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刘道广：帕蒂尼进入零售领域打破家具产品同质化

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:52 家居装修知识网

北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　成立于1993年的黎明家具，一直致力于办公家具、成套木作的工程渠道，在筹谋两年之后于2010年6月6日高调进入民用家具零售领域，重金打造“帕蒂尼”品牌，开启“百店计划”。“为了扩大公司的经营规模，实现多元化经营。”执行董事兼总经理刘道广说出了这步棋的用意。

　　民用家具的竞争几乎白热化，产品同质化严重，黎明家具要走差异化的道理：模块化组合、功能化突出的多款式、多色彩的产品满足消费者个性化的需求。谈及进入民用家具领域的实力，刘道广表示：“最大的优势是我们的生产规模，目前在北方地区是最大的，加上我们的生产链也是很长的。”而这一生产规模加上对成本的控制，使其价格低于同类产品20%到30%。

　　嘉宾：北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　时间：7月14日

　　地点：搜狐大厦

　　主持人：胡艳力

　　以下为访谈全文：　　

　　【主持人】：首先欢迎北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广做客搜狐。资料显示，黎明家具在2010年6月6日开启了一个关于民用家具的“百店计划”，您给我们介绍一下？

　　帕帝尼民用家具的“百店计划”

　　【刘道广】：黎明家具一直致力于在办公家具、工程定制，主要服务国家机关、高级公寓、酒店会所，我们走的是定制服务。定制实际上是个性化服务需求，实际也是高端服务需求。

　　为了扩大公司的经营规模，实现多元化经营，我们黎明家具开始涉足、推出民用家具产品，而实际上从2008年开始，黎明家具开始走进渠道销售路线，建立全国销售网络，开辟民用家居产品市场，总公司投资将近一个亿来打造“帕帝尼”这个品牌。

　　而这个品牌正式推出是从今年6月6号开始有百店计划，包括北京直营店，和外阜省市主要城市，基本定位在百万人口以上的城市，开设这种加盟店，合作店，托管式服务店等等多种形式经营的模式。

　　目前我们从百店计划启动到现在，目前已经先后开了比如说沈阳、石家庄、鞍山、石峰，当然昨天上海，还有黄石，还有黔西，上海昨天已经签完了，黔西和黄石现在正在洽谈中。

　　【主持人】：速度还是相当快了，其实从08年开始对外进行零售渠道，2010年6月6日才推出百店计划，帕帝尼这个品牌从2008年到2010年之间是怎么样一个情况？

　　【刘道广】：从08年开始推出的是我们的橱柜、衣帽间这一类的产品，这一类产品的品牌也被定为“帕帝尼”，除直营店以外，全国也形成这种加盟店，同时也在做包括北京和其他的一些城市做一些定制，走的主要是刚才我们讲的现在服务的国家机关、科研单位、金融系统、高端地产，还有酒店会所这一方面的。

　　2008年实际公司已经在筹划整个帕帝尼民用家具的推出的计划，包括需要的生产场地、设备，以及我们民用家具的研发，还有销售等等，在逐渐筹备、建立。公司在这一块投入了两万平米的生产厂房，开始买地，盖厂房，到订购设备，预计我们生产车间按照年产值五个亿的生产规模来做生产设备。设备主要引进德国豪迈流水线生产设备，我们的人员主要是从公司内部提拔，还有一些外聘的专业家具设计的人员。

　　【主持人】：其实在2008年是筹划的阶段，开启百店计划这三个品类还是同时在推吗？

　　【刘道广】：现在的“帕帝尼”品牌，我们现在民用家具现在主要推的是板式家具，橱柜和衣帽间都同时用“帕帝尼”这个品牌，我们推出这个品牌，虽然我们是一个部门，实际上公司成立了民用家具事业部和成套木作事业部，还有装饰木门事业部，三大事业部，现在成套木作和板式家具这一块使用同一个品牌，那就是现在的“帕帝尼”这个品牌。使用同一个品牌，我们的目的是推出“帕帝尼”家居生活馆的一个理念。

　　家具行业产品“同质化”严重

　　【主持人】：您怎么来看待目前北京市场乃至全国市场竞争状况？

　　【刘道广】：先从北京市场来说，北京市场民用家具，特别是民用板式家具竞争非常激烈，大家都离不开一个同质化，我讲的这个同质化是材料、五金、设计，这设计里面包括了刚才我讲的这些项目，它的基材、使用材料、款式外观。

　　但也有不同，就是基本上各大企业都打出的不同的销售模式，在销售上、在服务上各有各的特色。我们帕帝尼为了不同质化，我们在产品设计上下了很大的功夫，我们设计主要是从系列入手，针对的客户群体不同选择的花色不同，还有选用的款式不同。外观这一块，我们外观选的是模块化，功能性突出、可随心变化，这两大方面。

　　“模块化、功能化”凸显产品特色

　　模块化是什么概念呢？模块化我们的产品外观设计，现在可以按照你自己的想法进行任意组合，任意搭配，举个很简单的例子，比如说像我们客厅的厅柜，可以按照自己想法进行模块化不同的摆放，形成不同的视觉效果。

　　【主持人】：打破产品同质化现状的做法，一个是模块化，还有一个在设计的色彩和款式上做了一种突破。我记得之前在某一些场合也看到这种模块化的家具，比如说一个茶几分四个块，这样摆是一个圆形，那样摆是弧形，各种形象都可以，咱们是不是类似于这种？

　　【刘道广】：我们模块化就像一个魔方一样，我们小时候都玩过这种魔方，魔方转成不同形成不同的图案，最后变成一个颜色，或者多个颜色都可以。我们家具是这样的。

　　我们在服务的前提供什么呢？比如说我们在色彩和款式上，在柜体不变的情况下，消费者可以选择我的外观效果，比如说像门板可以选择玻璃的，玻璃里面有很多种颜色。还有可以选择木门里的，木门里现在有六款颜色可供消费者选择，比如说我们从浅色的，到中性色的，到深色的，对个性化需求提供一种服务。

　　【主持人】：我们现在发现北京家具品牌、其他城市的家具品牌，它的产品越来越趋向于功能化，比如说一个衣柜上可以摆放电视，您觉得咱们这种功能性的最大的优势在于哪？

　　“最大的优势是我们的生产规模目前在北方地区是最大的”

　　【刘道广】：我们的优势，我们公司最大的优势是我们的生产规模，我们从原材料、从种树、到板材，包括我们自己有板材的贴面厂，板材的表面也在设计，可以说在同行业里面属于最丰富的，黎明集团旗下合资的，我们控股的公司叫博森板业，这是我们自己的集团公司的一个分公司，这个分公司提供给我们现在家具公司生产的所有的贴面板材，板材的选择和颜色的选择非常的丰富。

　　还有一点，我们的生产规模优势，我们的生产规模目前在北方地区是最大的，刚才我跟你大概介绍了一下，我们黎明家具实际成立是1993年，我们目前集团公司旗下有四大品牌，第一个是我们的黎明办公，第二我们现在“帕帝尼”，“帕帝尼”这一块我们民用家具还有成套家居，第三个品牌是“曼帝诗”，第四个品牌“奥斯迪尔”，是黎明酒店会所这一块。之前这一块主要是四大品牌，现在重点重金打造投巨资一个亿打造“帕帝尼”品牌，从生产设备，从种树、造林，到生产板材，到我们自己的贴面，到我们的生产，我们体现了规模生产，标准化生产。

北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　【主持人】：可不可以这样理解，我们规模化生产、产业链相当长，从最源头控制到消费者手中，这样是不是可以理解为我们生产成本会相对比其他要游刃有余一些？如果这样的话，是不是在模块定制民用家具这一块价格市场上有所体现？

　　【刘道广】：正因为我们从原材料开始控制到最终消费终端，此外成本控制上做的很出色，黎明家具目前除了湖北一百亩生产基地以外，在北京有150亩占地面积。我们板材的贴面厂就在我们150亩生产基地的工业区生产基地内。在工厂贴完面之后叉车就可以叉到我们生产车间，进行原材料裁板，这一块与其他公司不同：他们可能就是要去买基材，买完基材以后要去买饰面材，买完饰面才再送到贴面厂贴板，完了之后通过中间环节，因为有二次加工费、运输费，其中一张板运输费用差不多差到好几块钱这样子。还有刚才说的贴面，我们自己贴面工厂，把它的成本控制到最低。

　　“我们的价格要便宜20%，甚至30%”

　　【主持人】：那价格呢？是不是比其他同类更有优势？

　　【刘道广】：我们按照北京工厂来比较，我们是这个行业同一品质，同样的设计，使用的同样材料，我们的价格是他们价格的应该是七到八折，我们的价格要便宜20%，甚至30%。

　　【主持人】：你们客户定位是怎样的？

　　【刘道广】：我们现在定位主要是定位在以百万城市人口以上城市，包括一线二线。

　　【主持人】：人群特征呢？

　　【刘道广】：人群特征主要针对20岁到45岁之间消费群体，我们针对这一块主要推出几大系列，这几大系列也是针对不同的消费群体，像我们现在推出格陵兰系列，格陵兰系列是什么颜色呢？主要是白色，常年有冰雪覆盖不容易溶化，格陵兰岛冰的颜色和雪的颜色象征着一种纯洁的生活向往，主要针对一些追求生活简洁的年轻化一族，像白领阶层。

格陵兰系列

　　我们还有一个系列叫布拉格系列，布拉格系列这个产品外观纹理的颜色非常浪漫，容易让人沉浸在无限的遐想之中。这款针对25岁到35岁之间。

布拉格系列

　　还有波尔多系列，它的文理让你感觉很沉稳，感觉有一种成功的收获，这个系列是针对在35岁到40岁之间。

波尔多系列

　　像维也纳系列颜色比较偏深一些，它针对的是像成功人士，享受生活的，这一部分人群是在30岁到45岁。当然说的几个系列，在年龄上有一些重复，也有一些区分，但是选择的年龄段和消费群体是不同的。

维也纳系列

　　【主持人】：比如说韩式、日式、欧式，美式，包括地中海风格的家具，您一看就知道这个是哪个国家的哪种风格的，您对您的产品有这种清晰的风格定位吗？设几个关健词来概括的话，分为哪几个？

　　【刘道广】：我们帕帝尼品牌是打造居家生活的样品，用这一句话是这样的。我们会给你一种什么感觉？给你一种很现代，简洁，非常时尚，给你一种很轻松的感觉。因为现在工作非常繁忙，可能回家看到你刚才讲的那些家具会感觉很烦燥，我们这个家具从设计上，从色彩选择上会给人感觉很清新，很简洁。

　　【主持人】：所有的产品都是定制的吗？

　　【刘道广】：不是，我们现在的产品主要还是标准化，模块化、规模化。

　　【主持人】：目前来讲像百店计划打算什么时候完成？想要达到一个怎样的目标呢？

　　【刘道广】：我们的百店计划，是计划在两年内完成。

　　【主持人】：店中店和独立店相互都存在？

　　【刘道广】：我们这个百店计划除了一些高端的卖场以外，像红星美凯龙（查看地图），居然之家（查看地图），像欧亚达，包括像月星家具，还有像一些地方商场，当地的一些主流商场都会入驻之外，还有一种模式是独立店，独立店呈现在像地级市，逐步会在二级城市、省会城市，包括一类省市，上海、深圳。我们主要是店中店，独立店并存。

　　【主持人】：您觉得哪个渠道有利于您整个公司的发展？

　　【刘道广】：现在我们这个店中店，独立店现在都适合我们公司的发展模式。我们现在公司主要推的目前是店中店，独立店是在一些商场。

　　【主持人】：没有达到的地方。

　　【刘道广】：对，然后在省级城市，繁华地区。

　　【主持人】：好多家具开始在另一种渠道探索，也就是电子商城，当你完成网络布局之后，我不知道您对这一块有没有考虑？

　　【刘道广】：电子商城有考虑过，我们在电子商务这一块，目前公司是在自己的公司网站上有一块是我们自己的产品，标有型号、尺寸，我们消费者也可以选购他喜欢的产品，之后我们在各个店布置到一定程度以后，我们开始推网络电子商务，因为这一块涉及到当地，因为我们现在在各地区成立服务中心，这个服务中心更好的为网络商务这一块做基础。像我们我们湖北的服务基地，这个服务基地可以覆盖周边的一些城市，这样的话将来集电子服务、物流、仓储、售后服务等大中心。比如我们的终端客户在网络上选购产品的时候，可以从这里进行直接配送。

　　【主持人】：全国应该有很多个这种服务基地吧？

　　【刘道广】：我们计划要建50个这样的服务网点。

　　【主持人】：我们在2010年正式推出这种计划，未来这种市场计划能给我们透露一下吗？

　　【刘道广】：现在帕帝尼以北京为中心向全国辐射，目前我们是从板式家具开始我们的第一步，就是纯板式的，大家提倡低碳生活，板式家具是非常低碳的，刚才我讲了从原材料上，使用上，包括到最后的材料的回收上，各方面有一个综合利用。我们接下来就要推出板木结合、实木油漆家具，产品更多元化，满足不同客户的需求，这就是我们现在公司的发展未来的规划。

北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　【主持人】：这种百店计划以后还会逐步在丰富产品，使产品多元化，还有包括渠道方面，百店计划之后还会推什么样的？

　　【刘道广】：这个百店计划实际上我们做一个基础，做渠道销售的一个基础，先做点，再做面，是这么一个布局。

　　【主持人】：未来会不会考虑上市？

　　“2018年我们集团计划要做到上市”

　　【刘道广】：是集团公司，集团公司我们到2015年公司产值要达到10个亿，我们公司目前产值是5个亿，到2018年我们集团计划要做到上市。

　　【主持人】：你觉得目前来讲楼市新政对咱们家具行业有什么样的影响，你想会持续多长时间？

　　【刘道广】：今年很多商场从五月份到现在家具方面体现得很大，今年和往年不同，据说是最淡的一年，但是楼市新政对家具的影响，我认为是暂时的。

　　同时，我认为也是我们新品牌推出民用家具最好的机会。我们会抓住这个机会，迅速地把我们网点建起来，那同时我们认为楼市新政的调整实际上是有利于老百姓，让更多的人买得起房，住得起房。那么老百姓买得起房，住得起房，他就会使用家具，只要有这种硬件需求，那我们就会提供更好的服务。

　　【主持人】：您觉得未来民用家具，包括板式，实木之类的一些家具市场竞争会呈现怎样的状态？未来最高的竞争点您觉得在哪些方面？

　　产品同质化导致了更多在价格上的竞争

　　【刘道广】：家具竞争点主要还是在环保，还有就是价格，我认为是价格这一块。现在同质化也导致了更多在价格上做很多终端卖场的一些活动，实际上也是一种变相的让利也好，还是价格战也好，实际上价格已经在当中越来越得到呈现了。我们这种价格优势，规模化生产的优势，我们在价格上推出还是低价的优势，更多的让利给我们消费者，让他们买到更实惠的产品。

　　【主持人】：感谢您做客搜狐。

　　附：

　　黎明家具成立于1993年，旗下的办公家具、成套木作（橱柜壁柜、装饰木门）、酒店会所家具以工程定制服务于国家政府机关、科研单位、金融系统、高端地产、酒店会所以及部分别墅用户。为了能够为更多的客户提供服务，从2008年开始，黎明家具开始走渠道销售的路线，建立全国营销网点。在工程定制服务成功经验的基础上，黎明家具开辟民用家居产品市场，投巨资打造民用家具品牌--“帕帝尼”。帕帝尼于2010年6月6日开启“百店计划”，短短一个月的时间内，已经在石家庄、赤峰、沈阳、鞍山等地开设的专卖店。

　　工程定制的服务方式满足了部分客户对产品的定制需求，而渠道销售跟工程定制最大的区别在于，渠道销售的产品是根据人们对生活的共性需求设计的。消费者可以根据提供的基本产品单元，设计组合出符合自己个性化需求的产品组合，以满足不同的心理诉求。标准化、模块化、批量化的生产方式，以适应快速城市建设，体现城市让生活更美好的发展宗旨。

　　竞争日益激烈的市场，如何准确的定位成为成功与否的一个重要的因素。黎明帕帝尼品牌产品不仅从产品的外观、颜色和款式上设计出符合不同消费群体的产品，还从产品的功能以及生活方式上引导消费者。格陵兰系列的白色来自于富士山雪的颜色，象征着一种纯粹的生活方式的向往，追求一种更加简洁的状态。布拉格系列产品的浪漫和柔和，让人沉浸在无限的遐想中；波尔多的沉稳和收获，找寻知己的感觉，释放被束缚的自我；维也纳系列则代表着成功和享受，肆意享受生活的美好。黎明帕帝尼多系列的产品，配以顾问式销售服务，引导消费者打造自己想要的生活，不管是纯粹的色彩还是混搭的效果，都是一种生活状态的体现。

　　黎明帕帝尼的产品结构是从板式家具开始，后续研发的将是板木结合的产品，随之的将是实木油漆的产品。产品的多元化，满足不同客户的需求，体现高速的工业发展。

　　黎明帕帝尼以北京为中心，向全国辐射。北京的生产基地全力做好新产品的研发设计，批量化生产。为了更好的服务于消费者，除了北京现有的生产基地之外，在湖北成立了服务中心，以期为周边的城市提供更加方便快捷的服务。 (责任编辑：JN104)