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地板不是卖木头产品创新需绿色突围艺术复兴

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:03 家居装修知识网

　　金融危机期间有人曾说goodfeel，地板行业已经进入洗牌阶段，60%的地板企业将退出这个市场。2010年进入后危机时代，有业内人士表示，这个数据有些夸大。但其实金融危机之后，地板行业就没有太大的起色，行业内的洗牌仍在悄然进行当中。暴利时代已经不在，接下来将是地板企业品牌实力与营销力量的竞争，余下的市场空间，也容不下现在这么大数量的中小企业，行业洗牌在未来相当长一段时间内是不会停止的。如何取得创新，成功突围，生存发展，比嘉提出了“绿色突围，艺术复兴”的品牌创新发展观。

　　从4P到4C——生产产品到开发产品

　　做营销的都知道4P理论，Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）四个英文单词经常被挂在嘴边。近年来流行的4C理论——Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)go2map，一些市场人员也并不陌生。但光弄懂概念可不行，从4P到4C反映的趋势变化，借鉴出对企业乃至行业的发展变化的指导意义，这才是值得我们地板行业从业人员好好研究的问题。4P理论中的4个要素，更多的是从企业本身出发，我生产什么，你就买什么，停留在卖方市场阶段，90年代中期，强化地板刚刚兴起的时候盛况很多人都记忆犹新，你企业生产多少，经销商就要多少，消费者就买多少，还真不差钱！那时候，企业做好渠道布点，弄两次优惠促销活动，就有大把的人排队等着买货。

　　4C理论，则更多的是基于顾客需求层次上的思考。因为卖方市场的出现，让企业不在成为销售关系的主导，弄明白消费者要什么，才是这时期企业应该转型的方向。我们老是口口声声喊着“同质化”，中国地板行业近5000家大大小小生产企业go2map，怎么可能不同质化？其实解决同质化的关键就在于思考消费者的需求，只有发现并迎合需求乃至创造引领需求才是真正解决同质化的问题。

　　发现需求——消费者要的不是一堆木头

　　从消费者需求出发，那我们就得研究消费者真正想要什么？我们生产的是地板，卖的也是地板，但消费者眼里看来本质上只不过是一堆好看点的木片，他们要的不是木头，而是这些木头能带给他（她）的好处或方便。按照营销理论对消费者心理学研究的三个细分层次来看的话：第一是看热闹，也就是比较关注，产品外观，包装，品牌名称；第二是看门道即比较性能，从0.8cm一统天下到如今的1.2cm厚大行其道，从平板到V型槽乃至一次成型模压，从平扣到锁扣，从油漆到三氧化二铝耐磨层，这些都是在改进鹿鼎记，为产品增加USP卖点，但地板生产技术“山寨化”并不需要一个多高的门槛，说什么负离子银离子之类，要么成本过高，要么纯属忽悠。我觉得地板企业的发展创新更多的应该从第三点，也是被众多发展中的中小型企业所忽视的一点，就是消费者的“被尊重”出发。消费者获得了产品之后更渴望能在心理上获得认同，找到共鸣，有这样的感觉之后，他就会逐渐产生依赖感。为你的品牌找到一个让顾客一个长期购买你的产品的理由。这就是我们常说的品牌化，需知“所有的产品终将死去，只有品牌才是常青的”。

　　迎合需求——美学为壳，环保为核

　　我们现在面对的消费环境已经和90年代末2000年初发生了根本的改变，房地产市场的升温带动了下游建材行业火热的同时，也无形中提升了消费者对装饰装修水准的提升焦点房地产网，而80后则已经悄然登上了历史舞台的中心位置，成为装饰装修行业最大的消费群体。80后消费者是非常务实的，但同时80后又很讲究。如果他们喜欢一个东西，就不在意是否会贵一点点，因为他们要的就是个性和喜欢。进一步讲，如果地板能做到与家居的融合，不管是使用价值，还是欣赏价值，地板都会成为人见人爱的“尤物”。

　　目前，行业中尤其是中小型企业决策者中存在一个很不好的观念，认为地板消费是一个理性过程，消费者更注重的是所谓性价比，卖地板最后比的就是价格，无形中把竞争拉低至最低级的层面。而事实上不是这样的，地板应当把自己定位于与家居整体配套的艺术品，以“美学为壳”，让消费者感觉把它铺在家里是赏心悦目的，不仅仅是使用，还有一种欣赏；以“环保为核”搜狗，从原料选择到加工生产以及铺装服务，均以“绿色环保”的理念作为指导来开展。而重要的是把它们看做一个整体，没有环保的核，那所谓美学只是一个空壳；没有美学的壳，消费者不会为一件没个性的产品去买单。这就要求我们的地板产品应该超越单一产品为基础的结合与延伸，以产品的个性化艺术化设计为突破，以终端服务为窗口，从原料采购再到生产流程和品质把控以环保为理念，全方位增加品牌在消费者心理感性层面上的竞争力。

　　引领与创造需求——做地板领域的苹果

　　我们都知道苹果，它旗下的产品无论是iphone还是ipad都引领了产品系列里的最新的风尚潮流。当Nokia直板键盘手机成为主流时，大屏幕触屏的iphone出现让我们知道原来手机还可以这样的好玩goodfeel，当MP3、MP4的外形越来越千篇一律时，炫彩的ipad让我们知道原来随身听也能如此的“潮”。苹果也许并不是销量第一，但绝对是品牌第一，看到苹果自然就是“科技，设计，时尚”的代表词。做这样的品牌，做这样的产品，我觉得才是地板行业产品创新的方向。苹果的成功不局限在设计上，而是在于它挖掘乃至引领了消费者的对于视觉设计，产品功能，使用感受上的需求，并成为了这一领域的领导品牌。

　　同理，我们的地板在外观上不仅仅是要做得好看，还要将其与家居化理念相融合。有行业观察家指出，拥有优良外观是地板产品的未来趋势，我们比嘉在刚刚结束的2010广州建博会上推出的“IN艺术地板”的成功也是正是因为迎合与引领了这一消费潮流。它采用与国际著名品牌jetcoat共同研发的BTJ涂装工艺和预应力专利技术、对称偶数层结构、双顺纹榫槽等核心技术home.focus.cn，赋予IN艺术地板超强稳定性，产品经历由100度烘干至零下20度冷冻的四次冷热循环破坏性试验而保持金刚不坏之身，永葆奢侈亮丽华彩，同时也具有高清晰纹理、超强的硬度和抗冲击能力。在提供绝佳艺术效果的前提下，耐磨度却高于传统实木地板15-20倍。环保方面，我们基材、涂装材料和粘合材料均达到E0标准，就甲醛释放而言，超越国家饮用水的标准。这是我们比嘉地板企业使命——“珍爱地球森林资源，善用木材，造福全社会!”理念的展现，也是“致力于打造环境友好型社会”的品牌社会责任，更是比嘉地板致力于打造环境友好型社会与现代低碳生活的一次创造性革命。

　　地板不是卖木头！进入房地产白银时代，随着对建材行业往高端化、家居化的方向发展，将对地板的品质、技术及整体感均有着近乎苛刻的要求校友录，消费者在追捧的过程中也会越来越挑剔。地板产品创新应该以“专注感官艺术”为品牌发展方向，以“低碳环保”为核心理念，用全新的艺术化、美观化、人性化的健康产品来迎合消费趋势。我们的产品是有‘艺术气质’的，是有‘生命力的’，“是符合人居需要的”，最重要的是它是消费者喜欢的。我们比嘉将坚持这一观点，坚定的走下去。

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