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房企借力新思维年底抢收业绩互联网营销成亮点

https://www.biud.com.cn 2014年11月21日09:40 家居装修知识网

　　930央行新政无疑为久颓的市场注入了一针强心剂，国家统计局数据显示，10月一线城市二手房房价全部止跌，北京更出现半年来的首次上涨。但各大房企并没有因为这样的变化松懈，反而乘此趋势，借助互联网新思维，“火力全开”地全面抢收。

　　从万科“牵手”链家，到远洋联合京东，再到方兴地产的“光盘”行动……冲刺年底业绩的号角已经吹响。仅从北京前10月的业绩就可以看出，今年楼市的寒冬中，房企的压力依然较大，亚豪机构最新的统计显示，1-10月北京仅成交商品住宅5.8万套，同比下降38.6%，创自2008年以来近6年新低，而受制于成交量的大幅缩减，导致今年前10个月商品住宅销售额仅为1516亿，与去年同期相比减少了832亿元。借助新思维，多渠道跨界营销，冲刺最后的40天，抢收2014，成为众多房企的共同选择。

　　□综述

　　相对于过去的几年，2014年的楼市步履蹒跚，身在其中的房企不得不使出自己的十八般武艺度过这个艰难的时间段。于是，在这一年中，房企的思维空前活跃，营销花样空前繁多。

　　据亚豪机构统计，1-10月扣除保障房，北京仅成交商品住宅5.8万套，同比下降38.6%，创自2008年以来近6年新低。虽然房企依然扛价，2014年前10个月商品住宅的整体成交均价为25022元/平方米，同比微涨9.5%，但是由于成交量的大幅缩减，导致今年前10个月商品住宅销售额仅为1516亿，与去年同期相比减少了832亿元。

　　值得关注的是，传统上的“金九”可谓成交惨淡，扣除保障房仅成交商品住宅5017套，环比8月反而减少了3000套。10月，在政策面暖风支撑下，楼市终于开始升温，扣除保障房共成交商品住宅8191套。市场温和复苏状态下，预计今年全年纯商品住宅的整体销量在8万套左右，将创下北京房地产市场近10年新低。

　　在此背景下，面对今年最后的时间，借助政策利好的东风，加速跑量去化库存、年底冲刺业绩成为房企共识，近期北京房地产市场促销方式也开始花样翻新。在11月11日全民购物狂欢节到来之时，万科、方兴地产、远洋、碧桂园等多家房企也瞄准“双11”，借助互联网平台，开启房地产的电商促销模式，推出特价房、房产众筹等多种线上线下相结合的促销活动，吸引购房者出手，提振销售。

　　□案例

　　大数据万科住宅和商业领域因“大数据”各放异彩

　　自麦肯锡公司提出“大数据”时代到来后，伴随着云时代的来临，大数据吸引了越来越多的关注，越来越多的政府、企业等机构开始意识到数据正在成为组织最重要的资产，数据分析能力正在成为包括房企等组织的核心竞争力。在大数据运用上，万科是典型代表，今年的万科已不只是思考如何拥抱互联网时代，还迈出了坚实的脚步，在住宅和商业领域各放异彩。

　　以北京万科为例，9月11日，北京万科与链家地产结成战略合作伙伴。双方将从寻访、定制和服务三方面入手，成立线下签约中心，实现渠道全线覆盖，产品库与数据库互动，以及产品和客户最大限度的对位。通过这样的合作，五和万科长阳天地项目开盘当天116套房源两小时售罄。9月15日，万科与百度携手发布首个合作成果V-in，通过LBS技术和大数据分析形成了良性生态系统。

　　万科相关人士表示，对于房地产产业链条而言，不曾被关注过的二手房市场的小伙伴们，一个个鲜活的个体，组成了一个庞大的部队，其背后支撑他们的是一个更为庞大的“数据库”。在北京，新房市场关注销售额，存量房市场看交易量。然而，二手房市场同新房市场的客户是共享的、相通的、不分彼此的。看清楚这一点，就要打通经脉，实现共赢。用互联网思维方式改良渠道、统筹数据，我们会找到新的桃花源。

　　对于大数据在商业上的运用，万科集团高级副总裁兼北京万科总经理毛大庆表示，在V-in上线之前，只能从营业额一个维度来判断商家的经营水平，是否需要继续支持还是直接淘汰。V-in启用后，判断依据更加多维和科学。万科不仅希望得到数据，更希望通过V-in系统的大数据分析，得到更有价值的运营管理判断思路；帮助商家及时调整经营策略，达到商家和购物中心的共赢；为消费者提供更加个性化的服务，提高消费者的黏性。

　　跨界远洋地产联合京东跨界玩众筹

　　今年11月，远洋地产和京东集团旗下的互联网金融平台——京东金融正式签约开始跨界合作。作为2014远洋“感恩季”的重头戏之一，此次跨界合作将采用互联网金融众筹的方式，为远洋及京东新老客户推出足以惊爆的感恩回馈优惠，这也是远洋地产今年以来最大规模的一次回馈让利行动。

　　京东是中国最大的自营式电商企业，2013年活跃用户数达到4740万人，而此次合作伙伴——京东金融，是京东集团“四驾马车”之一，依托于京东电商平台十年来积累的交易数据记录和信用体系为客户提供各类金融服务，现已成为京东集团增长最快的业务。此次，两个品牌强强联手创造出的崭新跨界合作模式，将把线下的销售服务进一步拓展到线上，能够为远洋吸引到庞大的优质客群，并为普通的消费者提供全新的置业体验和极具诱惑的置业优惠。

　　不同于过往房地产企业与互联网合作以区域、项目为单位的小范围试水，此次远洋地产自上而下由集团发起合作，全国12个城市的25个项目近万套房源都将参与到跨界众筹当中，计划让利超亿元，这将是目前实物众筹的超级大单，也是远洋集团今年以来最大的一次感恩回馈活动。

　　远洋地产相关负责人表示，在互联网浪潮冲击下，此前已有不少房企都在积极触网，但远洋发现，传统的营销模式让消费者产生疲劳，互联网与房地产的结合亟需找到一个新的突破口。作为拥有21年发展历史的老牌房企，远洋地产此次主动拥抱“互联网思维”和“互联网金融”，尝试将互联网金融众筹模式首次应用于房地产领域，寻求房地产网络电商、房地产网站之外的互联网营销新模式，具有积极开创意义。

　　协作方兴地产首推光盘节

　　当全国的女性都在争做“马云背后的女人”，奋力于双十一光棍节的购物大狂欢时，方兴地产推出了“双十一光盘节”，全国11个城市、22个项目、4400套房参与了此次活动，并在24小时内取得了42.68亿元的傲人业绩。在同行们羡慕嫉妒恨之余，方兴地产却很轻松，既没有做价格调整，也没有过多的折扣营销，只有少数清盘项目才采取了特价房的促销方式。

　　既然没有祭出“价格大法”，方兴地产凭什么一天内取得42.68亿元的业绩？打破常规思路，开拓思路，从总部到地方分公司，从企业主体到各个合作方，从媒体到业主，充分调动各个环节的积极性，使得所有的参与部分都协作起来，共同完成了这个貌似不可能完成的任务。

　　据悉，为了这次活动，方兴地产半年前开始启动，由集团统筹，调动全部资源，动员6大品牌合作方，打造全新营销周期，多渠道跨界合作及全平台触网营销。与此同时，各个参与的项目都推出了疯狂数钱、疯狂大淘宝、百元众筹购金茂、万元折扣一元秒杀等活动，充分调动置业者的参与积极性，带动客户的购买热情。

　　在良好的统筹下，借助协作精神，配以针对性的活动，将各方资源充分利用起来，尤其是合作伙伴资源、老业主资源、媒体资源，这才是方兴能一举成功的关键。

　　免费为了更好的消费

　　首开推8.5折利率补贴

　　“免费”是一个很诱人的词组，没有人不喜欢免费的东西，互联网思维中一个很经典的思维就是“免费是为了更好的消费”。首开·香溪郡很到位地运用了这个思维，并成功获得了众多的消费。

　　银行没有下调房贷利率的意思？没关系！开发商自己补贴！

　　是的，你没有看错。近日，位于东坝区域的首开·香溪郡项目就推出了8.5折利率补贴计划，据悉，该计划将持续整个11月，为购房者带来真金白银的优惠。我们来算一笔账，以目前在售户型90平米小三居为例，均价2万元，总房款为180万，以首付3成后贷款120万，15年期商业贷款计算，9折贷款利率累计还款总额1848503.53元，8.5折贷款利率累计还款1772933.96元，差价75569.57元。考虑到本次利率补贴是全产品线，面积不同，总价不同，所以贷款额度也存在差别，因此一次性补贴8万元，满足在售产品全线享有利率8.5折补贴。

　　首开·香溪郡作为下半年实现首次入市的新盘，业绩一直不错，与其多种营销手段密切相关，从最初的“0元抢房行动”、“2万元/平方米低开”、再到“8.5折利率补贴大行动”，该项目做出了多种尝试。根据乐居的统计数据，11月16日该项目开盘当天80%房源被消化。

　　据介绍，首开·香溪郡地处通州、顺义、朝阳黄金交汇点，并承接东坝区域的价值前景，因地处高端别墅区内而拥有悠逸的生活氛围，同时，项目周边还有“四园一湾”的生态景观配套、高尔夫及马场的高端休闲配套、多条高速的交通配套。同时，为了保障未来居住者的生活无忧，项目也将规划建设生活娱乐配套及教育医疗配套等。

　　□冲刺

　　房企加大年底抢收力度

　　除了以上房企积极“卖房”以外，其他房企也没闲着，各有各的“招”。

　　事实上，年后北京房地产市场成交量持续低迷，各大开发商为实现业绩，卖房促销“大戏”层出不穷，从传统的活动送大礼，到拼单价、拼首付、拼团购等等，而从销量上看，出现实质性降价的多数楼盘销售业绩也相对较好，随着年底的临近，开发商在多重压力下不断加大促销筹码的同时，促销手段也开始多样化。

　　据亚豪机构统计数据显示，上周(11.10-11.16)北京楼市共有5个老项目后期项目开盘入市，分别包括朝阳区的首开常青藤和北京城建·世华泊郡、海淀区的五矿万科如园、通州区的首开·香溪郡以及昌平区的紫金新干线，五个项目累计向市场新增563套房源。除了首开·香溪郡售价在2万元/平米、紫金新干线售价在2.7万元/平米外，其余三个项目的售价在每平米3.5万-6万元之间不等，定位改善型客群的中高端楼盘发力，成为上周楼市主力供应。

　　亚豪机构副总经理高姗表示，定位改善型客群的中高端楼盘入市量增加，一方面来源于房企冲刺业绩需要，在年末业绩压顶的背景下，利润回报率更高的高端住宅成为房企冲刺全年业绩重要方式；另一方面来自于新政利好对改善型需求的推动，据统计，10月份成交均价在500万-1000万的改善型产品累计成交508套，环比大涨22%。受当前改善型房源销售向好刺激，中高档改善型房源推盘量开始有所放大，如五矿万科如园年初推出43套，上周共推出89套，北京城建·世华泊郡也推出112套房源开发商在集中推出改善型楼盘“冲刺利润”的同时，刚需楼盘项目的价格优惠幅度也开始加码，以价格换取销量，据统计，位于通州区的首开·香溪郡借助央行930信贷优惠的契机，在10月底开盘后，上周再次加推，同时推出全盘8.5折贷款利率的购房优惠活动，另外，位于昌平区的紫金新干线上周推出282套房源，均价为27500元/平米，与同区域5月开盘的国风美唐相比，每平米相差近5000元。

　　高姗分析认为，今年以来，受宏观经济环境、自住型商品房集中入市等因素影响，北京纯商品住宅尤其是刚需产品的成交量一直处于低迷状态，即使在传统的“金九银十”销售旺季中，大部分楼盘的销售情况并未有明显好转，而今，在2014年只余下不到50天的时间，尽管不是传统楼市销售的好机会，但在年终大考、现金流等多重压力下，迫使各大楼盘不得不积极备战，加大优惠促销力度，力图抓住资金回笼的最后时间窗口，以获得相对较好的业绩。

　　□分析

　　亚豪机构市场总监郭毅

　　电商促销的落点在价格上

　　营销方式的创新一方面是为了减少营销成本的投入；另一方面原因则是精准锁定目标客群，在整个行业产能过剩、由供不应求向供过于求逆转的大背景下，购房客群的萎缩造成项目销售周期的拉长，周转率的下降意味着财务成本和营销成本的上升，最终结果是项目收益率降低。因此降成本、增销售是当前房企的重中之重。特别是临近年末，房企还债压力加大，盘活库存，确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小房企都攸关生死。亚豪数据显示，今年北京销量排名前10位的房企销售额累计为523亿元，与去年前十房企相比，销售额减少了215亿元。而今年这排名前十的房企在土地市场上的投入就达到419亿元，绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超销售收入。虽然体现出房企看好北京市场的信心，但资金压力也不可小觑。在这样的市场背景和企业现状下，年末房企必然会大力促销、回笼资金，而价格杠杆是刺激需求、巩固销量的最佳工具。因此，这一轮房企的电商促销，无论形式如何，殊途同归，最终砝码都落在价格上，这将有助于拉动年末商品住宅成交量的“翘尾”。

　　链家地产市场研究部张旭

　　以价换量将增多

　　11月期房供应集中放量，年末大考即将来临，供应节奏较9、10月份明显加快，截至11月16日，北京新建商品住宅库存量为88061套，虽然较上周9万余套稍有回落，但仍属高位，较年初时增加3万余套。从双11房企加入营销大营也可以看出，当前房企去化走量的压力依然较大。在冲刺年底业绩的压力下，未来通过“以价换量”来增加业绩的情况或将增多。

　　上海易居房地产研究院研究员严跃进

　　房企创新将成为趋势

　　目前房企积极采取新手段，创新楼盘销售方式，和其三个考虑点有关。第一，虽然市场成交量有所上升，但是传统的模式下，营销成本越来越高，进而容易侵蚀盈利空间。第二，目前互联网、金融、房产三，要素的整合力度在加大。很多房企担忧此类创新下，如果不捷足先得，那么可能难以获得市场的话语权，所以纷纷进行各类创新。第三在目前市场格局下，此类大房企更有资金实力来进行新手段的创新，也容易寻找到优质的合作伙伴。

　　京华时报记者桂瑰邢飞鲁欢