顶豪逆市热销揭秘三千万级豪宅的生意经
一个楼盘的成功与否，很大程度上取决于销售数据的好看与否，而影响这个数据的，除了项目自身的产品力之外，一个强大的销售团队亦不可或缺。对于身为顶级豪宅的紫御华府而言，可能更是如此，从媒体热炒的地王到潜心打造再到今天的豪宅销冠，这一转变与其强大的豪宅销售团队有着莫大关系。
以体验为导向的“金式”营销
2009年9月7日，专门操作高端项目的北京金力投资公司，击败华远、首开等知名房企，斩获奥林匹克森林公园北部地块，成为喧嚣一时的地王，这就是紫御华府。
金力地产的董事长被业界评价为“近乎偏执的产品主义者”，在紫御华府之前，其曾开发过在业界甚有口碑的紫御府，在当时的市场中，紫御府以品质闻名，其销售业绩也因此远优于市场同类产品，不过，在“产品高于一切”的重产品、轻营销的思路下，紫御府的成功并未令金力地产“豪宅专家”的形象竖立起来，因此，在拿下奥森地块之后，金力地产有意将其打造成为公司市场形象的崛起之作。紫御华府的开发，可以说上是五年磨一剑。很少有项目可做到耗费如此时间成本及经济成本潜心开发一个楼盘。而在营销方面，金力集团也一改以往“酒香不怕巷子深”的观念，树立极具金力风格的营销方式。
“每个楼盘都有属于她自己的气质，紫御华府的气质，实则就是产品缔造者的品味审美的体现。而项目的营销风格及方向，也更是企业文化的衍生”。紫御华府项目营销总监马燕如是说。
重新修正后的营销风格可归结为一点，即“充分发挥金力品质优势，让产品更多的‘发声’，一切营销行为都以此为目的”。围绕这一核心，紫御华府做出三大改变，首先淡化卖场概念，将视为楼盘营销标配的前台和荣誉展示墙全部撤掉；其次大幅提升客服人员的服务性，为客户带来物业服务的前置体验；此外，销售人员抛弃传统楼盘营销背书介绍，而是更多强调体验。
在今天的紫御华府，售楼处只是一个例行设置，真正的一线战场是在样板间，是园林，是会所。销售员最重要的任务，就是引领客户体验紫御华府。很多客户是直接在这里达成合作的，客户在样板间餐厅吃饭，喝下午茶，谈合作，“客户真正感受到在这里居住的生活状态，这才是彻底的体验式营销。”紫御华府项目的营销总监马燕说。
数据最具说服力，紫御华府的一系列变化让热度重新回归。从2013年开始，紫御华府月均成交都在十多套。2013年，紫御华府以30亿元的业绩领跑顶豪市场，而在2014年顶级豪宅市场诸侯林立的战国时代，紫御华府以月销数套的平稳成交傲视顶级豪宅市场，10月至11月，该项目更是劲销二十多套，占据了2500万量级总价豪宅序列的销售冠军之位，被同行视为热销标杆的项目。
金牌团队浮出水面
每一个热销楼盘背后，无一例外的都有着一个强大的销售团队，对于豪宅而言，销售团队比广告更有用。紫御华府的营销团队，有一个重要特征，就是团队的每个人，都把自己当老板，用开发者的心态做项目。
“这是身为豪宅销售应当具备的一种态度。”马燕解释，紫御华府的售楼员卖的是3000万元的商品，她调动项目的一切资源在为营销做服务。同时，一线销售必须是从内心认同这个项目，相信它，这种自信会传达给客户，并因此转化为强大的销售动力。
团队作战是老板思维的另一种体现，“所有人都为了一件事动起来。”这是马燕操盘的核心理念。“项目所有的人都必须意识到你的工作独自一人是完成不了的，全公司都在支持你。”在紫御华府，整个卖方环节处处体现了团队的力量，每一名销售背后都有无数人的支持，园林师、精装设计师、客户管家等专业人员都会以专业的角度帮助销售面对客户。
豪宅营销是一个多元的营销，绝不局限于卖房。这是紫御华府营销团队的重要风格及方向。豪宅销售必须要跳出卖房子的思维来销售，每一个豪宅销售最终都应该是一个专家，不仅要懂房子，还要懂金融理财、懂全球市场波动、知道客户为什么要换房子，需要什么样的房子。
“你必须了解能买3000万的房子的人群在想什么，甚至能提出独到的见解，才能赢得客户的尊重，他对你的意见也会因此重视起来。”马燕表示。在紫御华府，销售人员必须要对全球的房地产市场情况、投资理财、移民政策和渠道等等多方面，都要有所了解。紫御华府强大的产品竞争力，以及单套总价2500万的门槛，使得紫御华府的客户群非常高端。而这样的客户在选择楼盘的时候，已经不是对比北京的项目，而是对比全球的房子。
如果说团队支持和广博学识是豪宅销售的硬件支撑的话，那么真诚的态度则是豪宅销售人员必须的素质。“这不难理解，顶级豪宅的买家都有着过亿资产的背景，都有着丰富的置业经验，很多方面甚至比销售人员更专业，在他们面前，任何销售技巧都显得多余。”马燕说。“我平均一年认识200个亿万富翁，他们让我明白最有效的方式就是用真诚的态度去沟通。“最简单直接的沟通方式，才是最有效的”。这几乎是马燕在工作中的口头禅。所以我要求我们的销售人员放弃行业内惯用的销售技巧，用真诚的态度与客户沟通，多让客户去体验，让客户自己来感受项目的优势。
“豪宅营销的最终方向应该是有什么说什么，让产品本身说话。”马燕认为，这里面有技巧，但是根本的仍是产品。
产品力的凹地效应
经济学有一个凹地效应，指的是某个事物因为具有某些特征或优点，从而对某些事物产生一种吸引力，导致这些事物向这个地方聚集。在紫御华府，也有类似的效应。紫御华府的销售团队无一不是业界精英，在加入紫御华府之前，大部分成员都有着同级别豪宅项目销冠的荣誉，吸引他们汇聚于此的，正是紫御华府独一无二的产品力。
售楼员需要业绩，而只有产品力过硬的项目才能获得市场青睐，这不难理解，同样的商品，自然质量好的卖得更好，销售起来更轻松。“对于顶级豪宅而言，促成成交的原因90%都在于产品本身，销售员不过是顺势而为。”马燕说。
“好的建筑应该对城市负责，紫御华府就是这样的建筑。”对于紫御华府的产品力，马燕和她的团队都极为自信。在接手紫御华府时，有着世界数十个国家游历经历的马燕曾以国际化眼光审视这个项目，“如果市面上的公寓，一个月只卖出去了一套房子，那一定是紫御华府。”马燕说。
这种自信并非空穴来风，作为有着20年精装经验的房地产开发商，紫御华府在产品品质上有着近乎偏执的要求。最能体现这种偏执的是其闻名业界的园林设计，逾万株原生树全冠移植，树龄超百年树种近百棵，10米飞瀑设计采掘15000吨原石材，耗费了公司近3年时间，资金近3亿元，为的就是重现皇家园林之奇工巧技，这也破纪录的成为全国首例森林瀑布式园林。
2009年紫御华府的地王曾引发各界关注，然而，鲜为人知的是，在这之后，金力先后在紫御华府外围拿下3副土地，仅仅用来作为紫御华府的园林，不过，项目的容积率也因此降至1.2，这在整个北京高端公寓市场都绝无仅有。这一举措也令紫御华府与奥森实现无缝对接，业主仅需步行数分钟便可进入奥森。
作为有着27年精装经验的房地产企业，金力地产对紫御华府的室内设计可谓不遗余力。为保证社区的纯粹性，紫御华府所有户型面积均在370平米以上，而为增加大户型的空间感，紫御华府封盘半年修改规划，将原规划3.2米的层高拔高到3.6米，仅此一项，开发商就牺牲数亿元的经济利益。
见一斑，可窥全豹。紫御华府的产品力获得业界的广泛认可，其成交客户中，近40%为房地产同行，这种来自行业内的认可，比任何奖项都有说服力。
“未来的豪宅市场很残酷，但竞争核心还是拼产品，只要产品足够好，永远不可能没有市场。”马燕表示，而一个好的营销总监，不应仅仅负责卖产品，而是应知道什么是好产品，应该是帮助老板做好的产品并以真诚的方式把它卖出去。
马燕：紫御华府营销总监——好的建筑应该对城市负责，尖端产品永远不可能没有市场，未来的豪宅市场是一个拼产品的市场，一个好的营销团队，不应仅仅负责卖产品，而是应知道什么是好产品，并用最真诚的方式让客户感受到产品的好。
文本由搜房网提供，转载请注明出处。
相关知识
顶豪逆市热销揭秘三千万级豪宅的生意经
广州千万级豪宅要打硬仗
3月楼市成绩单出炉紫御华府再斩豪宅销冠
华润品质先后引爆北京千万级豪宅市场
业界调查指上海千万级豪宅成交量已超过去两年之和
北京千万级豪宅去年成交涨六成
6月逆市热销10亿冠领全城 现金红包大派送
亚奥板块高端住宅价值暗战升级 豪宅逆市热销
亿城西山公馆刚需产品逆市热销
亦庄金茂悦逆市热销 年前回馈“悦迷”
