看细水长流。”——企业步入第11个年头，加速扩张期转入成熟积累期，王军太意识到经销商网络打造应该更偏向于精耕细作，而非粗放式发展：“今年总体的数量肯定没有往年多，但是我们更注重的是质量。我们今年的招商主要是把老的经销商服务好，做好之后用老的经销商去帮助我们做招商”
的确，没有比“推己及人”和“口碑相传”更好的招商方式。这种用实力和服务，收益和销量说话的”广告词“，这种人传人的“病毒”，能够更有效地感染有加盟意向的老总们，成为冠特团队的忠实粉丝。

　　“过去我们谈的很多招商，不外乎是大家不断去寻找一些噱头，并非实在的东西去忽悠别人。但是今年我们把招商策略调整为，冠特实实在在的经销商做好了，每个地方都是一个样板，让你看到我们的经销商是有利可图的，这样的情况下让他带动一些人去做冠特，想从事这份事业的人去其他的城市去做这个品牌。”

　　从“卧室”走出“客厅”

跟王军太聊天的一个多小时内，“配套”“搭配”“风格”三词总是不绝于耳，他总是强调，从衣柜到床，从床到木门、地板，都必须“风格一致”。这个概念他在五六年前已经细心琢磨，有人会说这是一种强迫症，没想到如今大家居时代浩浩荡荡而来，让这种“搭配强迫症”成为了家装潮流。

　　目睹欧派、索菲亚、大自然纷纷从橱柜、衣柜、地板领域转战大家居定制领域，不得不承认，这块大蛋糕是越来越诱惑。曾从衣柜走向卧室的王军太，也有意在2015年尝试走出客厅，打造全新的定制客厅系统。

　　但是，这不代表着一口气吃成胖子。这幅家居行业的“伟大蓝图”看似完美，却有种雾里看花的不真实感，至少还需要5-8年积累和发展，王军太甚至对现在某些大家居口号不敢苟同：“我认为大家居一定是一个整体的服务商，我们现在很多人仅仅做的是衣柜、厨房，甚至是加了卫浴也不算是大家居。“

　　把用户家从“0“到“1”的升级转变，那意味着定制行业要成为用户的装修队吗？看着记者的疑问，王军太浅笑一下表示：“并没如此简单”。这是一套从设计、物流、安装、售后的整体服务体系，关键点不是技术，而是人才。

　　“大家居的核心实际上是在相当于一个家装的施工单位，它来整合了所有的材料商。在这一块的难点，我认为是人才和系统。我觉得首先需要设计方面，因为当产品供应商在整个设计方面能够做到一个风格的完整性，才能协同整个施工部门，在客户现场能够系统完成这个工艺，能够做到这几点，我认为就能够实现大家居。”

　　【访谈实录】 >>>点击下一页

　　【搜狐焦点家居】：王总您好，随着秋季家居展的落幕，其实2014年也走了一大半了，已经接近尾声了，冠特整体的销量您感觉怎么样？

　　【冠特王军太】：2014年从大环境来说，它确实是比过去要疲弱一些，因为我们这个行业还是受房地产的影响。作为定制这个行业来说，它总体还是向上的，上半年的增长幅度是30%-40%。

　　【搜狐焦点家居】：所以说很多行家认为家具业今年很惨，您对于这个说法同意吗？

　　【冠特王军太】：成品家具今年确实是倒闭了很多，据我们了解的话，光深圳就倒闭了好几家，过去规模都不小的企业，今年都倒闭了。

　　【搜狐焦点家居】：您感觉问题是出在哪一块？

　　【冠特王军太】：其实不应该说是出现了什么问题，任何一个行业，我觉得在中国所有行业都存在过剩的问题，作为一种结构性调整，我认为是非常正常的。任何一个行业根基打得比较扎实的企业它永远都会好。

　　【搜狐焦点家居】：在国庆前后正是楼市的“金九银十”，整个房地产不断吹风说要回暖了，包括有些地区限购也取消了，您感觉这对家居这一块，尤其是定制家具营销额会不会突飞猛长？

　　【冠特王军太】：从自己的数据来看，十月份以来我们觉得还是可以的，增长还是比较大的，限购放开我想至少对我们行业还是带来有一定的增长。从订单的情况来说，比平常的话大概增长是翻了一番。

　　【搜狐焦点家居】：那您觉得顾客比较喜欢哪一种类的促销活动呢？

　　【冠特王军太】：活动我想最重要的还是实实在在的去优惠给客户，这是冠特这次活动主要的宗旨。我想其他很多活动，我们看到的绝大多数是一种噱头，但是冠特这一次做的活动给了很多的让利给了我们的消费者。

　　【搜狐焦点家居】：到了年底，您感觉2014年全国经销商的招商情况怎么样？包括整个冠特的经销商网络铺设上，有没有重点在哪一些区域吗？请您总结一下。

　　【冠特王军太】：今年总体的数量肯定没有往年多，但是我们更注重的是质量。今年冠特招商不像过去那样，去大范围的招商。我们今年的招商主要是把老的经销商服务好，做好之后用老的经销商去帮助我们做一些招商的活动。

　　【搜狐焦点家居】：就用一种感染的方式吗?

　　【冠特王军太】：对，我们主要是用这样的方式，就是说过去我们谈的很多招商，不外乎是大家不断去寻找一些噱头，并非实在的东西去忽悠别人。但是我想冠特今年我们把我们的招商策略调整为，冠特实实在在的经销商做好了，每个地方都是一个样板，让你看到我们的经销商是有利可图的，这样的情况下让他带动一些人去做冠特，想从事这份事业的人去其他的城市去做这个品牌。

　　【搜狐焦点家居】：这意味着对经销商的考核会更加多吗？

　　【冠特王军太】：对，我们对经销商的条件会更严格一点，比如说对店面，最好应该在500、600平方。另外我们希望从事冠特的人是专注的，不是说我做了别的东西，我想附带做一些冠特的产品，这样我们基本不会选择。

　　【搜狐焦点家居】：大家知道冠特的一向的核心目标群体是35岁-55岁，做的是高端风格这一块的人群。但是随着80、90后也逐渐成为刚性需求的一部分人群，那冠特在一些产品系列风格或者是营销模式上，会不会说就80、90后做一些调整？

　　【冠特王军太】：这个不会，因为冠特的定位目前来说应该是70年代，60年代的人，80年代的人会有一部分，它的定位一定是不是首次置业的，他有可能是第二次甚至第三次置业的人，才是冠特的主要目标群。

　　【搜狐焦点家居】：你感觉客户接受冠特有一个成长过程？

　　【冠特王军太】：对，等到90后成长起来的时候，他还是会选择冠特的。他的第一次置业我们是改变不了他的，他的整个生活方式和我们还是有所区别的。

　　【搜狐焦点家居】：如此坚持定位对于冠特卧室的品牌来说有怎样的意义？

　　【冠特王军太】：我认为我们把定位作为一个营销手段来说，首先一定要清晰，你不能经常性的摇摆不定，跟随对于整个品牌当中是一个大忌。我们要坚定地去坚持我们自己所认定的这部分群体。我们要为追求品质，对生活有追求的这一部分朋友。

　【搜狐焦点家居】：近一两年客户的需求跟前几年有什么不同？比如说这几年，他们喜欢定制什么样的家具或者喜欢什么样的风格，您能说一下这几年的变化吗？

　　【冠特王军太】：就定制行业来说，它毕竟是一个新兴的行业，在过去，由于是新兴行业最初大家对它的要求不是特别高。但经过最近十年的发展，大家对定制行业的要求会有一种配套性，比如说过去这个行业叫定制衣柜行业，但是现在你还是定位在定制衣柜行业，那么我买了你的衣柜，我要到外面找合适的床来配套。

　　【搜狐焦点家居】：跟随着客户需求的改变，整个营销、服务方面也会有一个提升对吗？

　　【冠特王军太】：对，从服务上来说，过去大家可能更多的会去强调产品，现在随着产品的同质化越来越高，怎么样去提升客户对我们的认同和黏度，这一块更需要从体验和服务方面去着手。

　　【搜狐焦点家居】：像定制家具，比如说大自然、欧派、索菲亚他们都会有意向走大家居的方向。像冠特也是从衣柜走到卧室，接下来的时期会不考虑整个大家居的方向？

　　【冠特王军太】：大家居是所有的品牌都在追的一个目标。但是我不认为大家都在走大家居。所谓的大家居应该分为卧室系统、书房系统、客厅系统，然后就是厨房系统、卫浴系统，当你所有的几大系统做全了，它就是大家居。而我们现在很多人仅仅做的是衣柜、厨房，甚至是加了卫浴也不算是大家居，它充其量在这里面只是一个产品供应商。但是我认为大家居一定是整体的一个服务商。

　　【搜狐焦点家居】：但是现在很多家具企业提出了一个概念，就是给个空房子，然后给一个整体的家给顾客，那您感觉这个目标的实现技术会不会有一些技术难点？

　　【冠特王军太】：大家居的实现现在的难点不是技术，而是人，人才。大家居的核心实际上是在相当于一个家装的施工单位，它来整合了所有的材料商。在这一块的难点，我认为是人才和系统。因为这种系统非常的难建，我们不可能一步走到大家居，如果要完成的话，我认为起码未来还需要五到八年。

　　【搜狐焦点家居】：您说的是人员的系统还是说一些生产的系统？

　　【冠特王军太】：我觉得首先需要设计方面，因为当产品供应商在整个设计方面能够做到一个风格的完整性，才能协同整个施工部门，在客户现场能够系统完成这个工艺，能够做到这几点，我认为就能够实现大家居。

　　【搜狐焦点家居】：其实不容易的，毕竟每个家都有它特点的地方，那么做大家居的成本产品的成本是提高了还是降低呢？

　　【冠特王军太】：大家居成本首先是降低的，实际上现在的家装通常需要三个月，大家居所有的东西都在工厂安装好了，到现场的安装周期就是半个月，能把整个做好，这就是大家居，它能够统一起来施工。

　　【搜狐焦点家居】：像配套整体，这几年冠特对它的投入是怎么样的？

　　【冠特王军太】：冠特在这一块应该是比很多人都早三年，目前来看，冠特的整体配套性，我认为在衣柜行业是排到至少是前两三名的。首先我认为要从衣柜行业开始谈。衣柜作为一个单品，在行业里面应该说不到八年的时间，过去衣柜单独销售，你很难去配套，跟它协调起来的床，以及其他产品，也就是说我可能每一样东西都是名牌，但是每一样东西抽起来的时候我们会发现并不是很搭配，所以从这一点上冠特是走到了别人的前面。

　　【搜狐焦点家居】：你们在三年前就观察到这一点了吗？

　　【冠特王军太】：其实我们在五年前就开始做这件事情，我们预计未来，大家对生活品质的追求和要求都会越来越高，所以我们就在很多年前就在去做配套，经过这几年的努力，现在冠特的整个风格、产品种类来说都做得比较全。因为这个行业我认为现在绝大多数人只有板式，而冠特有板式、板木、也有实木。

　【搜狐焦点家居】：像今年板木和实木，哪一块卖得好一些？

　【冠特王军太】：今年应该是板木卖得比较好。

　【搜狐焦点家居】：因为很多人觉得板木不是实木，心理总是有一些禁忌，而冠特却卖得比较好，这会不会是销售特别下功夫呢？

　【冠特王军太】：这一块一个是经济方面，还有一个是大家对品位生活的追求。我们很多人可能通过第二次装修的话，对品位生活的追求比过去肯定要高了，但是很多人又会考虑到经济方面的前提，板木恰恰就是既有实木的效果，价格方面又相对来说还是比较实惠的，所以在选择板木的比较多一些。

　　【搜狐焦点家居】：可以说一下2015年冠特总体的规划动向吗？我现在很好奇，未来冠特会不会从卧室走向客厅，走向厨卫这一块呢？

　　【冠特王军太】：我们现在做的是卧室系统、书房系统，2015年我们准备把客厅系统完善。包括整个产品的构思会和卧室配套起来，风格上配套起来。也就是说你有完整的卧室，有完整的书房，有完整的客厅，那么剩下就是厨房跟卫浴这两个系统了。目前厨房相对来说还是比较的简单，有一套厨卫装上去就差不多了，它还带有电器。

　　【搜狐焦点家居】：那客厅这一块也是定制这方面吗？

　　【冠特王军太】：对，也会是定制，我们会从客厅柜到沙发，到餐座椅，以及其他的酒柜方面去完善，去完成配套。

　　【搜狐焦点家居】：好的，谢谢王总。

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