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方兴拿下大宁地块谋产品升级后溢价销售

https://www.biud.com.cn 2014年11月21日08:26 家居装修知识网

9个月前，方兴地产以101亿元的总价，111.6%的溢价率竞得上海闸北大宁国际社区地块时，谁都不清楚方兴地产的真正意图；直到近期，方兴地产透露出当时高价拿下这一地块的真正想法—想用海德公园一号这样的绿色建筑标准，在国内建造第一个使用英国绿色建筑评估标准的住宅楼盘。

据了解，如果使用原有地块去建造新产品，开发商很难在销售价格上有溢价销售的机会，只有在新项目中全面推出新产品，才有可能实现溢价。此前，包括万科、世茂、新城及朗诗在内的多家房企龙头都计划在今年推出一系列大量使用全新高科技设备和智能设施的新产品。然而，目前市场真能认可这样的产品创新吗？有待市场进一步的检验。

房地产企业打创新牌

“摆脱原来的地段论、产品论，从科技、健康、人文等方面真正做到对人的关心，这才是未来高端住宅的发展方向。”方兴地产(中国)有限公司总裁助理、方兴地产上海区域公司总经理陶天海表示，产品升级令房企扩大了拍地的范围，原来一些非核心区域的地块现在也可以用来开发高端住宅。

方兴地产花101亿元拍得的大宁地块，原先并不是上海的核心区域。当地的二手房价格在去年底时，也只有4万元/平方米左右。据上海媒体的预估，方兴大宁项目销售价格预计有望达到8万~10万元/平方米。

据方兴地产介绍，他们所以对大宁项目会有如此高的信心，是因为对原有的产品进行了大面积、更高层科技的升级和创新，采用了最新盐溶液和静电除尘技术和净水软水系统以及同步欧洲的12大科技系统。

事实上，今年有创新产品的企业不在少数，万科、世茂、新城、朗诗都以“特斯拉”为榜样，试图研发新一代的具有更高科技功能的产品。

比如世茂就设想，开发一种在天花板、墙壁以及地板内固定安装家具的产品。同一个空间，可以根据不同的需要，同时用作为卧室、书房和客厅来使用，使得购买力不够的年轻人也可以拥有自己的单身空间；新城的百年住宅，则可以根据不同年龄阶段的人群需要，将一套房屋隔成多套，不仅可以自用，也可以出租。

这些创新一定程度上，均与产品升级有望提高溢价率有关。三湘股份(000863,股吧)副总经理张涛告诉《每日经济新闻》，由于使用了包括去除pm2.5设备，以及恒温保湿等产品，三湘在上海嘉定南翔的项目目前的销售价达到了当地项目的最高水平。也因为上述原因，创新产品能够帮助开发商进一步提高企业的地价承受能力，帮助企业在争夺激烈的土地市场中最终胜出。

产品创新有待市场认可

对于产品创新是否真能提升开发商地价承受能力，行业内有不同看法。

房地产业资深行人士宋家泰告诉《每日经济新闻》记者，他在南京做过一个项目，就曾遇到过升级产品后，没有取得溢价的现象。当时，上述楼盘使用了去除pm2.5的设备，能App遥控过滤家中空气，比一般空气净化器厉害很多。

其实，很多行业人士也对产品升级后，市场能否接受有所担忧。此前，上海就有部分高端楼盘在使用了大量的节能环保设备后，售价比周边高出近一倍，但这些房子一直卖不动。

对于上述风险，新城控股高级副总裁欧阳捷也表示，创新升级产品中，很多都不是刚需类产品，或者至少不是标准刚需产品，能否卖得动是个未知数。

然而，张涛却用自己的亲身经历提供了一个反例。他介绍称，三湘在嘉定南翔的上述项目虽然销售价格是整个区域最高的，但销售套数和金额在这一区域却一直排名前三。因此，产品升级并不会影响到楼盘销售。

此前，万科总裁郁亮在浙江莫干山和华东地区媒体见面时也曾谈到，产品升级对促进房屋销售，提升市场份额的作用。他表示，很多互联网企业比如小米，往往在产品升级换代后，并没有溢价销售，但提高了市场份额，获得了更多的用户。而未来的房地产行业，也应当学习互联网企业，侧重于考虑扩大市场份额，而不是提高溢价。