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国内买公寓国外可买别墅豪宅营销的“世界化”竞争

https://www.biud.com.cn 2014年11月27日08:36 家居装修知识网

　　在诸多利好的推动下，北京高端楼市正在出现升温迹象。然而受制于多方因素影响，北京顶级豪宅市场尚未走出低迷。有迹象表明，为摆脱窘境，国内顶级豪宅正加速推盘节奏。然而，来自伦敦、纽约、澳大利亚等海外豪宅近期也频赴国内抢滩登陆，国内外豪宅项目正在上演一场对中国富豪买家的空前激烈争夺战。

　　顶级豪宅承压

　　朝阳区某豪宅销售王经理一周内只领了一个客户看房，这让他有点着急。

　　“说服客户下单变得越来越难了。”在王经理看来，国内投资渠道狭窄，购置豪宅一直都是高净值人群确保投资安全的选择之一。然而现实并不像想象得乐观。“上个月我的一个客户告诉我他在澳大利亚买了一栋别墅，花费仅相当于我们项目最小的一个户型。”

　　随着限贷政策的调整，北京的高端住宅市场开始有所好转。从9月开始，无论是售价还是交易量都有所提升，尤其是单套售价1000万-1500万元左右的豪宅最为活跃。但北京的超级豪宅售价数千万元，甚至过亿元的项目鲜有成交。

　　“金九银十”期间，北京别墅市场共成交320套，相比去年同期减少了38%，创造了历年“金九银十”的成交新低。

　　面临财务压力

　　高净值人群在国内顶级豪宅的出手越来越谨慎。

　　泰禾地产此前将其通州的“运河岸上的院子”项目更名为“中国院子”，并推出12栋精装楼王别墅，平均每栋占地达4亩，均价高达3亿元，但迄今尚未售出一套。

　　远洋·万和公馆打造的总价超过4亿元、面积为4400平方米的单体城市别墅伍号公馆，也在静静等待它的买家。

　　“豪宅难卖、顶级豪宅尤其难卖”，一家专注于豪宅销售代理的业内人士分析，豪宅的去化速度必然低于普通住宅产品。毕竟能承受如此高昂总价楼盘的高净值人群还是相对少数，顶级豪宅项目的去化速度必然更慢一些。

　　位于亚奥核心板块的盘古大观项目可观俯瞰“鸟巢”、“水立方”的楼王单价达20万元/平方米。若以660平方米的户型面积计算，单盘总价超过亿元。统计显示，该项目从2010年开始销售，上市五年来去化率仅为35%。去化缓慢也为企业带来了包括财务成本在内的高昂持有成本。随着时间的推移，企业的负担将不断累积，豪宅的销售压力正与日俱增。

　　海外豪宅“空袭”

　　更要命的是来自海外的竞争对手正在吞噬日渐稀缺的豪宅高净值买家客群。

　　“投资海外房地产遇到了难得机遇。如美国房地产次贷危机对美国房产市场造成了历史上最严重的打击，也造就了国人抄底时机。”北京苏富比国际房地产市场总监韩斌斌在接受北京商报记者采访时说，她的公司今年10月刚刚进驻北京，专注于为国内高净值人群提供购置海外资产服务。她分析，与国内限购政策相反，海外各国的房产市场基本对投资没有限制。加上利率和汇率的优势，国内高净值人群正在接受这一投资渠道。

　　统计显示，从2012年开始，中国高净值人群海外置业的投资额出现大幅增长，仅以美国为例，自2012年3月至2013年3月，国内投资人在美国住宅类房产领域投资额已经高达123亿美元，较2011年增长66.7%。2013年同期更是猛增至220亿美元。

　　事实上，国内高净值人群选择相应海外房产项目进行投资时，几乎不约而同地考虑当地高档社区和豪宅。同样以美国为例，中国投资人在名列前五的海外投资群体中，选择房产的平均价格和中间价格均位居榜首。

　　韩斌斌分析，高净值人群购买海外豪宅，往往以子女教育、生活品质、休闲度假和养老休养为目的。高档社区由于当地的基础设施与福利往往较为优越，尤其是优越的教育资源最能吸引中国高净值人群，因此，选择高档社区与豪宅几乎成为逻辑选择的必然结果。

　　过去六年，仅纽约州就吸收了来自中国67亿美元的投资，位列美国最吸引中国投资者的十大州之首。而纽约售价2000万美元以上的顶级豪宅，买主大多为中国人。

　　据英国房地产顾问机构莱坊住宅研究部的最新数据，2013年9月到2014年8月，伦敦500万英镑以上的物业，中国客户的购买比例为2.1%。此外，澳大利亚、加拿大、新西兰及欧洲等国家均成为国内高净值人群投资置业目的地。

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