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房企进入冲刺阶段绿地万科“老大之争”白热化

https://www.biud.com.cn 2014年12月08日09:51 家居装修知识网

据新金融观察报报道，2014年步入尾声，各大房企的销售冲刺也进入最后阶段。去年就曾对万科老大地位发起冲击的绿地，今年势头更猛，机构预估的前11月销售额甚至稍稍超过万科。虽然两大房企掌门人都曾表示当不当“老大”并不重要，不过在营销层面的暗暗较劲不可避免。万科保持了9年之久的“老大”地位能否保住，成为今年最大的悬念之一。

谁是“老大”

“万科做老大真的很久，有谁愿意拿去真的很好。”万科总裁郁亮在今年曾多次这样公开表态。2013年万科销售额为1709.4亿元，绿地销售额1625亿元。84亿元的差距，用绿地集团董事长张玉良的话来说，就是“两个项目的差距”。在去年成功迫近万科之后，绿地在今年年初将房地产销售目标调高到2400亿元，完全摆出一副誓要超越万科的姿态。

12月1日，上海亿翰智库公布2014年1-11月中国典型房企销售业绩榜单，根据其预估，前11个月，万科销售1911亿元，绿地销售1918亿元。前10个月，万科仍以1711.4亿元占据行业第一的位置，而当时绿地集团的销售额刚过1500亿元。根据亿翰智库的数据，绿地11月份实现380亿元的销售额，完成对万科的反超。

这一数据从发布开始就引发较大争议。有人甚至质疑，每年每季度甚至每个月，都有多家机构提前发布非企业官方公布的销售业绩排名，其目的是为了抢影响力。从后续企业公布的数据看，各家数据都有不同程度的误差。

亿翰智库表示，上述榜单的数据来源于公开数据和对各大房企的调研，数据来源有着可靠依据。对于外界质疑的单月绿地380亿元销售额，亿翰智库表示，11月绿地大宗物业交易额和海外市场两项销售额在180亿元左右，国内市场商业项目和住宅的销售额在200亿元左右，共同造就了单月380亿元的销售成绩。

12月5日，万科公布前11个月销售额为1901亿元，与亿翰智库的预估额相差不大。另一家研究机构克而瑞研究中心成功提前预估出万科1901亿元的销售额，其预估的绿地前11月销售额为1908亿元，也是稍稍超过万科。

对于上述各类数据之争，万科旗下官方微信账号“万科周刊”给出的答复则颇为符合互联网时代的娱乐精神。“你们懂的”四个字，既简短，又意味深长。

模式之争

万科与绿地关于销售额的竞争背后，其实是两种房企的模式之争。

作为大型综合化国有企业集团，除了房地产外，绿地还发展金融、能源、酒店、汽车等业务，并计划进军快消品、日用品、医疗健康、食品进口、农业等领域。房地产方面，目前绿地的商业地产已经超过50%，绿地将进一步参与到城市开发和运营中，通过地铁投资建设、产城一体化开发等，掌握优质核心地块，并分享城镇化利好。绿地年初给整个集团定下的营业额目标是4000亿元，房地产作为其中最重要的组成部分，分到了2400亿元的销售额任务。

值得一提的是，绿地多次对外表示，将提高海外业务的占比，成为大型跨国集团，2025年跨国指数将达到25%。在张玉良治下，绿地从上世纪90年代初做动迁房和旧城改造，后来开始在全国做商品房、大型综合社区和城市综合体，再到2011年开始布局全球房地产，以及进入煤炭、汽车、金融等多个领域，绿地没有放弃任何一个将企业规模做大的机会。截至2013年，绿地集团实现业务经营收入3283亿元，利润总额140亿元。

今年以来绿地集团两件事最受外界关注，一是上市，二是混合所有制改革。今年3月份，绿地宣布欲借壳金丰投资实现集团业务整体上市，拟注入资产655亿元。至8月份，证监会对其行政许可申请进行了受理，使得绿地的借壳上市有了实质性进展。在混合所有制改革方面，早在1992年，绿地就开始打破员工的“身份”限制。1997年，职工持股会就成为绿地集团重要股东之一。从1997年到2013年，绿地在完成改制后不断调整，形成国有控股、职工持股的股权结构。2013年，绿地募资20.87亿股引入平安创新资本、鼎晖嘉熙等5家战略投资者。引进5家财务投资人之后，职工持股会、上海地产集团和上海城投总公司的股份分别被摊薄至20%-30%。“持股会让你增强了动力，合伙人公司增强了内部巨大的动力。我认为它是一个现代企业发展、国有企业改革重要的基本制度。”张玉良表示。

而万科则一方面在尝试合伙人制度上，与绿地有异曲同工之妙；另一方面在专注于住宅开发的同时，也在进行商业地产等综合业务的尝试。从今年5月28日起，宣布开启事业合伙人制度不久，由万科员工组成的盈安财务顾问企业便迅猛出手，多次从二级市场买入公司股票，把员工、股东以及投资人的利益捆绑在一起。除了住宅外，商办、产业、养老、旅游等产品的比例也会提高。在运营模式上，万科高层多次表示更多地借助互联网思维，提高服务意识。

“万科可能会逐步‘轻资产’化，将操盘、经营等能力的提升作为重点，并注重品牌价值的塑造。短期来看，万科的发展稳健，小股操盘的项目也有助增加收益率。从长期来看，万科仍然在寻找一条适合自己的发展道路，以培养新的盈利点。”克而瑞研究机构分析师朱一鸣表示。

“老大”好处

根据克而瑞研究机构的统计，从全年的销售表现来看，第一季度万科的销售金额比绿地高了202亿元，但第二、三季度，以及10月和11月的合计销售金额均是绿地领先。一季度的差距主要由于1月万科的销售金额高达276.5亿元，远高于绿地的65亿元。去年12月，万科在销售目标完成的情况下有所保留，将200亿元左右的业绩“藏”到了第二年；绿地则“打光了子弹”，导致今年1月销售金额差距较大。如果单算今年2-10月，绿地总体的销售表现强于万科，比万科高28.5亿元。

在另一项衡量房地产企业规模的指标预销售面积上，绿地集团已经在2013年跃居第一。绿地集团去年一共完成预销售面积超1660万平方米，较上年增长38%。

据了解，今年最后几个月，绿地开启了一切手段加速卖房。降价促销、全民营销、整栋销售、以房抵合作方欠款等方式都被绿地用到极致，为的就是全力争取行业“老大”的位置。

分化格局

今年与去年的一个很大不同，是前三季度房地产市场呈现不断降温的态势，直到下半年开始大部分城市限购和限贷放开的情况下，房地产市场才展现出触底反弹之势。而去年则是全年楼市火热，各项销售数据屡创新高。在这样的格局下，万科将今年的销售任务定为2000亿元，在年初被外界认为比较保守，而绿地的2400亿元目标也被认为并非不可实现。而现实是绿地在前11个月完成超过1900亿元销售额的情况下，要想完成全年销售任务，需要在12月份实现销售500亿元，这对于所有房企来说都是一个极其困难的任务。

在2014年，房地产市场的洗牌和分化已经更加明显。万科、绿地这样的巨头加速扩张、强者恒强，更多的房企则陷入增长困境。截至12月1日，沪深两市共计27家上市房企公布了2014年年报业绩预告，其中，5家房企预告净利润亏损。剔除数据公布不全的房企后，按照预告净利润同比增长下限来看，净利润同比上升企业为9家，下滑企业达8家。整体看，2014年房企的销售业绩明显分化，大部分企业完成任务的可能性都非常低。

房地产行业从“黄金时代”走入“白银时代”。就像万科高管毛大庆说的，在“白银时代”还依然只关注销售额是死路一条。“在‘白银十年’这个时间段内，房价走势会相对平稳，房企很难在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大的利润空间，房地产行业利润率逐渐下滑也是趋势。房企在规模化扩张的同时，市场更应该关注企业利润率。如何提高利润率，如何成为最赚钱的房企，如何做利润率最高的房企才是未来大家最应关注的。”同策咨询研究部总监张宏伟表示。