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楼市迎来白银时代房企转型“马拉松”悄然开跑

https://www.biud.com.cn 2014年11月26日10:01 家居装修知识网

绘图：杨佳

　　刚刚过去的这个周末，广州马拉松赛无疑是这个城市最引人瞩目的新闻之一。其实，对于正进入“白银时代”的中国房地产行业来说，一场转型“马拉松”大赛，也已经悄然开跑。

　　过去依赖简单的房地产开发特别是住宅开发崛起的房企，开始告别“野蛮生长”，依据各自不同的资源禀赋和发展思路，寻找适合自身的转型路径。万科、恒大、雅居乐等为代表的各类房企，有的专注产品的细分和精耕，有的谋求商业模式的转换，有的甚至直接在房地产业外寻求新的发展。

　　这场漫长的转型“马拉松”才刚刚开始，房企们的尝试还难言成功或失败。但这些先行者们的尝试，无论经验还是教训，无疑都将对整个行业有着重要的借鉴意义。

　　势

　　行业趋势

　　房地产业告别“野蛮生长”谋转型

　　在利润相对下降、竞争愈发激烈的“白银时代”，过去简单粗放的野蛮生长模式不再奏效。越来越多的房企开始摆脱过去简单的住宅开发与销售模式，在产品细分、模式创新等方面迈出转型步伐。

　　时近年关，中国楼市走向格外引人注意。种种迹象表明，今年10月以来持续低迷的楼市正在筑底回升。但对于未来，业内普遍认为，经济“新常态”下的房地产行业将从“黄金时代”步入“白银时代”。

　　房地产业，这个随着改革开放降生的行业，在爆发式的成长中迅速成为中国经济的支柱产业，房地产投资不但在社会总投资中比重惊人，房产也成为居民财产的重要组成部分和财富的主要增长源之一。

　　房地产业的迅猛发展，也造就了众多实力雄厚的房企。而一些主业并非房地产的公司，也纷纷进军房地产开发业务，试图在这个火热的市场分一杯羹。

　　2013年以来，高歌猛进了多年的的中国楼市开始放慢脚步，近年来迅速壮大的房地产企业，也纷纷遭遇业绩增长放缓的压力。压力之下，曾经竞相上马地产项目的“外行”企业开始撤离。

　　万得资讯的报告指出，沪深市场约2000家非房产上市企业中，在2005年至2012年期间有238家涉及房地产业务，而在2013年的年报里，降到了133家。也就是说，8年间，有105家(44.1%)“涉房”的上市公司选择了“脱房”。

　　与此同时，众多以房地产开发起家的“正宗”房企，也开始选择转向其他领域。申银万国9月发布的一份研报显示，全国范围内一级行业中的142家房企，涉及跨界转型的至少有41家，占行业总数的近三成。而根据克而瑞机构研究数据，A股现在有130多家房地产上市公司，但主营业务房地产在60%以上的只有80家到90家。

　　然而，在或跨界或离开的身影背后，亦有众多房企选择留守。只是，在利润相对下降、竞争愈发激烈的“白银时代”，过去简单粗放的野蛮生长模式不再奏效。越来越多的房企开始摆脱过去简单的住宅开发与销售模式，在产品细分、模式创新等方面迈出转型步伐。

　　术

　　变革之术

　　房地产企业转型探索的三个样本

　　相较传统的拿地—开发—销售模式，万科“挣上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融资等综合实力。万科的尝试，对许多房企来说或许并不是那么容易学习的“榜样”。

　　样本1

　　万科：从开发商到“城市配套服务商”

　　尽管从来不乏挑战者，但不管是从销售额还是影响力上，万科眼下依然还是业内公认的“老大”。而老大万科，在“转型”这个如今房地产业最热门的话题上，同样是绕不开的一个样本。

　　转型城市配套服务商、建立业务生态系统、推出事业合伙人制度、倡导互联网思维……近两年来万科频频“上头条”。2013年6月，万科总裁郁亮提出万科要由住宅产品提供商向城市配套服务商转型，成为万科加速转型的一个标志性节点。

　　除了在商业地产、产业地产、养老地产、旅游地产领域相继启动新项目，万科进入的领域似乎五花八门：从社区食堂、幸福驿站等生活配套，到收购徽商银行、进军社区金融，以及创办万科学校、筹办儿童医院，万科正一步一步打造城市生活的生态体系。

　　和大部分依靠商品住宅起家的房企一样，行业下滑时万科的转型，实质就是如何在住宅销售规模缩减的情况下，用别的办法赚到钱。而万科进入的众多领域，同样密布着不少房企的身影。

　　2014年上半年，万科的投资收益大幅增长237.8%，其中有7亿元来自处置长期股权。万科董秘谭华杰公开表示，这类投资收益的提高将会随着公司“轻资产”战略的进一步推广成为经营常态。而作为“轻资产”战略的一个体现，目前万科的小股操盘战略已经在全国推行，全国350多个项目中已经有60余个项目不控股。

　　“轻资产”的小盘股操作战略背后，是类似万通冯仑提出的模式：即不挣下游，把房地产变成建筑业；而是挣上游，使房地产企业变身为服务业、金融业。如果从这个角度去理解，万科在众多非传统住宅领域的一系列探索，实质都是在尝试摆脱过去以土地增值和房屋销售来赚钱的模式，而是通过提供服务来实现收益。

　　然而，这样的转型道路，并不是所有企业都能走得通。相较传统的拿地—开发—销售模式，“挣上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融资等综合实力。万科的尝试，对许多房企来说或许并不是那么容易学习的“榜样”。

　　样本2

　　恒大：密集跨界高调多元化

　　如果在你印象中，恒大还只是一家房地产企业，那么近来恒大的频繁动作则不断提醒你：相比于恒大地产，它更应被叫做恒大集团——恒大目前的业务已涉及房地产、饮用水、农牧业、能源、传媒、娱乐、体育、美容整形等多个行业。

　　恒大可谓是房地产企业“跨界玩家”中风头最劲的一位。

　　今年8月，恒大方面称已经投资近70亿建设及并购了22个生产基地，总计划投资超过1000亿，启动恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业，全面布局大兴安岭生态圈。不久前，恒大旗下的恒大健康产业集团并购了世界最大医疗整形机构——韩国原辰，成立“恒大原辰医学美容医院”。早在2009年，恒大就已经进军娱乐文化产业，成立了唱片公司、经纪公司。

　　“恒大集团经历了长期而审慎的调研过程，在经过前三个战略阶段后，正式进入‘多元+规模+品牌’战略阶段。”恒大集团主席许家印说。

　　年销售额已超千亿、拥有强大的资金优势，无疑让恒大有本钱推进狂飙突进的多元化战略。在房地产行业高利润难以再现之际，强势切入其他高毛利率的行业，也已经和正在成为越来越多房企的选择。

　　在一些分析人士看来，将企业从单纯的地产公司转变为多元化集团，可以达到分散投资，规避房地产市场周期性风险。但另一方面，毕竟“隔行如隔山”，在房地产行业风生水起的企业，到了陌生领域能不能站稳脚感仍有许多疑问。

　　“高举高打”的恒大在房地产业已经是一个迅速崛起的成功样板，但在多元化的道路上则刚刚开始。未来恒大的500强之路，也因此成为众多同业可以参考的路径。

　　样本3

　　雅居乐：实施新产品细分和精耕战略

　　随着中国经济水平的提高和国民收入的增长，全社会的消费需求也将升级。而在房地产业，改善型、享受型需求将越来越成为市场的主流。除了在“盖房子”之外的转型探索，更多房企选择的是抛弃过去简单的住宅开发销售思路，围绕这些新需求细分和精耕产品。

　　作为国内旅游地产的先行者，雅居乐亦是这方面的代表之一。在海南清水湾项目之后，雅居乐已在云南腾冲、西双版纳和瑞丽三地布局，成为云南旅游地产开发的主力开发商之一。位于腾冲的雅居乐云南原乡项目，总规划面积超过3.3万亩，总投资规模达200亿元。

　　作为旅游地产项目，选址、配套和运营成为最核心的竞争力。在开发云南原乡项目时，雅居乐选择了配套先行，客栈、酒吧、购物、特色餐饮以及学校、银行等公共设施早早落成并投入使用，使得其度假住宅得以享受完善的生活配套。2013年11月首次开盘，200余套房源被抢购一空，成交金额达3亿元。

　　随着房价上涨乏力，传统住宅产品的利润率正在下降，而利润率相对较高的高端住宅成为不少房企心仪的产品类型。但在市场供需的变化之下，这种改善型的产品竞争也愈发激烈，产品本身的品质越来越成为抢夺市场的关键。

　　依靠“大盘开发、精耕细作”起家的雅居乐，在产品细节优化上颇下功夫，产品理念、园林设计、社区打造上皆有所创新，其产品形态随着市场需求不断革新变化。

　　例如广州的雅居乐剑桥郡，从5年前的立体别墅、流水平墅到最后一期的中央平墅，越见精细。这个位于番禺的项目，甚至斥资200亿元打造社区生活综合体，1/3的项目土地被用来建设生活配套设施，使其在便捷性上堪比市中心。

　　对于这种在生活配套、社区园林“不惜成本”式的做法，雅居乐相关负责人表示，在运营营销上雅居乐有着自己独特的“快慢哲学”：“在市场不好的时候，雅居乐也不曾减少对豪宅的投入，比如做小区配套的提升、产品的研发还有园林、展示面的升级，因为现在购房者选择太多了，好卖的产品必须精耕细作。”

　　道

　　问道前路

　　住宅市场目前

　　需要解决两个

　　结构性问题

　　随着人口结构带来供需关系改变、第三产业比重上升、消费需求升级，中国房地产将由过去的快速粗放扩张转变为平稳、差异和精细化发展，这使更多的新业态和增长点成为可能。

　　“房地产龙头企业的多元化探索是房地产行业变局的风向标，供求变化、市场增长放缓是导致房地产企业纷纷转型的根本原因。”中商产业研究院房地产行业分析师林丽楠表示，2014年，房地产特别是住宅地产市场的供需格局开始逆转，供需缺口明显变小，各地库存高企，新开工房地产项目已经大大超过了需求。

　　另一方面，中国社科院发布的《2014年中国社会形势分析与预测》显示，城镇化进入新一轮快速发展期，到2013年底，我国城镇化水平超过54%，按目前的增长速度，估计到2018年将达60%。这一背景下，尽管增长速度与过去的“黄金时代”不可同日而语，但中国房地产市场依然存在巨大的增长潜力。

　　住房和城乡建设部政策研究中心主任秦虹也指出，2011年以后，中国楼市的供需关系已经发生改变，从此前的“总体偏紧，局部过紧”变为“总体偏松，局部过剩”。她认为，当前整个住宅市场的总量问题已基本解决，目前主要存在两个结构性问题需要解决，一是人群结构，房屋在不同人之间分布不均；二是城市结构，不同城市的市场形态差异较大。

　　随着人口结构带来供需关系改变、第三产业比重上升、消费需求升级，中国房地产将从过去的快速粗放扩张转变为平稳、差异和精细化发展，这使更多的新业态和增长点成为可能。同时，这种市场需求和经济结构的深刻改变，也对房地产行业的产品品质、运营模式等都提出了越来越高的要求。

　　目前，房企的转型类型多样，既有由原来的住宅转向商业、旅游、文化、养老等地产项目，投资进入各种与房地产相关或完全没有关联的行业。各房企资源禀赋不一、战略思路各异，但不管选择哪种方式，机遇和风险并存，谁能适应未来的房地产市场变化，谁能满足潜在的市场需求，谁就能拿到下半场的“入场券”。

　　不久前宣布退休的任志强在“破局”的演讲中提到，从消费需求来看，房地产行业绝不是向下走，而是继续向上走。面临城镇化带来的强大需求。除了资本市场亟须走向成熟，未来的行业趋势还要求开发商完善产业链，不仅盖房子，更要走产业化、科技化道路，服务更多人的消费需求。●记者汪飞记者牛思远