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宋卫平回归分析称融创在营销方面给绿城上了一课

https://www.biud.com.cn 2014年11月24日10:21 家居装修知识网

　　“猜到了开头，却没有猜到结尾。”用这句话来总结过去宋卫平与孙宏斌合合分分100多天的林林总总再恰当不过。当然，对宋卫平和绿城来说，这远远不是结尾。

　　“宋卫平回归绿城之后，绿城未来的发展有三种可能：一是回到原点，绿城还是原来的绿城；二是绿城比融创接管时发展得更好，主要原因是房地产市场企稳，未来的需求将倾向于改善型需求，这是绿城最擅长的领域；三是绿城比现在发展得更差，政策放松就前景光明，政策一调控又陷入生存危机。”谢逸枫分析道，“仅从目前形势判断，宋卫平回归后的最初一段时间内，一直困扰绿城的库存压力和现金流压力，均有望得到极大缓解。”

　　但谢逸枫强调，居安思危，在回归几乎成为定局的情况下，如何破解多年来屡屡因资金链紧张而陷入生存危机的魔咒，将是宋卫平和绿城必须面对的重要命题。

　　绿城的资金链紧张问题始于2011年下半年，在命悬一线之际，SOHO中国、融创中国、九龙仓都曾先后出手相救，宋卫平也屡屡通过出售股权度过难关。坊间流传：2011年底，一笔5亿元的账款必须在第二天支付，绿城中国总裁寿柏年对SOHO中国董事长潘石屹说，“你再不签，我就要死了。”几天之后的12月29日，SOHO中国签下协议，以40亿元对价收购上海外滩地王项目50%的股权，其中向绿城支付10.4亿元，助其度过难关。

　　资金链最为紧张的2012年，负债率高达163%的绿城一度传言“因资金链断裂将倒闭”，不过，这时候，九龙仓和融创先后出手相救：当年6月初，九龙仓认购绿城中国配发的4.9亿新股及25.5亿港元可换股证券，总金额50.98亿港元；6月22日，绿城又与融创共同宣布，双方将组建上海融创绿城控股有限公司，融创中国出资33.7亿元，向绿城购买其对上海黄埔园在内的9个项目50%的权益。两次输血之后，绿城的负债率降到了100%以下。

　　但是，通过出售股权缓解生存压力的恶性循环仍然没有改变，今年5月宋卫平向融创出售股权也暗合了这一逻辑。孙宏斌接手绿城之后，最先做的便是加快去库存使绿城从巨大现金流压力中缓解过来。今年7月7日，绿城房产集团半年度工作会议确定的下一步工作方针便是“坚守品质、去库存、控节奏和投入、盘活资产、调结构”。

　　11月2日晚间，时任绿城房产集团总经理田强在发给员工的一封邮件中指出，“我们整个公司从面临严峻生存挑战的巨大现金流压力中得到较大的缓解……自8月开始业绩翻番、持续增长超越，10月又达历史新高，8、9、10三个月我们完成合约额352亿元、合同额283亿元、销售回款235亿元。”

　　虽然有自辩之嫌，但田强在很大程度上指出了绿城的症结所在：巨量的股东资金沉淀在大量的酒店资产中，且在建项目中有大量可能会造成极大经营风险和现金流压力的大商公建项目；大面积、高总价、长周期的难点库存占据集团目前近1000亿库存的60%，即使市场好转，此类库存去化也难以明显提升；相当比例的项目产品成本远高于市场标准，成本远超市场售价的承载能力。

　　现在看来，政策环境的改善将加快绿城的去库存速度，其现金流压力也将逐渐缓解。但是，政策救场之外，绿城本身所存在的一些深层次问题也有待在未来逐步解决。经过多次生存危机的历练之后，居安思危，绿城到了不得不做出改变的时候。

　　“虽然因各种原因造成老业主和合作伙伴的抱怨，但是，在这100多天里，融创也从另一个角度给绿城好好上了一课。”严跃进表示，除了调整开发节奏、加快去化速度、叫停不合理项目等一系列减轻经营风险的举措之外，融创在销售方面为绿城带来的改变尤其引人瞩目。今年7月，孙宏斌治下的绿城快速补充到位29名项目总经理、24名销售负责人，集团、平台公司、项目公司的三级管理结构逐步形成，并先后成立浙东、山东、杭州、浙南等平台公司及集团直管城市项目工作组。

　　“之前老绿城销售体系的营销团队的人非常少，比如济南卖了上百亿元的楼盘，销售人员从来没有超过十个。我们发现绿城的销售模式有非常大的市场提升空间，这也是我这几个月来最大的感受，而现在绿城的销售业绩也印证了这个事情。实际上，以前绿城销售模式(弊端)和整个绿城对于销售重视程度(不够)，导致当时的销售团队对于绿城本身的品牌价值认知并没有像外界说得那么准确和深入。”11月初，秦黎明在回复“理想之城”降价促销事件时，也从另一个侧面指出了绿城销售的问题所在。

　　宋卫平曾说过，“虽然融创不懂产品，但擅长营销。”但宣布回归之初，宋卫平又表示，“融创的基因和绿城不兼容。”当然，一次次的生存危机也在提醒宋卫平，在产品和营销上，绿城到了必须平衡两者关系的时候。“绿城在未来必须变得更加务实，以往宋卫平为了追求产品的高品质到了不计代价的地步，在成本控制等方面给企业带来了不小的经营风险。虽然绿城深受业主的喜爱，但绿城也是上市公司，在保证产品品质的同时，也要兼顾股东的利益。”谢逸枫指出。

　　在5月份解释为什么出售股权时，宋卫平曾称，在销售房屋的时候，应该把增值物业服务、教育、医疗等资源加强，但是上市公司的股东不愿意为服务产品的资产结构埋单。他说：“我说服不了他们”，“我没有这个耐心，碰巧也不愿意去受这个气，就算了，上市公司也不做了，就叫老孙去做。”而现在，宋卫平将不得不耐下心来自己去做这一切了。

　　“21日董事会后，宋卫平晚上估计又有时间在酒店麻将室里看完两集《北平无战事》后，和朋友打着舟山麻将决战到天亮了。”一与宋卫平熟识人士告诉中国证券报记者，宋“赌性强”的性格特点造就了绿城大起大落的基因，现在看来，宋卫平或许又要豪赌一把绿城的未来了。