走出去失败回来错过时机 东莞本土房企寻求转型
东莞本土房企正在寻求转型。广州日报记者卢政 摄
本土开发商还有卷土重来的机会。广州日报记者卢政 摄
“本地虎”斗“过江龙” “合纵”还是“连横”是个问题
文/广州日报记者蒋幸端
东莞房地产市场从上世纪90年代开始兴起,历经20多年,由“四大家族”占据半壁江山,到外来品牌房企进入后百花齐放,再到目前本土房企日渐被边缘化,在市场大浪淘沙下,部分本土房企黯然消失在人们的视野当中,而部分则在“房二代”的带领下,正悄然进行转型。在这一轮“过江龙”与“本地虎”的斗争当中,“过江龙”暂时占据上风,而依靠本土优势和手上仍然掌握着的大量土地,本土开发商或还可卷土重来,如何转型是目前本土房企正在研究的方向。
本土开发商市场份额大幅下滑
本土开发商与外来一线品牌对比
2014年前十月:本土房企占3席,外来一线品牌房企占7席
2013年:本土房企占4席,外来一线品牌房企占6席
2010年~2012年:本土开发商仅占3~4席
2009年之前:本土开发商占7席以上
销售额前十名的排名榜
市场份额
2014年前十月:销售额前十名所占市场份额中,外来一线品牌房企占了七成多,本土开发商仅占两成半
2004年以前:本土“四大家族”在城区的市场份额达六七成
在售项目
本土品牌开发商:在售的项目一般在两至三个
万科、碧桂园地产等一线品牌开发商:同时在售楼盘最多时甚至在20个左右
经过楼市调控的一轮洗牌,房地产成交向少数品牌开发商集中,外来品牌开发商技术、销售、开发节奏等优势让其顺利成为优胜者,而本土开发商错过了发展的最佳时期,在洗牌过后陷入了低谷。
销售额前十名席位下滑
东莞中原地产统计的最新数据显示,今年1~10月,东莞销售金额前十名开发商占市场份额共56.94%,其中外来一线品牌房企占了七成多,东莞本土开发商仅占两成半,排名第二的光大地产市场占有率仅为5.85%,富盈地产占了3.4%,三正地产占3.13%,新世纪地产占了2.51%。
2009年以前,东莞的房地产市场还是由本土开发商占有较多的市场份额,全年销售总额前十名中,本土开发商占了7席以上,而在更早的2004年以前,占据东莞房地产市场的是“四大家族”,即光大地产、新世纪地产、宏远地产及中信东莞分公司,“四大家族”在城区的市场份额达到六七成。
自2010年起,东莞本土开发商的市场份额出现明显下滑,从2010年至2014年,连续5年销售额前十名的排名榜当中, 本土开发商仅占3~4席,低于半数。
“四大家族”在售项目渐少
代表着东莞本土开发商的“四大家族”市场占有率的下降是本土开发商被边缘化的一个主要体现。在近几年销售排行榜当中,除了光大能够徘徊在第三名左右,新世纪地产、中信东莞公司排名下滑明显,而宏远地产更是早已在前10名之外。目前,本土品牌开发商在售项目一般在两至三个,数量与外来品牌开发商相比,明显减少许多。尤其是2014年全年,初步估计,万科、碧桂园地产等一线品牌开发商同时在售楼盘最多甚至将达20个左右。
而一些本土小型房企悄然消失在东莞房地产市场。比如,早期东莞的购物中心新风商场的开发商综艺广场开发有限公司,在经历2009年综艺曼哈顿广场销售失利后,将其位于万江的地块卖给了金地,随后就很少出现在东莞的房地产市场上。
原因:东莞人低调 缺乏品牌意识
随着外来开发商集中进入东莞,品牌的作用越来越明显。东莞本土开发商低调保守,不擅长经营品牌,使其在与外来品牌开发商的竞争中处于被动。
本土开发商倾向熟悉区域
东莞中原策略研究总监车德锐表示:“这是由东莞的产业决定的,东莞产业以外贸为主,不需要做自己的品牌,本土开发商对于品牌也没有足够的重视。”另外,东莞藏富于民,东莞人向来比较低调,不愿意做大品牌效应。
车德锐认为,许多本土开发商由于拥有本土优势,更倾向于固守在自己熟悉的区域当中。广源地产深耕寮步多年,除了大岭山项目外,甚少到东莞其他区域开发,其此前希望扩张至全市的目标也暂时未实现。
广源地产副总经理彭红涛坦承,“在寮步的三旧改造项目的开发拖慢了前进的步伐。”不过他也庆幸,由于开发时间较长,新项目广源·阳光里在年底才上市,让他们避开了今年大半年不景气的市场。
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