【导师培训】施扬：橱窗设计的无限可能
这里有张扬洒脱的设计新星，这里有新潮个性的设计案例，这里有专业大牌的大咖点拨。2014海尔热水器“潮流空间”设计大赛上海分赛区导师培训11月22日启动。上海赛区两位晋级选手由伟壮和王佳蕾将接受导师培训，上海导师培训别出心裁由中国视觉营销与时尚美学领跑者，uplan品牌创始人施扬担任，他是设计师、视觉营销人、梦想家、时尚先锋，曾为意大利、法国、加拿大、韩国等国际服装品牌提供营销服务，他领跑着中国视觉营销与时尚美学领域，同时也是中国橱窗设计体验式培训的缔造者。
本届大赛由搜狐焦点家居主办，海尔热水器独家冠名，以“品阅设计 享浴梦想”为主题，用前卫的潮流设计创造一流的家居体验，旨在为年轻设计师提供展现自己才华的平台。大赛自启动以来，在业界引起广泛关注，吸引了众多设计师争相参赛。由伟壮和王佳蕾将代表上海赛区晋级12月举办的全国总决赛。
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【施扬】：我1979年出生于吉林省吉林市，毕业于吉林市师范学院油画专业，2003年来到北京，画了不到两年时间的油画，转向服装圈，然后进入到橱窗和陈列这个行业。非常幸运，当时让我赶上这个行业刚刚起步，成了中国第一批这个行业的从事者。
大概在2007年开始，我们第一次站在讲坛上跟大家分享以往的工作经验，2008年的时候，第一次将国外的橱窗设计模式引到中国来，开发了中国的唯一的橱窗设计的课程。从2008年的3月份，一直到2013年的年底，这段时间我都在中国的培训机构主讲橱窗设计的课程。后来，我就和行业内的一些从业者，创建了中国橱窗设计协会，在大家的推举下，我任第一任会长。这个协会致力于能够推动中国橱窗设计的发展，毕竟在国外已经有很悠久的历史，但在中国刚刚起步，所以我们有这样一个愿景，希望通过我们的努力，为行业的前进能够贡献一点力量。
这些都是我曾经在橱窗设计课程上带同学做的课程。大家对橱窗有一些初步的认识，可能对于很多同学来说，我们都做过手工，对这个有一定的感觉。这些很多都是我们在课上做的作品，有一些是我们的项目案例。看一下，我们对橱窗有一个认知，橱窗设计这么一个行业，它可能看起来很有意思，有很多的创意可以推动这样的空间去表现出来。它涵盖的品类不仅仅橱窗，还包括家居等等其它品类产品都可以。
大家能够看到这是一个很小的空间创意展示，展示的时间往往也不会太长，但能将你的创意点很快的传递给受众。橱窗是属于视觉营销的一部分，通常情况下，无论在国际还是国内，都是服务于品牌和商场两个机构。给大家看一下，通过这个了解一下橱窗是什么样的概念。
接下来我跟大家讲一下今天所讲的三个大的板块，第一部分讲什么是橱窗，可能很多人不是行业的从业者，所以对橱窗很陌生，也就是摆摆模特或者摆一些产品，是不是这样一个概念。我们可以通过了解橱窗的概念发展的历史，包括国内国际的橱窗设计的现状。第二部分，了解一下关于橱窗设计的基础知识，橱窗的结构、分类等等这些相对单调了一些，但后面会有一个橱窗创意设计的讲解，包括也有一个练习，希望大家能够参与进来，能够体验一下橱窗的概念。第三部分关注的是橱窗行业的发展，这有两个部分，第一个橱窗行业未来发展的趋势，包括我今年为橱窗事业所做的事情。
第一部分关于什么是橱窗？橱窗发展呢，在世界上主要有四个阶段，第一个阶段是1900年欧洲的百货业兴起，在巴黎的百货商店当中，突然有大规格的玻璃出现在商场当中，这个时候橱窗的概念刚刚产生。在窗户外面可以直接看到店内的展示，第一次出现了橱窗这个概念。第二阶段是20世纪20年代到40年代，人体模特开始出现在橱窗当中了，这也是一个标志性的事件。再先后延伸20年的时候是40年代到60年代的欧洲，欧洲国家购物狂潮的泛滥，这是20世纪40年代，二战刚刚结束的时间，很多国家通过战争掠夺了很大的财富，所以需要把这个财富消费出去，就引发了战后的购物狂潮。这个时候，橱窗设计已经不简简单单摆一个模特，摆一个衣服，开始朝着视觉营销的方向转变，橱窗变得更加精采和吸引人。第四阶段，离我们很近了，20世纪的90年代到现在，随着欧美发达国家，品牌旗舰店、概念店蓬勃发展，需要借助大量的视觉营销的展示来提升它品牌的形象，带来大量的销售，现代橱窗的发展到了这样一个阶段。
这是法国的巴黎春天百货，它每年一度的圣诞节橱窗揭幕仪式。圣诞节的橱窗在欧美国家是一个非常重要的展示时期，在圣诞节的橱窗揭幕仪式上，会邀请很多的领导包括明星，到橱窗前一起参与这样一个活动。往往品牌也好，商场也好，会投入大量的资金在橱窗展示过程中。这是去年圣诞节的时候，LV和法国的老佛爷合作做的一个橱窗，这是一个纯动态的橱窗。
我们了解了橱窗的发展历史，接下来给大家介绍一下国内国际的橱窗现状。橱窗属于视觉营销的范围，这种营销的概念主要是针对于两大类，一个商场，一个是品牌。商场呢，在国际范围内，一些在橱窗设计方面比较知名的商场，在法国主要是老佛爷商场和巴黎春天在橱窗设计方面非常出名的。这个是美国第五大道上的商场，它在橱窗设计方面非常具有自己的个性，它的橱窗做得极为繁复，因为是美式的繁复的风格。这是在去年年底圣诞节的时候在纽约拍的照片，当时纽约的温度跟中国的北京差不多，非常的冷，很多人围在这个橱窗前面不停的拍照，这也是吸引了大量的客流。这是英国伦敦的两家百货公司，在橱窗设计方面也是做得非常好。这是我今年8月份的时候，在英国伦敦，赶上橱窗更换拍的照片。这是英国的商场，橱窗设计也是非常个性，当时我在英国的时候，刚好碰到了一个行业前辈，从事橱窗行业25年，刚好碰到他在商场门口拍橱窗，真是学到很多东西，因为我一直也在国内做橱窗拍摄的工作，感觉到专业性，他的助手带着非常大的黑布。因为如果我们想拍好橱窗的话，在晚上的时候，会有很明显的灯光反光，后面无论有什么东西都会反过来，他和他的助手带着一块特别大的黑布把后面的景物都遮挡住了，这样拍摄出来的效果能达到最佳的效果。
刚才讲的是欧美国家出名的一些百货公司。在欧美国家橱窗的成本，在这些国际一线品牌公司当中，它所有的橱窗设计制作全部都在国外完成的，这些道具用到全世界各个门店，再由全世界各地的工人、供应商去完成它的制作安装。由于它每一季的方案不同，所以成本都不一样。像宝马，它每一个店面的安装成本大概在5000元人民币左右，这是跟国内有很大的差异。这是LV在今年3月份的一个橱窗，做的是蛋糕盒，它的包变成了一个糕点，变成了一个美味，这个创意是非常有意思的。
我们给大家看一个视频，从另一个角度去了解一下，这个是在2012年巴黎春天圣诞节的橱窗展示。这是一个商场和品牌合作的典范，作为巴黎春天这样一个商场，它每年的圣诞节的预算也只能支撑其中一个动态橱窗，这个成本是非常高的，在它的一系列展示当中，只有一个是动态橱窗，其它的全部都是静态的，这个制作成本非常高，目前在国内的话，没有见到任何一家品牌或者商场能做到这个程度。这是从一个角度给大家看一下在国际上的百货公司还有国际上的一些品牌在橱窗方面的情况。
目前在我们国内是一个什么样的状况呢？国内先说商场，国内的商场在橱窗设计方面做得最好的是北京的老佛爷百货，为什么它做得好呢？因为它有一个橱窗设计加制作的团队，它每一季的主题跟法国的老佛爷集团同步的，比如说法国的老佛爷定一个舞会的主题，全世界的老佛爷的门店全部都开始自己的团队来设计不同的五个主题来适应不同的市场。在这样的基础上，他们每一季橱窗更换的费用大概能达到30万到40万左右，最低的时候，如果方案设计得好的话，也会相对便宜一些，这是老佛爷百货，它的橱窗设计是靠自己的团队，往往不会外包，所以我们一般很难从外面接到这样的项目，最多是一个制作的供应商，这是最好的一家，我认为是老佛爷百货。
排第二的话，我认为是万达，万达每年都有大量的开店，开业的橱窗展示费用应该超过了老佛爷百货，因为它的体量更大一些。我们接的最大的项目，可能单店的每层大概在200万左右，要是小的话，可能在几十万，所以它每年的投入费用不算小。这两个是属于投入比较大的商场。
这个是我们给万达百货设计的它的第100家店昆明万达的橱窗设计方案。这个是我们给国内一家百货公司设计的商场橱窗方案，大概它刚开业的费用投入在百万左右吧。这是我们参与制作的银河国际购物中心的一个商场，它的橱窗展的搭建和制作，一系列的活动投入费用在100万左右。
刚刚讲的是国内大概的品牌、百货公司，这些家相对来说在橱窗方面的投入和制作相对高一些。另外跟大家讲一些品牌公司，国内的品牌公司在橱窗方面的投入费用要比国外的一线品牌少很多，包括设计投入、制作投入。这些属于国内的在橱窗内做得比较好的品牌，这个叫（品牌名字），它在江苏地区不同的商场，同一时间的橱窗展示。国内的品牌公司，它的橱窗设计有一个特点是什么？就是复制。它要在几千家店面当中维持一个统一的形象，那么你的设计方案，第一要控制成本，第二要考虑到复制时候的执行难度。像这样的公司制作，往往会选工人去做，但国内很多很多的公司，不希望由任何一个工人去安装，为什么？因为增加成本。包括人工的食宿、差旅这个费用都是很高的，所以他是希望你的设计方案能够最简易的执行，那么这对我们国内的橱窗设计师提出了特别高的要求。更可气的时候，有的公司单店的成本控制在2000元左右，2000元是什么概念呢？大概就是喷绘的话，大概也要将近1000元左右。所以2000元等于什么也干不了。即便它有1000家门店，单店的利润在100元的话，只挣1万块钱，谁干呢，所以这是一个现状，确实是很痛苦，我们也接触过这样的品牌公司，所以非常了解。
这是深圳的一个品牌，它的橱窗设计是由一个台湾人来设计的，制作也是找我们的供应商，它的橱窗制作成本非常低，大概在2500左右，也就是说方案设计得好的话，还是能实现的，如果它有1000家店的话，可能这个项目还可以考虑做一下。
这是我给大家介绍了一下国际国内商场和品牌的区别和现状到底是什么样的，我们大概有所了解了。当然，客观的说这个现状在改变，在变好，我们接触的很多品牌的客户是怎么样的呢？他告诉我，这个品牌是他的代理商，他的代理商代理了不同的几个同一类品牌，比如说他做休闲装的，他代理了十个品牌，十个品牌当中，有的品牌形象非常好，有些相对差一些，代理商从他的角度会去跟品牌谈，需要你去为我提供什么样的设计。品牌公司没有办法，他自己没有团队能制作，这个时候他会找一些外包来为他提供这样的设计，也说明这个市场的需求在逐渐的扩大。
第二个部分，我们了解了一下橱窗的基础知识，对橱窗有一个相对细致的认识。橱窗的分类方式，从位置上划分，有两类方式，第一个店头橱窗，就是在店的最前面的位置上，这种模特展示台就是属于店内橱窗的部分，分为店头橱窗和店内橱窗。第二种分类方式，从装修层次上划分的，有很大的不同，这个叫做封闭式橱窗，前面有玻璃，后面有对颁板，某一个位置有一个门，这个叫封闭式橱窗。这种叫半封闭式橱窗，后面有一部分遮挡，一部分可以看到对面的情况，这种叫半封闭式的橱窗。第三种叫通透式橱窗，通透式橱窗看起来比较简单了，就是模特和服装最简单的展示在这个位置上。
我们看一下不同类型的橱窗哪种展示效果最好呢？应该是封闭式橱窗，为什么展示效果好呢？因为它有背板，整体的氛围可以营造出来。那么它的缺点呢？成本太高了，成本非常高，封闭式橱窗，还要考虑背板，还要主体道具的制作、运输等等这些成本非常高的。通透式橱窗很简单，换一下衣服就可以了，但效果也会差一些。
我们再看一下橱窗所包含的元素，服饰类橱窗会包含模特、服装、道具、背景和灯光这些最基础的元素。比如说这样一个橱窗，这是主体道具，这是模特，服装穿在身上，后面是背景，下面是灯光，这边是氛围灯光，营造氛围的，不是用于照明的，这个是服饰类的橱窗。这种是珠宝橱窗，主要就是背景、道具、产品，没有模特，这是橱窗里面最简单的所包含的一些元素。对于服饰类的橱窗，它的模特搭配是很重要的点，这个模特到底应该怎样去摆放，往往比较考验很多设计师的水准了。像这种属于传统美学的什么360构图，顶点，然后形成这样一个三角形，这种也是国内非常常见的倒三角的形式。这种是什么构图？这种所使用的方式主要是黄金分割，抓住黄金分割点，这种方式是左右三分之一，这在橱窗陈列当中特别常见。这种是重复矩阵式的排列，通过不断重复加强印象，这种重复式的方式也很显眼。这个没有用完全重复式的方式，也没有用什么三角形，也没有用很具有节奏感的方式，我们看一下，这个站位看起来怎么样？死板吗？难看吗？不好说，因为品牌还是大牌的，所以不好说，这是香奈儿的。它这个站位，而且从搭配的角度来说，我要搭配一个橱窗，是不是通过高低错落组合来营造这种节奏感的变化，也包括模特，我就不喜欢这种模特，我想左边放两个模特，因为它三个，重组的方式看起来更好一些。我们经常看到模特组合，左边两个，右边三个，这样传统的组合方式。那么到底这个橱窗在表达什么内容？什么主题呢？我们仔细观察一下，首先它的场合，整个的空间环境在表达什么样的场合呢？好象走红毯的时候，签名墙前面经常会遇到这样的场景，因为香奈儿这样的品牌往往会赞助很多很多明星。然后明星呢，最怕的是什么？最怕撞衫，这几个衣服很像撞衫的衣服，但在细节上有一点点不同，全部都是长款的黑色礼服，看起来很像撞衫的感觉。现在看模特的面部朝上，是不是最外面，任何一个模特都没有任何的交集，也就是说没有说谁主谁次的关系，它们全部都是平行的。尽管每个人都着香奈儿的长款的黑色礼服，但每个人都属于完全独立的自我。所以，如果你要分析到设计师基础的层面，你会发现站位是非常重要的，只有这样的站位才能表达设计师想要表达的概念。说明了什么？在我们真正做创意或者展示的时候，真正好的设计不在于你是否使用了三角形或者黄金分割这样的概念，而真正在于对于主题强烈的阐述，最终这种创意才是最重要的。
以前我们经常做设计的时候，可能会说，老师我看到一个材料非常好，我看到美国什么一个展示放在橱窗里太漂亮了，然后我什么也没有说，走了。因为他根本没有考虑到，我是为什么来做设计的，不是好看一定要放在这里的，它好看不重要，重要的是我想要展示什么，我想要传递给我的消费者什么，我的消费者是否认可我这个概念，这才是最重要的。
接下来我给大家讲一个橱窗设计的主题创意，如果你做这一行，你会发现这个特别重要。因为橱窗需要长期的更换，你要更换的时候，就傻眼了，不知道该换什么主题。那做什么样的主题呢？我们经过总结，主要来源于以下四个方面：第一个，直接来源于社会热点。什么叫社会热点呢？大家最关注的话题、议题，提到这件事情大家全部都知道，比如说前一阵子奥运会，大家都会议论中国得了几块金牌啊，这种就是社会热点。如果说一个橱窗能够跟一些热点结合起来的话，是不是顾客看到了你这个橱窗，就产生了同感呢，他也会参与进来。橱窗通过对于这种社会热点的同步，能够让我们借助热点的热度吸引更多的消费者。也包括一些最新热映的电影，这个电影非常出名，跟我的定位非常匹配，很多品牌或者商场会考虑把这个电影融入到橱窗当中去，这也是可以的。这是英国伦敦奥运会的时候，英国的一家百货公司做的橱窗设计，它将运动的元素融入到商品展示当中，在它的橱窗当中进行五环的展示，这个是吊环的展示，这种展示方式非常吸引人，是我见到表达赛事主题非常精采的一个案例，包括奖杯的陈述，它通过跟奥运会的结合。这个是跟世界杯结合，世界杯期间大家都在热议足球，作为服装品牌呢，不论是否卖足球用品，它也可以把足球的元素融入到橱窗当中展示，以吸引大家对橱窗的关注，这也是一种方法。
这是2012年香奈儿出的一系列橱窗，这个狮子头是来自于哪里？我们再去追溯，去找。这个是什么？电影《纳米亚传奇》，这里面狮子头代表了那几个正面的形象，这一季发布会主题推出的一个形象。发布会展示出来之后，再展示到橱窗设计当中，通过归纳和整理变得更简单易致性。
这个橱窗有什么社会热点的元素吗？金刚。我们想象一下《金刚》的电影，在那个电影当中，如果把这个直接放在橱窗里面挺吓人的感觉，同样用金刚电影的元素设计橱窗，不同的品牌是不是应该有不同的风格，它一定要跟它的定位紧紧的匹配。如果把这个大猩猩放在这个橱窗里面很吓人的，完全没有找到电影跟这个产品的结合。它展示的是女士的产品包、高跟鞋等等元素，金刚对于这个女主角所付出的情感很感人。
这个是英国的一家百货公司在去年的橱窗，整个一系列的橱窗全部在表达一个主题，我们看一下这里面什么场景。感觉是一个舞会，这里面有一点海报。整个橱窗全部围绕着一部电影展示了一系列的橱窗，这里面带来的奢华的感觉，就是这个商场的定位，跟它的定位非常贴合，所以整个商场的橱窗全部做成同一个主题。
刚才讲到橱窗的设计可以跟社会热点概念结合，第二部分是产品的主体和设计要素，一眼就能看到这种格子的主题，他要决定是否喜欢或者购买的元素。看一下这个案例，它的背板上面的图案跟它产品当中的图案是一致的，产品上的元素融入到背板当中，这是从产品当中提取要点，这跟我们做家居品牌也是一样的，沙发中的花型等等这些元素，也可以用在橱窗当中。它这个橱窗里面所使用的元素，实际上是产品上的设计要素被融入到橱窗当中，这个也是一样的，服装和背景的花色是统一的。
去年这个展做得很成功，这位老太太不得了，可能精神上有点问题，因为作品真的太棒了。我看到她为LV设计的换100幅作品的视频非常的震撼，她就在那里从头开始画出来。尽管很佩服她，从另外一个角度来说，如果我们没有密集恐惧症的话，我觉得她的作品真的很漂亮，她对波点、南瓜一些传统主题的阐述，然后跟LV合作，融入到所有的产品、店面设计、橱窗设计当中，波点的元素体现出来了。这是她特别喜欢画的南瓜主题。这是大家最饱受争议的，很多人觉得太恶心了，完全无法接受，但是作为品牌来说，跟她合作的时候，还是坚持把这样的设计完整的呈现出来，最终设计师的创意意图，让我们羡慕，通常情况下，都不太尊重设计师，很郁闷。这个橱窗里面也是使用了产品上的花型。第二部分是产品新品的主题包括产品上的设计要素，这个大家也能理解了，这个主要是一个方向。这是一个日本的珠宝品牌，它这个橱窗所使用的是这个珍珠是怎样生产出来的，珍珠是从贝壳当中养育出来的，把所有的贝壳都放在这里做这样一个展示，设计师从产品本身去考虑的。第三个，橱窗设计来源品牌当地的营销方案，橱窗属于视觉营销的一个部分，它对于营销方案的支持至关重要。品牌传统的营销这一块，包括四季的新品上市，这是品牌每一季都要做的，每一个品牌都要做的。包括商场，它也要做四季的不同主题展示。包括一年多次的传统打折季，在中国传统打折季多数是1月和7月，春夏季和秋冬季各促销一次，包括各种传统的节日，都要做营销方案的，比如说中国的春节、情人节、端午节、劳动力、七夕等等，橱窗设计都会针对这样特定的方式统一做设计。最重要的是哪些节日呢？无论这个品牌多么省钱，它也要做这个设计，就是四季新品上市，这是一个最主要的。另一个，中国春节一般都会做，还有就是圣诞节，尽管圣诞节是国外过来的，但中国的市场也是非常非常重视圣诞节传统的促销。这是做的中国新年快乐的一个橱窗展示，说明非常重视中国市场。
这是圣诞节时期的橱窗，圣诞节有圣诞老人、雪花、袜子等等很多元素，在这里将它的产品融入其中，这也是一个很巧妙的展示方式。这个也是圣诞节橱窗的展示，在圣诞节游乐场里面的一角去做这样的展示。这也是传统的圣诞节、圣诞老人、圣诞树的展示。这也是圣诞节，是另一种展示方式，营造氛围是比较热闹的。
刚刚在不同的节庆期间做这样一个主题展示，是思考的另一个方向。
第四个部分，是传达品牌特色文化和理念。一个橱窗要表达品牌的哪些特征文化和理念呢？一般我们讲品牌特征主要指代表品牌形象的，比如说LOGO，传统的图形、吉祥物等等元素，这些元素都会作为橱窗设计的一个主题。这个LV的两季橱窗，全部都是用的热气球的元素，它所表达的什么主题呢？旅行。LV这个品牌一直以旅行为它核心的文化理念的，因为它做旅行箱起家的，后来很多品牌都是强调品牌的特性，比如说品牌的LOGO。左边这个什么品牌呢？巴布瑞的，巴布瑞的传统是格子，所以它把格子放到橱窗里面来了。右边的是什么品牌？爱马仕的，爱马仕的橱窗往往喜欢放一匹马的元素。这个是把LOGO拆解了放在橱窗里面当背景。这是LV橱窗当中传统的花型，展示在橱窗当中，这个比较霸气一些，所有的LOGO都展示出来了。
这是关于橱窗的四个主题，当你在考虑做橱窗主题的时候，主要从四个方面去考虑，第一个社会热点，橱窗跟热点话题结合，奥运会、世界杯等等，包括2012年世界末日，即便不做世界末日，也应该是鼓励人们在世界末日之后重拾信心，去创造美好的生活，然后买我的产品什么的。主题呢，各种各样都可以借鉴，但一定要融合你的定位和产品完全匹配。第二个是产品的设计要素，我们找到一件产品，拿到这件产品之后，从上面寻找它的花型、图案，将它扩大、变形、整理，再变成橱窗的背景或者道具等等。第三个是营销方案，到什么节日了，到了什么传统营销活动、促销等等，结合这个做橱窗的展示。第四个部分，借助于品牌的LOGO、图形、标志、吉祥物等等，文化理念等等，这些都可以作为橱窗的展示元素。
接下来我们再看一下橱窗设计的创意思考方法。一般来说，在设计橱窗的时候，创意点往往是特别难找到的，有很多时候，我们设计师在办公室里都要疯掉了，不知道该怎么做，不知道该怎么想，经常陷入很迷茫的状态，所以主题的确定是最关键的。个人喜欢从两条线思考最终橱窗，一条是创意的主题，另一条从品牌定位的角度去解释了，最后是两者再结合，最终才呈现了一个橱窗。那么创意思考方法，往往比较自我的，不同的设计师完全用不同的方式去处理，只能说借鉴和分享一些经验。
我们看一下这个人，这个人叫吕永中，他公司跟我们在一个园区，他是在2008年、2009年期间为爱马仕设计了北京的一个旗舰店，一共做了两期，他的橱窗设计得还是非常精采的。我们从他的设计角度来了解一下，橱窗到底应该怎么样去创意，最终展示出来。我们看一眼这个部分，它像一首散文诗一样的，一个关于神仙的故事，每一年每一天有了平凡的记忆点。看到这个的时候，我们会想，这橱窗在表达什么主题呢？它应该不外乎在表达时间和记忆这样一个主题。我们联系一下，如果我们来做一个时间的主题的话，我们用什么元素去表现呢？什么东西能够代表时间呢？钟表，我们常看到钟表表达时间的概念，还有吗？年轮，很好，还有什么能表达？我们看看他想了什么东西？山路，也能够代表时间的。我们说时间，但记忆这个东西怎么表现？特别的抽象，刚才有同学说记事本、照片，我认为这一部分主题的线索，先从主题上延展它整个元素的阐述或者整个颜色应该是什么感觉。我们看这个诗当中，用的是哪个元素来代表时间的？应该是年轮的元素，它通过这种卷曲变形，通过年轮来代表时间。我们想，如果我来做爱马仕的这个橱窗怎么做？我去砍一棵大树把年轮搬过来，也可以，但关键记忆的这个概念不好解释的，每到一个时间会发生一个事情，可以记录一下，再到一个时间再记录一下，时间线记一点记一点这样子表现。这个是属于主题的线索，其实我们怎样表现都无所谓，主题的一条线。另一条叫品牌的线，也就是这个品牌，可以表达时间，但如果爱马仕要设计一个时间，要怎样设计？怎样能证明你设计的时间属于爱马仕这个品牌的呢？有没有什么是爱马仕独特的东西？LOGO，颜色，它的橙色，还有什么能代表爱马仕呢？丝巾的图案，还有很重要的是爱马仕的马，因为它是做马具起家的。作为代表时间也代表记忆的，爱马仕，我在旁边放一匹马，想一想这是一个什么感觉？这是一个大的年轮，在这边放一匹马，然后再放一个模特，感觉挺怪的啊，放在一起很不协调。那么好了，一条是主题的线索，一条叫品牌的线索，这两个东西怎么样能够结合起来，才能作为橱窗的展示呢？吕永中是怎么处理的，这就是他的年轮的概念，我们在上面看到一个图形，在时间的外面，呈现了一个纵深的感觉，先是爱马仕的马，然后是时间，这样前后连贯起来，而不是左右的关系，这个是不是有区别。我们在设计的时候，能不能通过一个道具或者一个主题能把你的两条线全部展示出来呢？这就很关键了。这是最终展示在北京旗舰店的橱窗，时间、记忆点、爱马仕的马全部都展示出来了，这个对我们是一个很好的提示作用，我们去设计的时候，该怎样去考虑，能不能把两条线很好的结合。
我们再看一下这个是2012年圣诞节的时候，LV推行的复制类的橱窗，也就是全世界的门店全部都统一这个形象。圣诞节的橱窗怎么样去表现它？可以用什么元素去表现？圣诞树、雪花、圣诞老人、袜子、驯鹿、礼物盒，它的元素是特别多的。这么多的元素，怎样去展示一个橱窗呢？是不是应该旁边挂一个圣诞树，旁边再挂一点彩灯，旁边放一些礼物盒，旁边放两个模特？很没意思的这种。那么这个设计到底怎么样设计呢？从哪个角度阐述呢？如果让你设计一个圣诞节的橱窗，沙发、靠垫什么的，摆一个圣诞节就叫圣诞节了吗？我们看一下LV的设计师是怎样设计圣诞节的橱窗呢？首先LV这个品牌是一个非常极致的奢华和精致的品牌，它所使用的主题是什么？圣诞放的烟花，我也可以做烟花，演化很绚丽的，最好是动的，有那个灯有点闪，氛围一下子就出来了。作为品牌这样展示是合适呢？它选择了一个更极致更简洁的展示方式，它在橱窗当中，通过烟花，然后把产品放在正中间作为烟花的核心，是不是感觉视觉更集中？同时它的品牌的元素如何体现的呢？它有一个细节，它的LOGO图形，他将主题的元素和它品牌的定位、元素很好的结合起来。因为像这种特别特别出名的品牌，它的主题元素是很明确的，但如果为国内的品牌设计橱窗，它根本没有这些元素，所以没办法。这是有模特的时候橱窗的展示效果，这是它的创意思考方式，确定主题之后，两条线收回来，结合展示。
这个是我们给诗华洛斯奇今年年中设计的橱窗，当时找到我们做这个橱窗的时候，我人正好在英国，在美术馆看画呢，看画的过程中，正好看到罗斯福的画，罗斯福的画就是这种风格，有的人可能很喜欢，有的人不是特别喜欢。当我看得非常有感觉的时候，知道了这样一件事情，能不能把这个画跟诗华洛斯奇小的橱窗做一个展示的结合？我就选择了他的这幅画，这个人是他的初恋情人，在一个森林当中，里面画的是他的初恋情人，这个主题跟珠宝很匹配的，如果把这个情人去掉了换成珠宝，是不是好象也很匹配？然后我们很高兴做了这样一个橱窗，也是模仿了罗斯福的绘画风格，用简洁的表达方式去做的。但是后来品牌商看了以后呢，他觉得创意挺好，但跟他的实际情况不太匹配，他想展示更多的珠宝，在橱窗里展示了很多的珠宝，我就非常郁闷，我就沿着泰晤士河在走，突然一回头，发现有一个70：02（听不清楚），我想能不能这个作为它的主题。这个后来用在北京的新闻发布会上做了橱窗展示，个人来说，可能更喜欢上一种的展示方式，但客户喜欢这个，最后我们就定了这个方案。
再给大家看几个，这个是LV在去年做的恐龙的主题橱窗，是由国外的设计机构来设计的。看了以后，我们开会讨论说，如果我们来做这个恐龙的橱窗，能不能做得出来或者能不能做得好？这里面有一个难点，难点在哪里？就是这个恐龙骨头我们不会画，我们没有见过恐龙骨头吧，要做的话，只能给它抽象，如果真的写实的话，没法做。但这些橱窗做的全都是骨头的造型，非常精采。后来我是在去年年底的时候，在纽约历史博物馆，当我看到了这个我就明白了，我觉得他们在这样一个城市，这样一个环境，真的很幸福，很多元素直接可以在博物馆能找到，直接可以搬到橱窗当中。后来我发现了，很多在第五大道上商场的橱窗，跟它自然艺术博物馆里面的展示方式非常非常像，我怀疑他们经常去看，然后模仿的。
刚才给大家讲了一些关于创意方面的概念，但因为我们平时不是从事这一行的，对这个东西还是比较模糊。我们休息以后，给大家做一个练习，让大家能够感受一下橱窗创意的过程。我们采取一些基础的道具做一些模型，类似于这个，这也是我在课上给大家做模型的时候所用的效果，在一个盒子里面，把杂志上剪的模特或者是家具这些产品，背景贴上颜色，最后做出一个橱窗的主题出来，我们这个会分成四个小组。
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