楼市告别“黄金时代” 拿地就赚钱的好日子不再
今年初，业界大佬王石一句“2014年楼市不妙”，早早地为这一年整个房地产行业定下了暗淡不振的基调。一语成谶，11月，30多家房企今年前10月销售业绩出炉，仅有7家完成全年目标的八成，多数企业的业绩仅完成六七成，交出近三年来最差成绩单。
“限购令”解除了、“限贷令”松绑了、“公积金”放宽了、央行降息了，但市场的下行趋势并未因此扭转。房地产行业已经告别了“黄金时代”，如何在步入“白银时代”后走得更好、更远，需要所有房企认真思考。
拿地就赚钱的好日子不再
“中国经济进入新常态，房地产市场也进入了新常态。”中国房地产业协会名誉副会长朱中一曾如是感慨。在他看来，居民住房普遍短缺、企业拿地开发就能赚钱的时代已经过去，居民理性消费、企业理性开发和产品质量进一步提升的时代正在并已经到来。
龙头房企绿地（香港）执行副总裁薛敏勇也表示：“民营企业如今是微利时代，如果没有好的土地、好的位置，开发商是不会冒险拿地的。土地的回本时间长，开发商的现金流便会拉长，很容易亏本。”
身处市场一线的业内人士坦言，现在一二线城市房地产市场的问题是价格超出了普通老百姓的购买能力，此前的限购和限贷政策又抑制了改善型住房需求；三四线城市的问题则在于房地产供给出现了过剩。从去年开始，不少大型开发商已从三四线城市撤离，回归一二线城市，但一二线城市部分高价地项目同样存在消化风险。
6月中旬，在公布了前5个月销售业绩的36家房企中，除恒大、万科、中海、中建国际全年业绩完成进度超过四成外，完成年度任务不足三成的企业达到了16家，平均完成率不足三成。
而之后房企前10月销售业绩仍然难看。按照行业规律，房企销售目标在前10月至少应完成85%。但据北京商报记者梳理，在已公布前10月销售业绩的30多家企业中，仅有万科、恒大、绿城、融创、中海、合景泰富和越秀7家完成了全年目标的八成。
和去年相比，今年的形势更显惨淡——2013年数据显示，在上述30余家房企中，有4家企业在10月便提前完成了全年销售目标，其中碧桂园前10月的销售额甚至已经超过了当年销售目标的20%以上，另有9家企业完成了当年销售目标的90%以上。
对此，上海易居房地产研究院研究员严跃进认为：“在楼市下行的大环境中，部分房企都是很被动地在市场中谋求生存，缺乏一个弹跳力，加之对市场的预估能力不足，在去年销售业绩较好的情况下，把今年的销售目标定得过高。”
业绩的低迷很快传导至土地市场，楼市下行使得开发商尽量减少拿地，保守过冬。截至11月底，排名前20位的标杆房企总共在拿地一项上支出2550.96亿元，不及去年全年拿地金额5613亿元的一半。
北京中原地产首席分析师张大伟认为：“从拿地节奏可以看出企业对市场的判断，从年内20大房企在土地市场的表现看，可以看出房企也并不看好楼市未来的发展。”
开发商各种自救也是蛮拼的
这一年，众房企为了在这“不妙”的楼市里生存下去也是蛮拼的。全民营销、联手电商、房产众筹，各类营销手段只有你想不到，没有他们做不到。
下半年，当项目“去化”惨遭瓶颈，开发商的各种营销手段也开始花样百出。在北京，包括万科、当代、旭辉、合景泰富在内的众多房企纷纷加入全民营销，试图盘活项目去化。
7月初，行业老大万科推出了基于微信平台的全民营销工具“万享会”，任何人均可以注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金。旭辉和当代置业也分别推出自己的微信营销平台。但一位不愿具名的开发商认为：“全民营销只能算是一种传播手段，加快了开发商出货的速度，但是却很难增加实际出货量。”
此外，互联网金融业也成为了房地产行业多元化发展的一部分。今年下半年，在全民营销盛行的同时，国内多家地产开发商开始加强与电商网站的合作，而合作内容也不再局限于最初的营销以及推广。
7月中旬，新浪和易居中国联手打造出中国首家互联网房地产金融平台“房金所”；8月底，中国平安旗下的平安好房也推出互联网金融产品“好房贷”。时隔两个月，新浪与易居中国再次推出房地产金融升级产品“一宝六贷”；搜狐焦点也趁热打铁，推出在线房产金融新项目“焦点首付贷”。
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