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张宝全:携红树林再度分红转变运营商之路

https://www.biud.com.cn 2014年12月08日18:01 家居装修知识网

近日，记者获悉，位于三亚的红树林度假世界将向持有产权客房的所有业主预算分红。2015年平均每套产权客房预分15万元。这已是红树林第三年度分红，平均每套房三年累计分红额已达20万元，而现在其投资门槛为175万。“买房返钱”承诺回报率的卖房模式并不鲜见，但履遭毁约的投资者早已免疫。之所以无法将回报率持续兑现，根本原因是不具备持续收益。记者研究发现，红树林度假世界每年度分红均来源于其经营利润。卖产权，建设，经营，分红。一个商业逻辑背后是一个房地产企业颠覆自身的战略创新与全新的社会投资模式。

从以房获利转向消费获利

似立体城市之于冯仑，红树林则是今典集团董事长张宝全近年来的最大执念。2007年宣布全面从住宅地产退出后，张宝全沉下来潜心打造红树林度假世界。按照他的思路，红树林不再是拿地卖房的周转生意，而是要做持续的现金流。这背后是张宝全对于住宅市场即将饱和的坚定预判。前几年，当业内都在谈论全国扩张时，张宝全却在多个场合表示中国GDP超过5000美金已到了全民休闲度假的时代了，显得非主流。他所打造的红树林度假世界正是针对度假休闲消费的供应体，有吃有喝有玩，被称之为度假综合体。

起初，业内对于红树林度假世界的认知只是换了种方式拿地卖房，拿更便宜的地，卖第三居所。虽然也是从土地开发做起，但张宝全对红树林的做法却完全超出了房地产模式:首先没规划1平米住宅，全部是经营面积。其次，和传统商业地产也不同，红树林主体用于自持自营，而非租赁。据了解，三亚湾红树林度假世界70万平方米中对外租赁招商的面积仅10分之1。而其4600间酒店客房全部自营，71家餐厅自营，电影工坊，艺术汇，水乐园，奢侈品中心均自营。如此看来，红树林度假世界已完全转向运营业态。背后企业赢利模式的根本战略从以房获利转向了消费获利。

房企如何转身玩转运营

“不想再做开发商”，这或许是张宝全设计红树林度假世界赢利战略的根本驱动。红树林度假世界，不再是房地产产品，而是房地产企业转向运营商的尝试。运营和开发是不同的范畴，开发商的重心在于土地和营销上。而运营商的核心是产品，资源和人。一个房地产企业如何保证将70万平方米的巨大商业体运营成功? 张宝全透露三亚湾红树林度假世界从总体规划到落地设计都由他亲自督导。

经营性物业的产品设计决定生死。据透露，因三亚湾红树林是红树林系列产品中的头一个，其综合体规划在国内也没有成熟的范本。张宝全多次带队考察，威尼斯人酒店，金沙饭店，名胜世界，迪拜帆船酒店，澳门银河酒店等，多次往返这些世界级酒店，他去了不是度假而是往地下室跑看餐饮工作动线，进电梯考察垂直动线，曾在万豪、威尼斯人酒店工作多年的高管被他聘为顾问……就在2014年春节，三亚湾红树林二期规划还经历了最后一次调整，将自营餐饮面积扩大到了71个餐厅。因澳门银河酒店的经营数据显示，其除博彩之外第二大收益就是餐饮，其1500间客房集中经营了40家餐厅。红树林完全是国际设计背景，国际经验与国际团队。

张宝全认为，红树林度假世界即便产品设计可以被模仿，其运营资源也并非说有就有。记者研究发现，红树林度假世界中所布局的电影工坊和艺术汇是体现红树林品牌独特文化精神特质的两大元素。如果说其他度假酒店也有玩水的游乐园，也有买东西的商街，但有美术馆，有电影外景街区，有艺术节和电影节活动的只有红树林。现在社会消费日益追求个性，红树林具备了独特的“味道”。

资源背后是张宝全从2000年即开始的文化执念。他于2002年创建今日美术馆，2005年创建电影集团，从数字放映技术、电影制作、影院经营覆盖到全产业链，都一度被认为“不务正业”。但再看今天红树林酒店里的贩卖当代艺术体验的艺术汇；集微电影制作和电影场景体验的电影工坊，这些不务正业已成为不可或缺的积累。记者看到，红树林在运营资源布局上的核心策略是通过文化塑造品牌的个性，通过餐饮，娱乐，平价奢侈品，会展等商业设施创造消费的利润。其文化业态也均被设计出了赢利模式。据说，现在很多到红树林的家庭都热衷于带孩子在电影外景街录影家庭影片。

根据三亚湾红树林度假世界经营算，2015年其客房，餐饮，会展，水乐园等综合收入预计达17.2亿元。该收益额大约是传统五星级酒店的6，7倍。据透露，该预算额还是相对保守的。三亚是全国酒店业态最密集的地方，红树林度假世界在经营上究竟有哪些优势，其内部人员谈到，因为红树林是综合体，想在三亚找吃喝玩乐都有的地方，只有红树林。另外，红树林注重营造第一和独有性，其71个餐厅全岛独有能集中找到如此多餐饮选择方案之地；其会展中心是唯一能开5000人大会之地……同时，红树林是开放式经营，所有吃喝玩乐业态并不是为红树林设计的，而是为全三亚，并不只限定住客消费更针对外来游客，甚至采取联盟销售策略为其他酒店输送。据了解，红树林的业态容量设计对店内外消费的涵盖比例是1:5。

经营策略背后意味着专业的运营人才。张宝全自2004年经营亚龙湾红树林酒店开始即建立酒店管理公司，现已形成包括多位国际酒店管理背景的团队。其总裁来自温德姆集团，餐饮总监来自香格里拉集团。

如何平衡开发现金流

实现运营的第一步首先要完成开发建设。据了解，三亚湾红树林的投资额在80多亿元。对于一个非上市公司，非股份制企业，前期建设的现金流压力可想而知。张宝全也坦言，流动资金的压力的确影响红树林的开发进度。并据了解，张宝全同时在动工的还有青岛红树林和海棠湾七星红树林，以及在杭州等地拿下了储备用地。为了解决前期现金流，张宝全还是拿出了卖房的招数。但此卖房非彼卖房，和旅游地产配建住宅回笼资金的普遍做法不同，他卖的直接是酒店客房。投资人同时必须接受将经营权委托给红树林经营公司，每年拿整个度假综合体所有经营利润的分红。

对于销售比例，张宝全可谓惜售，到目前为止总共销售了996套，7.5万平方米，占总面积10.7%，其总量计划控制在15%~20% 。相信大部分买红树林客房的人起初对究竟有多少回报也并没寄于多少期望，毕竟已经拥有产权能抵御通胀，而且在三亚的房子一年本来也住不了多少天。但2015年，平均每产权客房预分红15万，而且从1月份就开始逐月预分到帐，红树林的产权投资模式突然成为热点。记者初算，红树林产权业主的投资回报率已达到5%~10%。究其根本还是经营创造了投资价值。张宝全所率今典集团已举全力转向实体经营，耗费几年蓄养经营资源，投资人的获益自然不该是意外。

据了解，三亚湾红树林每间产权客从2013开业第一年度开始分红，到2015年累计将达20万元，最终还将再出售100套客房产权，而2015年海棠七星红树林酒店和青岛红树林度假世界都将开业，张宝全转向运营商的收益将因为实现连锁运营而被进一步放大。届时，投资红树林的业主分红也必将水涨船高，其投资模式就如同股东权益。

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