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海尔王在启：务实平和，依靠技术做创新

https://www.biud.com.cn 2014年11月26日17:10 家居装修知识网

网易家居报道：2014年11月20-21日，2014中国橱柜行业年会在郑州举行，橱柜行业领头企业代表齐聚一堂，互联网时代，大家对“电商”“O2O”“大家局”等热词议论不断。在2014年中国橱柜年会上，海尔整体厨房（厨房装修效果图）营销企划部部长王在启接受了网易家居专访。

海尔整体厨房营销企划部部长王在启

网易家居：王总觉得今年的橱柜年会感觉怎么样？

王在启：我觉得橱柜这几位老板还是比较务实的，因为我在橱柜也干了有十二年了，大学一毕业就到了海尔橱柜，所以有所感触。海尔的基因和他们不太一样，因为可能他们很多老板都是从一开始经历过这种作坊，从小慢慢变大，海尔一开始也是，毕竟集团有资金，上这个项目的时候可能很快，在当时来说可能是上了一个庞然大物，当时是投资了1.8个亿，在1997年的时候，那是很大的一笔资金，当然可能我们跟他们比较，缺乏了一种过苦日子的经历，但是我们有一种企业病，就是大信会不会倒，这种在现在这个社会不是一种空谈，很有可能。

但是我们海尔跌跌撞撞走了这么多年，我们在大企业管理上算是一种成功的模式，因为我们有前人在摸着石头过河，所以说我们要做的工作就是照着那个模式做，这样我们不会被大企业病打倒。海尔厨房做到现在为止，可能因为有了一个大象的基因，这几年比较平稳，增长不大但是平稳，一直每年10%左右的增长幅度，不像他们有些人抓住机会就起来了，大信做的是低价，我们对手是作坊，而不是我们在座诸位这种品牌橱柜的，因为我们面向不同的消费人群。博洛尼可能定位的是家装，所以不管市场的形势怎样，对我们没有太大的关联，我们只要做好用户的需求就会有市场，就不会受这种大的经济环境（影响）太多，所以就是要练好企业的内功。

参加这次会议，我觉得这些老板心态放的都很平和，说白了都很务实，都找到了自己的路，给我的感觉是这样的。

网易家居：刚刚王总提到了你们的模式，今天这个主题是“创新的空气”，大家都比较留意“创新”这个词儿，您觉得怎么才能保持创新的动力？

王在启：我们海尔本身有家电企业，我是家电企业在不断创新，只要海尔橱柜跟着集团的创新步伐走就好了。我并不是说我们要不创新，因为我们集团走到现在为止，也是在不断地创新中，包括员工的创新，包括我们创新用户的一种需求，现在海尔提的最多的就是交互，走到用户的需求，交互出用户的真正需求，这样产品就有了市场。

虽然可能我们有些产品做得不像，但是我们现在也有一些产品，比如海尔厨房今年刚上市的一款EB膜，这种技术来自日本，它是一种电子光束照射的膜，它的优点在哪儿？因为我们回访很多老用户的时候发现，厨房特别难打理，有些坑坑洼洼的特别难打理，不容易擦净，而我们出的这种产品是一种光学致密的膜，就是电子膜，是用电子激光束照射的，是日本独有的一种技术，我们现在把它引入到海尔厨房来了。

厨房的乱涂乱花，油烟，不用拿什么84洗涤液去擦，因为擦完了之后会对厨房的面板造成一定的损害，EB膜的分子结构会比普通的PVC膜的分子结构致密了三分之二以上，这种产品不容易渗透，不容易往下出油烟，这样油烟在表面上就非常坚硬，不用洗洁精就可以擦掉这种产品，我们现在也在创新这种产品，这个产品价格挺贵的。

网易家居：以后会普及吗？

王在启：我们现在就要缩减这个成本，让消费者能够买得起，假如这个产品比普通的产品贵10%左右，我做到跟普通产品一个价的话，消费者自然就容易接受了，现在我们正在攻克内部的一些技术，包括缩减内部的一些经营成本，把这个产品的价格降到跟正常的产品一样，那我想这个产品自然而然就推起来了。

网易家居：刚刚您说的那是属于技术上的创新。在您看来，您觉得我们橱柜行业未来的流行趋势会是什么呢？

王在启：橱柜行业也好，其他的行业也好，现在整个流行的趋势还是一种线上和线下的交互，因为现在橱柜产品隶属于定制家居，它和以前的标准品不太一样，但是我们要创新出来一种O2O的模式，我认为厨房未来的发展肯定是一种线上和线下，因为现在消费者的声音被放大了，就是靠营销，现在老百姓不容易骗了，因为他首先要看看评论，看了之后他就会觉得这些都是一些真实的信息。

所以说现在整个消费的习惯、消费的行为在发生改变，怎么样能抓住消费者的消费心理，我觉得我们也在挖掘，我们海尔橱柜到底竞争优势在哪里，大信找到的路就是低成本运营，欧派找到的路是大家居战略，博洛尼找到的路是一个高端的全屋定制。

网易家居：海尔呢？

王在启：海尔我觉得我们的基因里已经有了，一提起海尔大家最先想到就是一个做电器的企业，第二个想法就是，海尔的服务做得还是不错，因为我们在整个去年3、15的时候，整个橱柜行业服务的回访满分只有两个企业，一个是我们，一个是博洛尼，因为我们一直在按照家电的服务模式来做橱柜，家电的服务模式是24小时要上门，服务电话之后两个小时必须要给你回电话，我们整个这种服务模式是完全照搬的电器的模式，所以消费者调查的机构直接模拟用户打电话，我们的服务率是最高的，第一时间响应，第二我们马上有专门的服务人员联系这个用户，最后在行业评比里我们是比较好的。

所以我觉得我们海尔的强项，我要把这两个地方挖掘、放大一下，橱电一体化加服务，这两点是我们的优势，因为橱柜后续的服务非常麻烦，消费者买完了之后会不断地有问题，因为装到家里去第一是外观好不好看，第二还有好不好用，橱柜最终还要回归它的本原，我们传统橱柜的四大功能你必须要具备。本身我们海尔是做家电的，它有天然的优势，包括海尔的净水机，海尔厨房大型的油烟机，然后海尔气电一体联动的燃气灶，现在我们海尔的技术已经做到了假如用户忘了关火，可以通过微信、互联网这种智能终端自动关火，或者它有防干烧功能，自动断火，甚至把你的阀门关掉，然后把你的窗户自动打开。我们这个产品可能马上要投入到工业化的生产和下一步的配套工作，因为我们有天然的优势——海尔家电强大的研发能力。我跟其他的不一样，他们本身是贴牌的电器，研发能力肯定会受到一些制约，但是我们本身就是生产家电的企业，我把电器和橱柜怎么完美搭配这些东西去放大它，因为厨房首先要是一个安全的地方。

咱们正常普通的老百姓除了在床上待的时间之外，剩下的厨房里待的比客厅待的时间还多，有时候回家做饭，两个小时基本上是在厨房过的，剩下一个小时可能在客厅聊聊天，或者看看电视，剩下时间就在床上了，所以厨房就是一个家的港湾，厨房你要不断地用，怎么样让你用着无忧的服务，我们计划真正把服务再升级一下。

现在整个橱柜行业基本上保修是两年吧，甚至可能做到五年。

网易家居：你们做到终身保修？

王在启：对呀，假如说我们提出终身保修，你们是不是就很happy了，或者觉得很放心了？

网易家居：现在王总是不是打算海尔橱柜把所有百姓的厨房都承包掉？

王在启：我们也不是，我们做过调研，我们的产品包括我们品牌的定位有一定的人群范围的，一套厨房普通老百姓期望的价位是一万以下的，中国的市场占了48%，这类市场不是我的客户群，我不会做这种低端的厨房，因为这种东西不符合我们企业的定位，也不符合我们包括这个品牌的定位。

再往上走是一万到三万之间的空间，这个部分大概会集中40%左右的用户，这40%的用户乘以厨房的单价，占到52%的整个份额，他的市场份额反而比48%的人还多，因为它卖的贵一点，虽然占有量少一点，但是你的量乘以你的价值，你的总额会是一个比较大的区间。现在目前各大品牌都在这个区间里去竞争或者火拼，博洛尼可能比这个稍微高一点，因为它已经是定制家的概念了，应该属于再往上一个档次了，再往上可能有国外的进口的厨房。

欧派现在做得比较大，它有大家居，大信在第一层次做得最大，我们的想法可能在第二层次，我们借助橱电一体和智慧家电的努力，再加上我们的服务，我们想给消费者打造我们的一些特色，这是我们未来的发展方向和定位。

网易家居：现在很多人都在说海尔的整体橱柜（整体橱柜装修效果图），今年无论是整体家居还是整体橱柜还是整体厨房都是挺热门的，很多企业都开始转向做这一块，我想看一下你对这一现象的看法。

王在启：整体橱柜，我理解的就是把五金、电器还有这些东西集成起来交给消费者，就是集成家居的概念。

网易家居：现在很多企业他们开始扩大自己的生产线，或者说直接转向做一个整体的东西，来给消费者提供一种大的设计，就像你刚刚说到的大家居的一种概念。

王在启：不是那么回事儿，单对厨房这个部分来说，海尔一开始出来的时候就叫整体厨房，而并不是叫海尔橱柜，我不是单独做橱柜的，我是加上电器、五金水槽，加上台面，加上各种挂件、五金功能、收纳，厨房能想到的东西我都集成了。

网易家居：相当于重新设计一个厨房空间？

王在启：对，就扩大你的收纳空间，厨房里要放的东西太多了，中国很多厨房基本上都放的都乱七八糟，但是在国外的厨房会全部收纳进去。

现在我们引进一个日本的技术，日本房子的收纳都做到极致了，可以充分利用空间，至少能增大你20%的储物空间，因为这种技术现在我们从日本直接进口，我们跟骊住在合作做生产设计的研发，但是我们品牌做的还是海尔品牌，立柱只是在生产和设计上参与进来。

它的技术对我们会很有启发，我们明年推出的产品里面会有很多收纳增强的东西，现在很多人提什么智能厨房、智慧厨房，我觉得可能就是一种电动，不是真正的智能，忽略了人对厨房最本质的安全的需求，我理解的智能厨房，不是简单的这种电动。电动可能是其中的一部分，但是现在的电动做得都很贵，那不是我们要的。

网易家居：只是一个基础。

王在启：对，基础的，我们不是往这方面发展，我们是大收纳容量，让你方便，再就是考虑最基本的安全，以安全为基础的一种产品研发。比如我们刚才说的那种厨房产品，它就是因为烟机是有抽风的嘛，当你放在炒锅里有些油烟比较大的时候，风量会根据你的油烟量自动加大马力，加大风力，油烟小了就慢慢的减小，你蒸饭的时候因为只有热蒸汽，没有油烟，那可能风力就小一点，类似这种技术的应用更多地考虑人性化的因素，包括节能，低碳、环保、安全、健康这些基本因素，我觉得这才是智能厨房。

另外真正说到智能，我们海尔现在已经在世园会展现了一套真正智能的东西。冰箱里的东西会反映到你手机上的App软件，因为它有感应器，比如冷冻区有什么，冷藏区有什么，比如我今天要做一个宫保鸡丁，你可能需要两根黄瓜，三个鸡蛋，五两肉，二两肉，它自动会计算你冰箱里是不是有这些食材，如果没有的话它就会生成一张需要采购的食材的清单。

我们希望每天都买最新鲜的东西，通过手机就可以看到清单。我们将来的生活方式会有很大改变，比如说青岛当地有一个麦德龙超市，你输入之后可能就会形成一个食品采购清单，假如说你有麦德龙的账号、会员号，登陆进去之后就下单。你可能下班之前想吃宫保鸡丁，点出来之后，下班的时候可能你的食材已经送到家门口了，那你回家之后马上就可以做了。我们现在正在打造这么一种生活的方式，整个集团在创新这种东西，目前只是停留在一些想法和模型机上，因为这种实现需要社会不断的进步，各种系统都要对接到才能实现。

网易家居：王总今年还有整体厨房的销售情况，可不可以跟我们透露一个具体的数字？

王在启：大概增长了15%左右。

网易家居：主要是哪部分带动的？

王在启：我们两部分，一部分是零售，集团把我们定位为一个工程的服务商、橱柜商，然后我们一直在服务万科、恒大、绿城、绿地这样的大客户，因为工程最大的问题是应手账款，工程生产的时候是只给你预付款，你要生产之后给它安装好，台湾现在零售已经开始这种：不收钱就开始给你做橱柜，做好了之后你再给钱。现在中国还没有进入到这种深度竞争的时代，99%以上的企业先收钱后做事，整个消费习惯现在还是这种市场结构。

网易家居：整体厨房已经有消费者在使用了，他们的反馈是怎么样的？

王在启：从目前我们搜集到的信息来看，二次购买的几率是非常大的，30%左右会重新再选我们的厨房。海尔也是一个挺大的牌子了。但是现在问题在哪儿呢？我们说靠着大树好乘凉，靠着大树你的工程是上去了，但是我们的营销成本可能下来了，我们很少做营销，因为我们现在被集团收编到一个平台里了，以前我们还有自己独立的海尔厨房的官网。

网易家居：2015年的目标是怎样的？

王在启：我们是增长，也是稳健性的，目前是15%—20%的增长度。

网易家居：有没有分线上和线下？

王在启：我们主要是线下，线上只是带单，线下成交。

网易家居：线上有没有一些新的目标或举措？

王在启：现在我们只是在做宣传，在双11期间，海尔天猫旗舰店在家电类卖第一名，我们只是在里面做了一个海尔厨房的植入插页广告，但是并没有打算建店，因为我们有六百多家经销商，以后应该还会发展线上的品牌。