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放低身段索菲亚借势电商平民化

https://www.biud.com.cn 2014年11月24日08:40 家居装修知识网

“索菲亚(002572,股吧)是行业领头羊，但在行业中的占比还不到10%，我们是很有危机感的。”索菲亚营销中心副总经理、电商总经理周文明对《中国经营报(博客,微博)》记者表示，希望进一步提升占比，转战电商是其最直观的路径。一向以高端示人的索菲亚，其品牌将往高性价比的方向迈进。

作为一个拥有完整且庞大经销商队伍的家居企业，索菲亚如何平衡线上线下不同渠道的利益？其与天猫的合作双方如何各取所需，又将迈向何方？

转型

“就像李嘉诚所说的，开店最重要的三个因素就是：位置、位置、位置。对于线上来说，最好的位置是哪里？就是天猫。”在刚刚过去的“双11”，索菲亚借助天猫平台进行了一场网上家居“狂欢”，销售总额突破1.8亿元。

“这1.8亿元不是一天的，我们办了一个"脱光节"，是从11月1日到11日。11月11日当天，我们的成交量就在3000多万元。”周文明表示。

但这场活动中，最重要的意义不是销售额的突破，更多是让索菲亚看到了通过线上转型的可能性。记者注意到，索菲亚对自身的品牌战略已经有所调整。“索菲亚现在确实在转变。”周文明表示。

而天猫也希望借助索菲亚这一类的品牌，摆脱电商只买“便宜货”的固有印象。他们坦言，如果只从价格上竞争，对网商来说，是“竭泽而渔”。

“电商并不意味着低价，低价只是几年前网上商户为了争抢客户，给消费者造成的一个固有印象。现在，天猫更希望提供一个商家和客户互动的、全生命周期的平台，给商家打造品牌。”天猫相关人士对记者表示。

天猫和索菲亚人士都提到了“服务”，两者都强调了“线上和线下服务的一致性”。现在看来，随着O2O模式的逐步落地，未来服务比拼将成为关键点。

事实上，经历了前几年“双11”的低价策略刺激之后，很多消费者已经逐步恢复理性。仅仅依靠低价策略拉动销售增长，持续性无疑是一个难题。

对天猫来说，他们也意识到了这一点。“我们更在乎服务。服务，在线上和线下应该是有一致性的。”上述天猫人士表示。

他认为，网上就意味着“低价”，是一种误解。“厂商不是依靠低价，而是通过在线上和线下进行一定的区隔，进行不同的玩法。厂商通过更高的性价比、不同的调性和品类，为消费者提供更好的服务。”

而引入索菲亚，是这一“转型”的一部分。

“家装企业O2O的玩法，经过了多年的思考，始于"爱蜂巢"。当时，我们希望线上和线下打通，通过线下商家的配合，形成一个样板间，消费者可以去体验。”上述天猫人士表示，“当时这个模式还不成熟。但现在，随着技术手段的完备，环境的成熟，很多企业进行了新的尝试。”

与此同时，与天猫进行“双11”合作的索菲亚，也希望通过线上的开拓，进行一定的转型。这次“双11”，他们主攻的是“80后”的刚需客户。

在采访过程中，索菲亚相关人士一直表示“80后”是未来，需要“抓住”他们。

“坦白地说，索菲亚之前是比较"高大上"的，大家站在索菲亚的门店前看看，就大概能够估算出多少钱，很多人是不会进去的。现在我们在天猫上固化了价格，比如几平方米多少钱，这样大家心里就有数了。”周文明表示，“我们想打破大众对索菲亚昂贵的概念，我们并不希望索菲亚是"轻奢牌"，而是大众都能接受的。”

他举了个例子：“按照目前的价格，如果刚需消费者需要装修三室两厅，索菲亚主要是针对卧室（卧室装修效果图），一个卧室的桌子、衣柜、衣柜、床等家具加起来一万多元，三个房间就三四万元，这个价格普通的消费者都能承担得起。”

考验执行力

事实上，通过这一次“双11”，索菲亚已经看到了自身转型的潜力。

“家居厂商一年有好几个旺季，这个是固定的。”天猫家装汽车类总监韩操对记者表示，“以前没玩"双11"的时候，这些企业的11月份可能整体比较平淡。”

而此次“双11”，索菲亚却得到了客户明显的增量。

“索菲亚的线下和线上并没有出现客户分流的情况。”周文明表示，“今年11月整体的销售大概在6亿元，O2O模式的占比还不到30%。经销商模式是我们最重要的模式，线上带来的客户增量很明显。去年同一时期，我们的销售额大约在4亿多元，今年整体的增量在40%~50%。如果11月份什么活动都不做，应该是到不了这个销售水平。”

不过，转型总是说起来容易做起来难。对索菲亚来说，这不仅仅是策略的调整，而是整个模式都要进行梳理和整合。

其中，第一个问题是，如何在做网上推广的时候，寻求线下经销商的配合。线下经销商，一直是索菲亚的“核心竞争力”。

在此次“双11”，索菲亚的思路非常明确，就是依靠线上为线下“引流”，提供增量客户。

“目前，索菲亚已经在约800个城市设有门店，一共有门店1500多家。此次"双11"，一共有1300多家和我们一起做活动。”周文明表示，“整合这么多家经销商，让他们参与活动，其实挺艰辛的，但经销商的执行能力很好。大家都知道，你不玩，有人来玩。家居的模式网络化是一个不可逆的过程。他们也知道，我们是为他们引入新的流量和客户的，所以大家很支持。”

第二个问题是，如何在增量客户到来的时候，保证服务的质量。“简单来说，包括测量、设计等，都是由我们的经销商来完成的。随后的生产到广州总部，或者全国的生产基地，然后安装又是线下的经销商。”周文明说。

他表示，索菲亚不能牺牲服务。“服务对索菲亚来说是最重要的，所以在我们转向的同时，也在增加门店和人手。今年我们增加了300家门店，店面增加的同时人手自然也增加了。未来两三年，我们的门店数量将增加到2500家，我们也在积极招募经销商。”

第三个问题是，随着性价比的提升，如何同时保证产品的质量。

“索菲亚是做定制的，无论线上还是线下，生产线是同一条。”周文明表示，“此次"双11"，我们针对的是刚需的客户，我们认为"80后"更理性消费，追求高性价比。因此，索菲亚通过设计的调整，减少板材的用量，来降低价格。在产品设计上，我们刨除了一些增值的部分，比如说保险箱等，保留最基本的使用功能。”

他进一步表示，“此次设计是由总部牵头的，我们提供标准化的设计，然后设计师照做。如果在线下，消费者有进一步的需求，再进行调整。”

尚在摸索的O2O模式

“O2O模式还在摸索中。”面对家装O2O模式的兴起，刚刚“玩了一把大的”的索菲亚，以及天猫相关人士都异口同声。

“今年，O2O这个话题火了，但其实这个问题已经谈了很久。家装类企业与天猫的合作经过了漫长的摸索过程。”韩操表示，“索菲亚与我们的合作，在"双11"之前也进行了一定时间的交流。”

他认为，此次索菲亚“双11”的表现，超出彼此的期望，也让企业看到，O2O这个模式可以走得通。“O2O这个模式，是一些重视服务的企业所需要的。有的品类，比如家装，不能直接在线上完成，需要线下的安装、配合等，线上只是起到一个引入流量的作用。但这个模式仍然不成熟，更多是一种理念。未来的发展方向，需要我们和企业进行更深入的探讨。”

周文明则表示，“我们入驻天猫的时间不长，是从前年开始的。但是你可以观察到，我们一直没有什么举动。天猫的模式一直都是B2C或者C2C的，我们没办法只卖东西，所以一直在艰难摸索和天猫合作的模式。C2B的精髓是"交付"，最后我们终于找到了我们电子商务的方向，就是现在的O2O，变成"交互"。原来"交互"的过程不够信息化，索菲亚与客户的亲密接触，95%以上是通过经销商渠道进行的。”

他认为，线下的一个最大问题是没法分享。“比如说你购买了索菲亚家具，觉得很好，但是没地去说去。而在天猫上就有这么一个平台，可以评价，可以分享。”

不过，周文明也承认，目前这一模式仍然在调整的过程中，包括未来是否自建网上平台。