“全屋定制”热潮之下凶险暗藏？
当下人们越来越追求生活品质，私人定制产品在各个消费领域蔚然成风。 在家居消费领域，也有不少消费者喜欢根据自己的喜好、家居空间的布局等量身打造个性化产品。追求个性的80后、90后似乎更加青睐这一点。 这种趋势令各个企业摩拳擦掌，纷纷宣布进军全屋定制，做大家居企业。
2014年是“大”而“全”潮流兴起的一年。衣柜企业进军橱柜，陶瓷企业进军整体橱卫，沙发（沙发装修效果图）企业进军整体家具，大家纷纷跨界进军，都希望从消费者看似方便的需求中分得一杯羹。同时，随着房地产低迷导致的行业发展放缓、竞争加剧，人们发现了定制行业这一蓝海，也纷纷打起了全屋定制的旗号。从设计、选材、规格、色彩到功能、环保与配套升级，每个企业都可以帮消费者定制。一时间，似乎全行业都在定制，否则的话似乎就追不上潮流。
其中，尚品宅配是他们争相研究和效仿的对象。作为家居定制的先行者，这两年它高速增长的业绩相比低迷的家居同行显得异常耀眼，也因此似乎成为定制家居的风向标。
目前，尚品宅配和其兄弟品牌维意定制所做的，基本上是除了卫浴之外的全屋定制。但是，这是否意味着全屋定制真可以任由家居企业趋之若鹜呢？在创新联盟（微信号：CXLM888）和网易家居合办的“定制家居2.0时代”论坛上，定制家居企业的代表们和有关专家进行了热烈的研讨。
“大”潮袭来，家居做加法还是做减法？
“大家居”、“大定制”、“全屋定制”等概念是近两年定制家居行业一个不折不扣的热词。当“大”潮来袭，定制家居企业开始开辟市场新模式，寻找跨界经营、多元发展的新道路。
博洛尼在北京和上海的家装市场稳居第一，而在今年3月，博洛尼家居创始人兼CEO蔡明宣布了博洛尼新的品牌战略：向全屋定制转型，除京沪以外放弃家装业务。实际上，博洛尼在做减法，如蔡明在宣布博洛尼正式转型时所说：“除了北京和上海，我们在其他城市坚决不碰家装、不碰设计、不碰施工。”
而索菲亚(002572,股吧)则选择了做“加法”。索菲亚牵手司米橱柜，正式进军整体橱柜领域，从“定制衣柜”向“定制家”转型。但索菲亚营销总经理王飚认为，定制家居要做大，还是要形成闭环，要看消费者有哪方面的需求。“真的要做大的话，还是要控制住所见即所得的结果，这个结果控制不了，做这个是自找苦吃。”
“搞好一个展厅不算本事，能不能把整个展厅带到用户的家里，这是本事。”在王飚看来，这才是所见即所得。
联邦高登执行董事林福来则告诉《执行官》（微信号：CMO-8888，关注拥有更多价值报道哦）记者，每个企业都有自己的选择，有的从原先的衣柜，延伸到橱柜等其他家具，还有的甚至延伸到门类、墙板类，但关键要看企业有没有生产和设计能力来满足这些需求。
定制家居是否非“全”不可？在卡喏亚营销总经理赖永精看来，答案是否定的，这要根据企业的具体情况来决定。赖永精认为，定制家具和定制家居的概念并不一样，定制家具更多是站在产品的角度，而定制家居是站在空间的角度来说，更多的是服务的能力，比如说设计的能力、交付的能力和安装的能力，有很多决定因素在里面。
对于索菲亚从“定制衣柜”到“定制家”的转变，王飚认为这条路已经逐渐落地。今年前三季度，索菲亚营收同比增长33.48%，这个增长主要来源于单一用户的订单值。“如果纯粹靠用户数量外延式的增长，生意很难有很大的进步。企业要外延增长加内涵增长，这样一来买我们的东西就多了。用户的定单值发生了变化以及增长的事实告诉我们，‘定制家’已经在我们用户家落地了。”
尽管如此，在王飚看来，索菲亚的全屋定制并没有到达品牌宣传的层面，索菲亚只说“定制家”。“现在大部分的全屋定制都是概念。”王飚表示。
“随着消费者对很多需求越来越明显，我们也开始做沙发等一系列的东西。”维意定制副总经理林文彬介绍说，从去年年底开始，维意定制已经开始做床品等配套产品了。
“消费者都希望可以实现一站式购买，买床的同时往往也会考虑买一个床垫。”林文彬说，消费者如果拥有了购买便利，为什么还要浪费时间到别的地方买床垫？
劳卡总裁金理伟则认为：“全屋定制如果什么都做，显然没有意义。”在他看来，企业找准自己的定位最重要，“产品+服务+产能”决定企业的标准，目前，劳卡走的是小而精的方向，从时尚的品类切入。
同样以衣柜起家的冠特目前定位在卧室系统。在冠特董事长王军太看来，从卧室系统，书房系统，以及厨房系统，到卫浴系统，这些系统的组合是一个整体。但是，如果打全屋的概念，“我们现在所匹配的东西——不管是我们的产品，还是服务能力——都是跟不上的。”
“视觉”KO了“价格”：从抢占渠道到抢夺终端
与传统的家具不同，定制家具并没有成品可以看，所以今年以来定制家居企业越来越强调“体验感”，特别是品牌对终端体验店的要求越来越高。店面也已经从原来最初的百来平方米到今天动则几百平方米甚至上千平方米都不足为奇，对企业运作、对渠道实力的要求也越来越高。“在一线城市做一个一线品牌的定制专卖店一般都在10家左右，每个店的投资按50万元计算就是500万元，再加上流动资金及广告费用，一个城市最少都要1000万元方能启动。”一位在年初代理某定制品牌的经销商坦言。
一线品牌经过这两年的跑马圈地，基本上都初步建立了自己的渠道体系。但在这两年家具利润越来越低的形势下，投资这个行业的人也逐步减少。后进入品牌的发展首先会面临建立渠道这道难题。换句话说，没有渠道资源谈发展是天方夜谭。
此外还需关注的问题是：如何在保证品牌利益最大化的前提下，实现各个环节的合理分配。进行多渠道布局是许多定制企业普遍的选择，他们希望建立设计师营销、电子商务、装修公司、地产公司的一系列渠道。
除了传统的这些渠道建设，定制家居还须掌控终端。2014年一些企业不乏有大动作。今年年初，欧派启动了店面SI形象系统全面升级，整个外立面系统，包括门头、橱窗，以及内部空间陈设，都进行了全方位的升级改造。而索菲亚则重新装修了广州正佳旗舰店，时尚优雅的欧式风格的店面形象加上不同风格以及多种功能的情景化展示，意味着索菲亚终端形象跃进到产品多功能一体化的重大升级。
统一专卖店形象，强调 SI店面形象系统，也就是这两三年的事。现今，许多企业的专卖店形象与过去形成了剧烈而强大的反差。整个定制行业在国内起步比较晚，但发展迅速。广州最早出现的定制衣柜专卖店，起先只是一些很小的门店，几十个平方米，有些甚至是位于商场走道上的十来个平方米，仅仅用于展示门，或很简单的单体柜子，没有体验空间。
后来，随着整个家居行业开始强调体验感，索菲亚、好莱客等领军品牌开始推出一些体验空间——但也仅仅是营造一个卧室空间，为衣柜配上床和灯，是一种很随意的搭配。那时整个店都没有完整的系统概念，全国专卖店也没有形成一个体系。同一个品牌在不同地方装出来的店，几乎完全是不一样的。
伴随着竞争日趋激烈，如何在众多同行中突围而出，店面就变得尤为重要。作为一个“低关注度”的行业，在不做广告轰炸的情况下，主要就是靠店面吸引消费者进去看。
随着大规模的门店升级，定制家居业也似乎正在走出“价格战”的怪圈，从而进入了“视觉战”。“定制家居的价格不固定，丰俭由人，抢占市场并不用像过去那样依靠低价，而选择定制的消费者，往往对价格也不敏感。所以吸引他们的，就剩下门店的视觉效果。”上述经销商说。
“大”而“全”时代，企业如何做到鹤立鸡群？
大多数企业纷纷涌向“全屋”、“定制”的所谓趋势下，另一个问题尖锐地浮现出来，业内企业的定制家居品牌如何实现差异化？
一群人里面个子较高的那个人会吸引人们的目光；一样性质的产品、外观特点鲜明，广告语个性化的产品往往比较能够受到关注。那些已经给消费者留下一个与众不同或者有个性化诉求表达的产品往往能够给人留下深刻印象，这种印象一被反复的强调和深化，产品或品牌的个性就会被凸显。
“当我们都是定制的时候，我们的个性在哪里？当我们都变成全屋的时候，我们的核心在哪里?”创新联盟主席、《执行官》出品人段传敏认为，“很多企业都在谈定制、全屋，这是让人非常担心的。”在他看来，企业要高度提炼核心价值，打造明星品牌，化多为少，化繁为简推出规模型产品，并且用信息化打通前端服务和后端生产，才能在定制2.0时代走向规模化。正是他在2014年著作的《尚品宅配凭什么》一书，引发了行业的普遍关注。
服务家居行业多年的广州建众企业管理咨询机构总经理、首席培训师侯定文认为：“定制并没有想象中那么乐观和美好。”从品类定位上来说，选择全屋定制还是品类定制，选择大而全还是小而美、精而专，企业如何选择人才等，这些是企业需要认真思考的问题。
广州市天进品牌管理有限公司董事长冯帼英分享，去年他们曾经做过一个消费者调研，结果显示，只有不到30%的消费者选择一个品牌定制全部的家居，超过70%的消费者偏爱专业的品类品牌组合。也就是说，“橱柜用橱柜的品牌，衣柜用衣柜的品牌，他并不乐意全部用一个家具品牌，因为他觉得不专业。定制家居的品牌差异化是时候了，你找不到自己的位置的时候，在未来会很难去成长。”冯帼英的提醒或者对当今的众多家居企业是一种警醒。
（来源：《执行官》 本刊记者：李宇健）
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