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家居品牌频频牵手明星蓝海战术变红海厮杀？

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:56 家居装修知识网

　　7月17日，舒淇正式以索菲亚衣柜代言人的身份亮相北京居然之家（查看地图）丽泽桥店，揭开了其代言首个家居品牌的序幕，近几年，从孙俪、李嘉欣、曾志伟、大小S、刘谦、蒋雯丽、刘嘉玲、到张铁林、张保国、郭晶晶、葛优、温碧霞、海青等等，不计其数的大牌明星频频牵手家居企业，7到8位数的代言费，疯狂吸金。

　　我们发现，经过不断的发展壮大，家居行业已然到了拼杀市场的关键时刻，大手笔运作愈发频繁，除了巨资投放央视黄金时段广告，更是不惜重金邀请当红明星代言，众多企业纷纷表示明星代言是品牌效应的催化剂。

　　“第一个用明星代言的企业是天才，第二个用明星代言的是庸才，第三个用明星代言的是蠢材……第N个用明星代言的企业就是猪了，“可喜可贺”的是家居建材行业已经是肥猪满圈了。”被业内称之为“营销活化石”的韩峰观点向来犀利，但不可不见其道理：

　　跨世纪之前，家居行业处于刚刚起步阶段，几乎没有企业邀请明星代言，最先找明星的企业吃到了甜头，某地板品牌2002年请关之琳代言，仅用一年时间，该品牌的地板销量就位列前茅；惠达洁具2006年请孙俪代言后，品牌价值两年提高了4.9亿元。随之而来的是家居企业竞相邀请各路明星代言，效果层次不齐，据不完全统计，仅仅地板行业就有百余位明星代言，其疯狂程度可见一斑。

　　成功往往被敢于创新第一个吃螃蟹的人所拥有，虽然不排除后来者居上的可能，但在家居企业们在明星代言的路上热火朝天地前赴后继之际，我们为家居企业实力渐厚而欢欣鼓舞的同时，还要来问有几家企业真正因为明星代言而将品牌做得响当当？之前作为企业产异化营销蓝海的“明星代言”方式是否已经误入红海？

　　一、让品牌给明星代言的尴尬

　　不可数计的明星涌入家居圈内，良莠不齐不可避免，有钱的请大牌当红明星，资金流小的企业也来凑热闹，请来的明星甚至遭遇“叫不上名字”的尴尬，不是过气的老明星就是不红不紫新明星，在记者参加中山小家电展报道的时候，听到有位消费者指着展会周围的刚刚请了代言人的某品牌的广告牌说：“**品牌旁边站着的女人是谁呀？”

　　代言的明星本身知名度没有一定高度和广度，更是得不到众多消费者的信任，甚至对品牌的形象会产生很大的局限，最终反而造成让企业品牌为邀请的明星“代言”，这岂不是花钱买罪受的典型？

　　“我们邀请舒淇作为形象代言人，主要是产品的调性与舒淇很相符，时尚、国际化、创新等。”索菲亚衣柜市场营销中心总经理王飚的观点证实了：代言明星没有知名度其实不是最可怕的，更关键的是品牌定位与代言人形象的契合度。

舒淇代言索菲亚衣柜国际风范时尚独特

　　徐静蕾向来以职业、敬业的形象出现，智联招聘邀请她作为代言人出现在各大媒体上，形象很是吻合，而北京市出租车上曾经风行了一时的酷熊广告，主推的是酷风格，而邀请的是阴柔型的小沈阳代言，效果可想而知。

　　二、一星代言多品牌现象严重

　　当红明星数的上来的就那么几十个，堪称稀缺资源，但往往很多品牌钟情同一明星，产业无大鳄、产品同质化严重的家具、建材圈中，一线明星遭遇家居企业哄抢已然屡见不鲜，偶尔几个品牌还要邀请同一明星来代言，本来就迷糊装修的广大消费者岂能很清晰的辨认品牌定位？

　　来看葛优用着美巢腻子，又倾心于我乐橱柜，陈道明偏爱大自然地板，来习惯去欧亚达卖场逛一逛，而黄晓明力荐金达照明，又签约世友地板，濮存昕一手牵着恒洁卫浴一手拉着瑞嘉地板，于荣光也是高斯卫浴、凯莱地板共同的钟爱，陈宝国更是居然之家、联丰地板的代言人，刘嘉玲代言的家居品牌有地板类、家纺类，李嘉欣除以上类别之外还有家具类，而蒋雯丽更多，除了橱柜、墙面漆，在照明、晾衣架等品牌广告中也能看到她亲民的形象。

　　由此可见，一位明星常常会代言不同的家居品牌，有的甚至一口气代言四五个品牌，从卫浴到厨具到地板，每个地方都能看到明星的身影。罕有明星代言的岁月，明星代言是企业营销的蓝海，而明星代言大肆流行之时，蓝海也可能再次变成红海。

　　如此疯狂的代言中，是否真正实现了明星、品牌、消费者多赢的局面？这依然是个大大的问号。当记者问及“明星代言投入产出比”时，居然之家副总裁贲少宏表示：“居然代言人的投入产出比还真没办法估算，不过我们看到已经带来了很好的明星效果。”虽然各家代言情况要视企业产品、推广、营销等关键因素，但家居圈中像居然之家如此巨头都无法估算实际效果，其他品牌情况可以想象。

　　三、明星效应的区域性突出

　　“羊毛出在羊身上，早晚都是消费者买单”、“有明星代言的产品相对放心些吧”，在搜狐家居在关于明星代言的调查中，业主们截然不同态度形成两股对立的观点，初步分析，这与地域有着很强的关系。

　　在北上广深等等资讯很强大的大都市，广大消费者见惯了各路明星大牌，加之目前明星代言频频出现问题之际，诸如三鹿等，明星效应大大减弱，甚至有些人根本就对明星代言不感冒。而在相对落后些的城市中，明星代言则有着更好的作用，消费者更愿意去关注、相信其遥不可及的明星的选择。“美巢签约葛优老师，葛老师形象更为大众，我们更多地为了开拓二三线城市。”美巢集团董事长张经甫表示。

　　不做明星代言，以意风、百强、博洛尼、东易日盛等品牌为代表的北京家居企业堪称这方面杰出代表，一是消费者对明星不感冒，二是企业中没有这种代言的风气，他们更愿意直接给老百姓高品质产品服务，四川的全友家私更是多年以熊猫为标识，其市场总监吴滔表示：我们不同阶段会邀请不同明星携手全友做营销活动，不会把全友绑定在某一个明星身上，我们的大熊猫是国宝，更亲民。

　　更多的明星效应是建立在企业产品品质、营销精准、到位服务等实力之上，明星效应使得厚实的品牌实力锦上添花，而企业本身的软硬件的问题导致明星代言成为大众笑谈。ID为人在江湖的网友表示：“明星广告是虚的，过硬的品质才是我们最为认可的。” (责任编辑：JN104)