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林伯怡：打牢根基乐华梅兰将加快在华市场扩张步伐

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:02 家居装修知识网

乐华梅兰(LEROY MERLIN)大型装修建材超市中国区总裁林伯怡作客搜狐家居

　　目前，乐华梅兰已发展成为世界第四、欧洲第二大跨国装饰建材零售集团，现已在全球近十个国家开设700余家连锁店，在法国、西班牙、波兰、意大利、巴西、葡萄牙、俄罗斯、中国、希腊等十多个国家的家居建材市场占有领先地位。集团现拥有36000多名员工，集团营业额在过去的五年里翻了一番，营业额每年递增15%。

　　2003年5月，乐华梅兰装饰建材有限公司成立，标志正式进入实质性的业务拓展阶段。然而入华七年来，乐华梅兰在北京只保有2家店面，这些年乐华梅兰究竟在做什么？作为乐华梅兰中国区总裁的林伯怡近期到访搜狐家居，为我们揭开这个谜团。

　　时间：7月16日

　　地点：搜狐网络大厦

　　嘉宾：乐华梅兰(LEROY MERLIN)中国区总裁林伯怡(Matthieu PHANTHALA)

　　主持人：李捷

　　乐华梅兰(LEROY MERLIN)不断夯实基础

　　【主持人】：首先非常欢迎林伯怡先生(Matthieu PHANTHALA)做客搜狐家居，有很多同行和消费者对乐华梅兰(LEROY MERLIN)充满好奇，当年大郊亭店开业时，宣传册上写着，在中国的连锁发展全面提速，因为大郊亭店在中国是第二家店，但是这个提速之后没有了下文，到今年为止乐华梅兰(LEROY MERLIN)进入中国第七个年头了，大家很好奇这七年乐华梅兰(LEROY MERLIN)在做什么，想请您解答一下？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：今天很高兴来到这里与大家沟通交流。首先我简单把我们企业介绍一下，我们是建材超市，为了不断改善我们顾客的居住环境提供产品和服务。要满足我们每家店周围的顾客。因为我们始终认为如果我们好好满足店周围的顾客，那么未来无论在哪里开店，我们都能够做好，令那里的顾客满意，这就是乐华梅兰(LEROY MERLIN)的模式。

　　要知道，我们的产品和服务，需要非常专业的水平，这需要企业拥有具备这种水平的人才来经营，但是，培养人才是很难的事情，这些年我们一直在做这些基础工作，以便未来能开很好的能让顾客满意的店和很多的能够服务顾客的店。中国的市场很大，但是目前还尚待成熟，很多方面还有待规范。

　　国内市场环境仍不规范

　　【主持人】：目前市场有哪些方面不规范，您能列举一下吗？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：在我看来，整个市场目前对于消费者来说是一个工程市场，而不是一个完全意义的零售市场，中国商品房市场的形成迄今大概十年左右。在这种情况下买到这些房子应该怎么装饰，很多消费者还不是特别清楚，因此很难按照自己的喜好去动手设计、安装；他们需要我们这样的企业提供这些服务和帮助。另外，目前消费者越来越注重生活品质，这个市场正慢慢从一个工程市场蜕变成一个零售市场。我们的顾客为了改进他们的生活和居住环境，每一周，每一天都有新的需求。这个市场正慢慢走向成熟。在一个工程市场的环境内，中间环节太多，有物业、产品厂家、零售、送货、安装、设计师等等。这些复杂的环节使顾客无法自由选到一个他真正需求的产品。我们是零售商，当我们看到中国市场越来越往零售市场发展，我们有信心能够给顾客带来更多的价值。

　　消费者生活方式的改变，体现在对家居产品需求的改变，这是一个很正常的发展。目前在中国市场，人们每一天都有新的改进生活环境的需求，这种状态刚刚起步。

林伯怡坦言国内市场环境仍有待规范

　　深入了解顾客需求建立满足顾客的产品库

　　【主持人】：您刚才介绍的是作为乐华梅兰(LEROY MERLIN)在这七年中身处这个市场环境内观察市场和消费者的动态变化。那么乐华梅兰(LEROY MERLIN)本身做了什么，比如对产品的改进上如何贴合消费者的需求？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：我们的团队，从采购到市场再到店面的销售人员，都是亲自到我们顾客家进行家访，通过跟顾客交谈了解他们的需求。我们从不根据我们的意愿或者促销的方式而忽视顾客喜好以及需求，推出商品；我们始终坚持以顾客需要为基础，来建立我们产品系列，来考量店面的模式，部门的大小，产品价格的合理性等等。

　　一切从顾客的需求出发的理念要求我们的各项工作都是非常专业，非常高质量的，也许再过20年我们的工作还没有达到完美，但只要我们坚持在顾客满意上每天都有进步，也就意味着每天我们都给顾客带来更多的价值，我们就会很高兴，我们就会有动力不断努力。

　　乐华梅兰(LEROY MERLIN)坚持服务最广泛的顾客

　　【主持人】：目前国内卖场竞争非常激烈，品牌企业都在加速扩张，这些卖场各自定位也不同，比如有一些卖场走高端路线，有些走平民化路线，有一些做适合个性的群体，乐华梅兰(LEROY MERLIN)经过七年的探索，目前以及未来要做什么样的定位的企业？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：在全世界范围内我们只有一种目标--服务越来越多的顾客。这个定位非常明确，从未改变。简言之，就是要服务我们所有的顾客。我举个例子来说明，比如说我们认为，即使“高端的顾客”也希望得到优惠的价格，而相对低端市场的顾客也是需要高质量的。所以我们的工作首先是要了解我们的市场有什么样的需求，以便更好地建设我们的产品系列，从而满足尽可能多的顾客。

　　乐华梅兰(LEROY MERLIN)每一天的工作就是把每个产品的价格调整到可以满足越来越多的顾客。我们不追求以高单价服务少数的顾客，；我们追求服务“越来越多”的顾客。我们顾客的情况各不相同，需求也相对迥异，收入相对较高的顾客也需要优惠合理的价格；收入相对较低的顾客也需要增值的服务和高品质的产品。而无论是每个人的消费水平如何，他们都需要个性化。而我们公司就是致力于满足顾客个性化的需求，这也是我们优于其他竞争对手的地方。为此，我们每年都会请很多艺术家，艺术总监与我们合作，研究家居流行趋势。然后根据这些趋势，给采购团队一些选择方向，比如说颜色，款式，材质等等。我们最终会参考这些流行趋势并且结合我们的风格选择采购产品，从而最大限度地满足我们顾客的个性化需求。我们不是服务某些具有特定消费水平的顾客，而是要服务并且满足更多的顾客。

　　尊重消费者的需求才能做长久

　　【主持人】：就您个人的感觉，目前北京的家居卖场行业，它的竞争的格局是怎么样的？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：我认为目前行业竞争很激烈，同时竞争标准还有待规范。比如说产品的质量，售后的保证等方面，都还有可以提高的空间。在这些方面，我相信顾客会越来越注重服务的透明度。顾客会越来越根据商家可以带给他的价值以及可信度来选择商家。所以，我认为在中国做事情就得做得稳：需要考虑得长远，需要具备很明确的企业价值观：关于如何对待顾客，如何对待团队，如何对待社会等等。我相信这些优秀的价值观会越来越被我们的顾客认同。而从长期角度讲，我认为这些优秀的价值观就是赢得中国市场的关键，谁具备这样的企业价值观，谁就会赢得这个市场。

　　【主持人】：但是您的意思在目前来看国内的这种竞争环境比较恶劣？然后这些卖场可能还不具备这样的能力，可以这样认为吗？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：不完全是这样。市场的供求是相辅相成的，有求才有供。顾客的需求是不尽相同的。市场是根绝顾客需求的发展而发展的。中国市场是巨大的，顾客的需求也是千变万化的。有的顾客需要便捷，有的追求、环保、健康、价格透明、或者和商家可信赖的关系等等。当然，还有其他不同的顾客需求，这是市场发展的必经阶段，很正常。

　　仍有开店计划

　　【主持人】：乐华梅兰(LEROY MERLIN)要服务越来越多的顾客，但是目前乐华梅兰(LEROY MERLIN)在北京只有两家店，您认为这两家店是否足以支撑起“服务越来越多的顾客”这个理念吗？接下来有进一步开店的计划吗？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：目前北京这两家店的宗旨就是要最大限度地满足周围尽可能多的顾客。科兴店和大郊亭店正在为它们周围越来越多的顾客提供服务，尽管现阶段我们没能服务到所有中国的顾客。这说明乐华梅兰(LEROY MERLIN)还有努力工作的空间。在我们的行业里，我们不追求做全世界第一，但追求在我们每一家店所在的区域内是第一。

　　以顾客增长速度来衡量开店标准

　　乐华梅兰(LEROY MERLIN)在欧洲各种规模的商店共700余家，其中300家是大型卖场。欧洲尚且如此，中国市场相对欧洲市场是如此巨大，我看不出有什么理由乐华梅兰(LEROY MERLIN)在中国有一天做不到1000家店？！而且我个人的愿景之一就是中国未来会有1000家乐华梅兰(LEROY MERLIN)的店。当然，这些店可能不全是我林伯怡（Matthieu PHANTHALA）建的，但是乐华梅兰(LEROY MERLIN)是有这个规划的。新店肯定是要开的，只是开新店前我们都要确保具备了充分的条件能够为顾客创造更多的价值，储备了充足的人才，准备了充足的专家。我们开店，就必须要在有把握的时候，开有质量的店，无论是通过买新土地、开新店或是收购竞争对手。我们每一年都会有新的扩张机会。但是不会没有理由地单纯为了开店而开店。

　　目前，我们现有的店在北京的西南边和东边。为了服务更多的顾客，扩大乐华梅兰(LEROY MERLIN)的辐射范围，我们的团队正继续在北京的北边、东边、东北边选择新店的位置。

　　全球集团采购压缩零售价格

　　【主持人】：消费者更加注重生活品质的提高，对高品质生活的追求，很显然像很多过去传统的方式已经不能够满足消费者的需求，比如说低价促销，打一些价格战等等这种模式已经让消费者有了审美疲劳，已经不太乐意接受这种模式，乐华梅兰(LEROY MERLIN)在竞争对手频频出招的情况下，有什么创新？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：我非常同意你的看法，恶劣竞争已经让我们顾客产生了审美疲劳。而且越是低价促销，价格越不透明，以致顾客最终很难计算清楚打折后再送礼品，这款产品到底价格优惠了多少。况且很多顾客都不是只买一种产品。所以多款产品打折促销给顾客掌握最终价格带来了很多不便。装修房子是一项大工程，消费者对此倾注的精力和财力都很大。所以作为企业，就一定要对顾客负责，一定要方便顾客，满足顾客需求。

　　企业的口碑是很重要的。我希望你在逛过我们店之后，可以告诉我在乐华梅兰(LEROY MERLIN)看到我们同事的微笑、热情、以及对顾客介绍产品的客观度是有别于其他商店的。而我也相信在这些方面，我们比竞争对手做得更好，这就是我所说的口碑。另外，对于顾客，我们更是提供同类产品的最低价格，并且做出承诺：只要找到同一产品更低价格，我们就赔偿200%差价。我们在销售价格上是非常有优势的，因为我们在欧洲是最大的集团之一，业务量非常大，我们会利用国际采购的优势带给中国消费者更实惠的价格。

　　消费者在乐华梅兰(LEROY MERLIN)的店里会真切地感觉到他的需求被良好地满足，他们会切实地体验到装修的安全性、技术性、以及装修风格等。通过客观的产品介绍，顾客可以自由选择。而单一的促销可能短期内会让商家和厂家获利，但是我相信优质增值的服务以及与顾客的零距离，则会使企业的生命力更长久。

　　坚持为消费者提供低价质优的产品

　　逆市中业务仍然保持两位数增长

　　【主持人】：这对消费者的确是一个大利好。这种持续力能保证长久吗？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：中国作为最大的世界加工厂，在某些产品的生产成本上是占据很大优势的。如果某些产品在中国采购最有优势，我们当然在中国采购。然而中国目前还不能够生产所有的产品，所以对于某些产品，比如说壁纸，需要满足保证质量、环保等各方面因素的情况下，我们就从法国分公司进口，力争为国内的顾客提供高质量的价格合理的产品，这也是我们集团的优势。我们通过集团采购，将物美价廉的产品带给中国顾客。我们始终认为最重要的不是开店的数量，而是开店的质量，是建设一家高质量的公司。而建设一家高质量的公司，要远比开一家新店难得多，久得多。

　　【主持人】：这半年如果你在国内，一定知道中国房地产受宏观调控的政策发生了一系列的变化，我在采访流通行业的一些企业时，他们都告诉我情况并不是特别乐观，那么乐华梅兰(LEROY MERLIN)过的怎么样？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：如你的采访所说，一些企业的销售不是很乐观，这反而让我们觉得有很多空间可以发展。这半年来我们始终保持了两位数的增长。我们对此业绩还是比较满意的，因为我们无论是在顾客数量还是在顾客满意度上，都在增长。而且我们在企业内部也加强了顾客至上的文化。所以这半年我们不仅是在满足顾客，增加顾客量上有进步，而且还增强了企业的文化氛围。

　　中国市场很特殊国际企业进入中国不能简单复制经营模式

　　【主持人】：像乐华梅兰(LEROY MERLIN)这样的国际家居品牌进入中国其实是给中国家居行业做出了很多榜样，无论从管理模式还是从产品的提高上，都做出了不可磨灭的贡献。同时也应该看到国内的家居企业成长速度非常快。很多当初进入国内发展的非常好的一些大的国际家居巨头像百安居这样的企业，他们慢慢失去了原有的光环，对于这种情况，您认为国际的品牌进入中国市场发展在目前遇到的最大的瓶颈是什么？

　　【林伯怡(Matthieu PHANTHALA)】：中国的环境与国外环境有很大区别，不仅是市场的特点，而且在管理、社会、文化等多方面差别都很大。相对于欧美国家，在文化上我们更是大相径庭。由于中国的消费理念是不同的，我们不能把国外的经营模式生硬地复制在中国，以此来加速开店。我们必须在本土建设起自己的团队、充分理解这个市场，同时，综合西方零售行业的经验与中国市场的现状，探索出一个最合适中国的商业模式来加速发展。

　　正如我们前面提到过的，中国市场现状的形成有着各种各样的原因，一个企业如果希望在中国长足发展，就必须要目光长远，不能只追求短期的回报。如果能够与顾客建立牢固的关系、培养好顾客的品牌忠诚度，那么企业发展起来就会事半功倍。那种简单复制的连锁经营，只能带来同质化的后果。这是非常关键的，每一个企业都应该有他的特点，乐华梅兰(LEROY MERLIN)是一个欧洲的企业，虽然在其他欧洲国家我们可以直接复制一些模式，但是在中国行不通。这也是我们企业的策略有别于其他企业的原因之一。

　　【主持人】：谢谢您!