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顶豪逆市热销揭秘三千万级豪宅的生意经

https://www.biud.com.cn 2014年12月11日12:56 家居装修知识网  

一个楼盘的成功与否,很大程度上取决于销售数据的好看与否,而影响这个数据的,除了项目自身的产品力之外,一个强大的销售团队亦不可或缺。对于身为顶级豪宅的紫御华府而言,可能更是如此,从媒体热炒的地王到潜心打造再到今天的豪宅销冠,这一转变与其强大的豪宅销售团队有着莫大关系。

以体验为导向的“金式”营销

2009年9月7日,专门操作高端项目的北京金力投资公司,击败华远、首开等知名房企,斩获奥林匹克森林公园北部地块,成为喧嚣一时的地王,这就是紫御华府。

金力地产的董事长被业界评价为“近乎偏执的产品主义者”,在紫御华府之前,其曾开发过在业界甚有口碑的紫御府,在当时的市场中,紫御府以品质闻名,其销售业绩也因此远优于市场同类产品,不过,在“产品高于一切”的重产品、轻营销的思路下,紫御府的成功并未令金力地产“豪宅专家”的形象竖立起来,因此,在拿下奥森地块之后,金力地产有意将其打造成为公司市场形象的崛起之作。紫御华府的开发,可以说上是五年磨一剑。很少有项目可做到耗费如此时间成本及经济成本潜心开发一个楼盘。而在营销方面,金力集团也一改以往“酒香不怕巷子深”的观念,树立极具金力风格的营销方式。

“每个楼盘都有属于她自己的气质,紫御华府的气质,实则就是产品缔造者的品味审美的体现。而项目的营销风格及方向,也更是企业文化的衍生”。紫御华府项目营销总监马燕如是说。

重新修正后的营销风格可归结为一点,即“充分发挥金力品质优势,让产品更多的‘发声’,一切营销行为都以此为目的”。围绕这一核心,紫御华府做出三大改变,首先淡化卖场概念,将视为楼盘营销标配的前台和荣誉展示墙全部撤掉;其次大幅提升客服人员的服务性,为客户带来物业服务的前置体验;此外,销售人员抛弃传统楼盘营销背书介绍,而是更多强调体验。

在今天的紫御华府,售楼处只是一个例行设置,真正的一线战场是在样板间,是园林,是会所。销售员最重要的任务,就是引领客户体验紫御华府。很多客户是直接在这里达成合作的,客户在样板间餐厅吃饭,喝下午茶,谈合作,“客户真正感受到在这里居住的生活状态,这才是彻底的体验式营销。”紫御华府项目的营销总监马燕说。

数据最具说服力,紫御华府的一系列变化让热度重新回归。从2013年开始,紫御华府月均成交都在十多套。2013年,紫御华府以30亿元的业绩领跑顶豪市场,而在2014年顶级豪宅市场诸侯林立的战国时代,紫御华府以月销数套的平稳成交傲视顶级豪宅市场,10月至11月,该项目更是劲销二十多套,占据了2500万量级总价豪宅序列的销售冠军之位,被同行视为热销标杆的项目。

金牌团队浮出水面

每一个热销楼盘背后,无一例外的都有着一个强大的销售团队,对于豪宅而言,销售团队比广告更有用。紫御华府的营销团队,有一个重要特征,就是团队的每个人,都把自己当老板,用开发者的心态做项目。

“这是身为豪宅销售应当具备的一种态度。”马燕解释,紫御华府的售楼员卖的是3000万元的商品,她调动项目的一切资源在为营销做服务。同时,一线销售必须是从内心认同这个项目,相信它,这种自信会传达给客户,并因此转化为强大的销售动力。

团队作战是老板思维的另一种体现,“所有人都为了一件事动起来。”这是马燕操盘的核心理念。“项目所有的人都必须意识到你的工作独自一人是完成不了的,全公司都在支持你。”在紫御华府,整个卖方环节处处体现了团队的力量,每一名销售背后都有无数人的支持,园林师、精装设计师、客户管家等专业人员都会以专业的角度帮助销售面对客户。

豪宅营销是一个多元的营销,绝不局限于卖房。这是紫御华府营销团队的重要风格及方向。豪宅销售必须要跳出卖房子的思维来销售,每一个豪宅销售最终都应该是一个专家,不仅要懂房子,还要懂金融理财、懂全球市场波动、知道客户为什么要换房子,需要什么样的房子。

“你必须了解能买3000万的房子的人群在想什么,甚至能提出独到的见解,才能赢得客户的尊重,他对你的意见也会因此重视起来。”马燕表示。在紫御华府,销售人员必须要对全球的房地产市场情况、投资理财、移民政策和渠道等等多方面,都要有所了解。紫御华府强大的产品竞争力,以及单套总价2500万的门槛,使得紫御华府的客户群非常高端。而这样的客户在选择楼盘的时候,已经不是对比北京的项目,而是对比全球的房子。

如果说团队支持和广博学识是豪宅销售的硬件支撑的话,那么真诚的态度则是豪宅销售人员必须的素质。“这不难理解,顶级豪宅的买家都有着过亿资产的背景,都有着丰富的置业经验,很多方面甚至比销售人员更专业,在他们面前,任何销售技巧都显得多余。”马燕说。“我平均一年认识200个亿万富翁,他们让我明白最有效的方式就是用真诚的态度去沟通。“最简单直接的沟通方式,才是最有效的”。这几乎是马燕在工作中的口头禅。所以我要求我们的销售人员放弃行业内惯用的销售技巧,用真诚的态度与客户沟通,多让客户去体验,让客户自己来感受项目的优势。

“豪宅营销的最终方向应该是有什么说什么,让产品本身说话。”马燕认为,这里面有技巧,但是根本的仍是产品。

产品力的凹地效应

经济学有一个凹地效应,指的是某个事物因为具有某些特征或优点,从而对某些事物产生一种吸引力,导致这些事物向这个地方聚集。在紫御华府,也有类似的效应。紫御华府的销售团队无一不是业界精英,在加入紫御华府之前,大部分成员都有着同级别豪宅项目销冠的荣誉,吸引他们汇聚于此的,正是紫御华府独一无二的产品力。

售楼员需要业绩,而只有产品力过硬的项目才能获得市场青睐,这不难理解,同样的商品,自然质量好的卖得更好,销售起来更轻松。“对于顶级豪宅而言,促成成交的原因90%都在于产品本身,销售员不过是顺势而为。”马燕说。

“好的建筑应该对城市负责,紫御华府就是这样的建筑。”对于紫御华府的产品力,马燕和她的团队都极为自信。在接手紫御华府时,有着世界数十个国家游历经历的马燕曾以国际化眼光审视这个项目,“如果市面上的公寓,一个月只卖出去了一套房子,那一定是紫御华府。”马燕说。

这种自信并非空穴来风,作为有着20年精装经验的房地产开发商,紫御华府在产品品质上有着近乎偏执的要求。最能体现这种偏执的是其闻名业界的园林设计,逾万株原生树全冠移植,树龄超百年树种近百棵,10米飞瀑设计采掘15000吨原石材,耗费了公司近3年时间,资金近3亿元,为的就是重现皇家园林之奇工巧技,这也破纪录的成为全国首例森林瀑布式园林。

2009年紫御华府的地王曾引发各界关注,然而,鲜为人知的是,在这之后,金力先后在紫御华府外围拿下3副土地,仅仅用来作为紫御华府的园林,不过,项目的容积率也因此降至1.2,这在整个北京高端公寓市场都绝无仅有。这一举措也令紫御华府与奥森实现无缝对接,业主仅需步行数分钟便可进入奥森。

作为有着27年精装经验的房地产企业,金力地产对紫御华府的室内设计可谓不遗余力。为保证社区的纯粹性,紫御华府所有户型面积均在370平米以上,而为增加大户型的空间感,紫御华府封盘半年修改规划,将原规划3.2米的层高拔高到3.6米,仅此一项,开发商就牺牲数亿元的经济利益。

见一斑,可窥全豹。紫御华府的产品力获得业界的广泛认可,其成交客户中,近40%为房地产同行,这种来自行业内的认可,比任何奖项都有说服力。

“未来的豪宅市场很残酷,但竞争核心还是拼产品,只要产品足够好,永远不可能没有市场。”马燕表示,而一个好的营销总监,不应仅仅负责卖产品,而是应知道什么是好产品,应该是帮助老板做好的产品并以真诚的方式把它卖出去。

马燕:紫御华府营销总监——好的建筑应该对城市负责,尖端产品永远不可能没有市场,未来的豪宅市场是一个拼产品的市场,一个好的营销团队,不应仅仅负责卖产品,而是应知道什么是好产品,并用最真诚的方式让客户感受到产品的好。

 



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