巅峰榜深度解读：11月市场回暖，政策助力是关键
房价点评网·上海站发布月度市场报告
巅峰榜深度解读：11月市场回暖，政策助力是关键
中房网讯 房价点评网·上海站12月1日发布《11月上海住宅市场研究报告》，公布了“上海·地产巅峰榜：11月上海住宅市场销售TOP10”。榜单对不同总价段(300万元以下，300-500万元，500-800万元，800万元以上)的商品住宅分类进行销量排名，并由房价点评网分析师进行深度解读。“上海·地产巅峰榜”每月1日发布，并且包含解读榜单的市场研究报告。(报告详见上海房价点评网：www.fangjiadp.com)
上海房价点评网认为，作为传统淡季的11月虽然成交量环比“银十”有小幅下降，但市场热度并没有冷却之势。相比成色不足的“金九”，11月成交量价双双上涨，特别是第二周，住宅成交均价突破3万，创下41周以来新高。市场均价的急剧上涨，反映了成交结构的变化，改善型成交比重加大，一定程度上是受政策的利好刺激。
11月是政策频出的一个月，而且条条给力。继930政策后，11月中旬后又出台了三大政策：放宽普房认定标准、下调住房公积金贷款利率、下调商业贷款基准利率。这些政策的出台很大程度上提振了市场信心，刺激了楼市回暖。
研究报告认为，普房重新认定，让930政策不只是一纸空文，利好影响表现为：一、更多楼盘能够享受普房的税费和贷款优惠，降低了购房者的购买成本；二、开发商在年底冲刺阶段，借此政策东风大量推案，成交表现立竿见影，回款速度加快。三、更多改善型楼盘进入普宅范畴，成交占比相比前几月显著增加，改善型市场回暖迹象明显。
上海房价点评网预测，12月市场表现不会比11月差，甚至因为年底开发商的销售冲刺，以及前期政策效应的逐步显现，12月市场会以一个小高潮作为本年度收官。
从以下四大营销策略出发，相当数量的楼盘会在年底占据更多市场份额：
1、在供应稀缺的区域内以饥渴型推案，填补市场空白；
2、开盘价低于预期价，打价格牌；
3、从改善客户生活出发做产品营销，即使是小户型；
4、用合适有效的渠道争夺客户，打破营销陈规。
上海房价点评网认为，新的普房标准已经实施，其中价格标准认定是关键。那么关注不同总价段的热点成交就变得更加有意义。11月窗口期已过，12月还有多少开发商能趁热打铁以实现年底冲刺，拭目以待。
附：“上海·地产巅峰榜：11月上海住宅销售TOP10”
1.总价300万以下住宅销售TOP10
数据统计时间：2014.11.1-11.30
数据来源：克而瑞CRIC房价系统
榜单分析
1.区域分布：外环外。闵行的两个强敌：万科城和绿地璀璨天城携手领衔十强，这两个楼盘处于闵行区较外围、配套待发展的地段。宝山、松江这两个区域中的热销楼盘则得益于地铁导入。
2.单价范围：2万左右是均数值，低于全上海的成交均价，其中浦东项目：阳光城愉景湾单价偏高，达到2.5万甚至3万，这与自贸区和迪斯尼的规划推升是有关系的。
3.产品类型：在这个榜单中的楼盘，只有两个是全毛坯交付，其余为全精装或部分精装，说明精装在远郊的刚需产品中也成为一种趋势。热销主力成交均为80-100平的两房与三房的公寓产品，针对的是首次置业的客户。
4.热销原因：有以下几条：1)价格优势——低于周边竞品10%－20%，并在区域具有较大升值潜力的情况下也没有追涨，用较为实在的价格让产品更有竞争力，如苏宁荣悦、中建溪岸澜庭、中金海棠湾。2)供应稀缺——区域内常年鲜有供应，形成了地域型的饥渴需求，而且产品力也不错，如绿地海域苏河源。3)稀缺资源配套——具有同区域或同条件下的配套优势，如远洋香奈，是1号线沿线唯一的刚需楼盘，对于依靠1号线出行的购房者有很大吸引力。
2.总价300-500万住宅销售TOP10
数据统计时间：2014.11.1-11.30
数据来源：克而瑞CRIC房价系统
榜单分析
1.区域分布：中外环和外郊环，主要集中在浦东、宝山和闵行。这些楼盘的区域性有以下几个特点：1)周边分布着产业园区和金融产业，区域蕴藏着较高的购房力，例如阳光城御景湾、紫江森林半岛所在的产业聚集地。2)占据区域内靠近市区的地段，例如中环1号。3)地段和规划皆欠佳，这种住宅能上热销榜，靠的是自身的产品或性价比竞争力，例如仁恒西郊花园、泰禾红御。
2.单价范围：主力成交单价平均以3-4万元为主。其中外高桥高桥新城的单价偏低，不到2.6元/㎡，因其产品面积较大，因此总价进入该榜段位。象屿大宁悦府的成交均价最高，为46277元/㎡，处于闸北近期很火热的大宁板块，地王的诞生推动了整个板块的价格上扬。
3.产品类型：在这个榜单中的楼盘，户型的功能和尺度开始分化，90平米的两房和140平米的三房占据了主力，这种房型适合一家三口居住，舒适度较高。其中只有3个为毛坯交付，其他皆为精装修，且大部分装修标准较高，在5000元/平米左右。这个榜单中只有两个别墅：万科城(二期)和绿地海域笙晖。万科城(二期)是最后两天直冲上榜的精装叠加别墅，月底新开盘，面积为108-131平米，在区域内稀缺性很高。绿地海域笙晖则是宝山区的明星楼盘，这次卖的是100平左右的小联排，还有大附赠，毛坯交付。300多万买别墅，对于部分有着别墅梦的首改客户，吸引力是极大的。
4.热销原因：有以下几条：1)价格优势——低于同品质或同区域内的竞品，如外高桥高桥新城、大华中环1号。2)性价比高——为达企业销售目标或迅速打开市场树立企业形象，贴成本定价，追求快销，例如阳光城御景湾、泰禾红御。3)品牌效应——这里最显著的就是仁恒西郊花园，产品力丝毫不弱，但价格因为地段关系低了很多，买它的门槛产品显然是很具眼光的。4)政策惠及——普宅新政的出台让不少改善型楼盘挤入普宅行列，真正地享受到了信贷优惠。例如大华中环1号。
3.总价500-800万住宅销售TOP10
数据统计时间：2014.11.1-11.30
数据来源：克而瑞CRIC房价系统
榜单分析
1.区域分布：多数位于内环内及内环附近。生活的便利性及交通的通达性对于这个总价段的客户来说，算是最重要的影响因素。故除了像仁恒西郊花园这样的品牌效应主导的项目，大多数预算在500-800万的客户会选择交通及生活配套成熟的内环内，或是内环附近地段。
2.单价范围：大部分在3.5-4.5万左右，少量以地段作为亮点的项目稍高(花木绿城锦绣兰庭)。其中仁恒西郊花园由于地处青浦，属于外郊环，价格自然比不上内环，仅三万六出头。而正阳世纪星城则是以奉贤当地客户为主，基于当地价位，虽然是别墅，但价格也只有三万出头。
3.产品类型：本总价段的产品，多为130－200平米的公寓型产品。这类产品的定位大多以舒适度兼顾总价为主，大三房、大四房的设计较多，两房这类过渡产品不多，可见思路正确。这些楼盘中，正阳世纪星城是别墅产品，毛坯交付；其余的公寓产品中除了中凯城市之光外，皆带5000元/平米以上的精装修，产品品质可见一斑。
4.热销原因：主要有以下几点：1)区位优势——本面积段客户大多以改善型客户为主，重视住宅周边生活及交通配套，成熟的内环就是这些客户最好的选择。且近年来，内环内宅地供应极少，造成了在售产品的稀缺性，故即使产品不尽如人意，只要总价合理就不会卖的差。2)价格优势——上榜项目的均价约四万出头，在区域内或同环线内基本位于低位，如中海万锦城三期，绿城玉兰公馆。3)品牌价值——本次的冠军项目仁恒西郊花园，就是赢在仁恒品牌的认可度，尽管地段差了些。另外上榜项目中有四个是绿城的产品，绿城在这个总价段位的品牌号召力是显而易见的。4)定位优势——新江湾城内的产品以大面积公寓及别墅为主，150平米以下的公寓产品供不应求，中凯城市之光作为为数不多的小面积产品，弥补了这个市场空白。正阳世纪星城也是一样，在公寓林立的奉贤南桥做了别墅产品，定价也不高，自然深受当地改善客认可。
4.总价800万以上住宅销售TOP10
数据统计时间：2014.11.1-11.30
数据来源：克而瑞CRIC房价系统
榜单分析
1.区域分布：内环内为主。地段对于高端住宅来说至关重要，这些楼盘基本上集中于市中心、滨江、以及拥有大型生态资源的地区。新江湾城坐拥大片城市绿地，稀缺的城市生态催生了大量的高端产品，被定位为国际型居住社区。因为这个榜单是按销量排名的，所以位于绝对市中心或者黄浦江一线的顶级豪宅产品因为其去化速度慢，很少能上榜。
2.单价范围：大部分在5万以上，个别位于城市外围的高端住宅除外(上海星河湾、绿城兰园)。因此可以说地段决定了单价，其中滨江的绿城·黄浦湾、绿城盛世滨江、万科翡翠滨江单价较高，而这三个项目在滨江住宅中也是凭借极大的价格优势取胜上榜的。在拥有一线滨江的豪宅中，绿城黄浦湾9万开头的单价是具有很大竞争力。再说到上海星河湾和绿城兰园，这两个项目都是以产品力制胜的：上海星河湾的经典产品单价只需3.6万，只需看客户是否可以接受颛桥这个地段；绿地兰园则是凭借全石材打造的社区外立面和高品质园林，弥补了区域差的缺憾。
3.产品类型：在这个榜单中的楼盘，户型多为200平以上的大平层，其中花木绿城锦绣兰庭的面积偏小，从100-190平米不等，产品的舒适度只能说一般，没办法，这个地段再不认可，再往上只能选到陆家嘴2000万的楼盘了。这类产品均为精装产品，且装修标准在5000-10000元/平米之间。
4.热销原因：有以下几条：1)价格优势——低于同品质或同区域内的竞品，如上海星河湾、绿城黄浦湾、绿城盛世滨江。2)性价比提升——通过产品提升或者变相降价，提高产品性价比，如中星美华村。3)配套成熟——万源城御璄就是这样一个以成熟配套(特别是学区房资源)为主要亮点的楼盘，比他好的比他贵，比他差的品质不行。4)品牌效应——不难发现，在这个榜单中，有4个都是绿城的项目。但是最近绿城企业内部的异动对它的项目确实产生了影响，“真绿城，伪绿城”搞得市场混沌不清，究竟如何，下个月我们见分晓。
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