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实创孙威：力求最好不断探索

https://www.biud.com.cn 2014年12月12日17:50 家居装修知识网

12月9日，由中国电子商务协会、绍兴市柯桥区人民政府主办，中国电子商务协会装饰建材委员会、广东省橱柜行业协会协办的2014中国第二届装饰建材电子商务发展论坛在浙江省绍兴市富丽华大酒店隆重召开。国内外优秀电商企业、建材厂商、著名家居电商专家、相关行业协会领导、各大媒体汇聚一堂，共同探讨互联网经济时代的家居建材行业发展机遇和合作模式，为2015年行业发展抢占先机。

在会上网易家居记者采访了实创总裁孙威。以下是采访实录：

实创总裁孙威

在探索中寻求经验

网易家居：孙总，我知道咱们今年的双11和天猫搞的促销活动特别的成功。

孙威：还行。

网易家居：应该说是家装企业的第一家，咱们在家装行业当中做电商应该说是比较早的一个企业了。一路走到现在，结合前面专家讲的这些理论，您觉得这些年有哪些一步一步走过来的经验，是值得和现在其他在座的家装企业分享的？

孙威：对，应该好多年了。我觉得家装跟建材完全是不一样的，因为建材的标准化程度很高，建材的服务链条很广，家装是标准化程度很低，整个价值链很长，全过程客户的参与度又很高。在这样的一个特殊的生产型服务业里面，要想达到很高的客户满意度，其实是非常不容易的，尤其是在当今，信息完全对称的情况下，更是难上加难。我们其实在四年前是第一家登陆天猫的家装公司，我们在尝试在摸索，我们一直没有放量，没放量的原因是因为天猫上有很大的流量，我们不敢做，我们很担心做不好。

网易家居：那个时候天猫好像和家装这个行业结合的还是比较少的。

孙威：我们是第一家。因为整个的淘宝、天猫的评价体系对于其他的行业已经很成熟了，商家积累信誉，客户参与评价，客户的评价又同时作为其他客户消费的一个指南，但是在家装这个品类行业里面，如何去评价？天猫、阿里也是个探索，我们就在这个探索当中摸索着走了几年。

实际上在今年，应该说随着阿里的上市，天猫的业务也在发生转变，因为产品类的红利基本上已经走到尽头了，生活服务类的电商正在大规模的崛起。家装是所有生活服务类电商当中权重最大的，所以如何突破家装电商，我相信也是每个装修公司，以及电商平台的这么一种愿望，也就是在这样一个大的背景下，我们在摸索的这几年也摸索了不少经验。首先一点就是，你要有极致的爆品，家装这种个性化程度非常高的产品，如何打造爆品？这是一个很头疼的问题，不仅仅是要有一个好的价格，还是要有一个完整的解决方案。

第二点就是如何呈现你的爆品，爆品这个东西一定是一句话就能说得很清楚，但是装修往往是说多少句话都说不太清楚，所以这就需要有非常好的线上的虚拟的体验能力，这个能力是完全由专业团队来做的，传统的家装公司应该说不具备这方面的能力。

第三点就是你要有非常扎实的线下的能力，你的施工质量和过程的管理，整个的体系要有非常好的满意度，这几点结合起来，才能构成完整的家装服务。

全方面的线下团队

网易家居：我们在线下的这些都已经很成熟了。您刚说的这些线下的这些东西，我们缺乏的是线上的一方面是人才方面的东西，流量这些方面是我们传统家装企业跟互联网企业相比，比较陌生的东西，但是在这些方面，目前天猫能提供给我们的环境，您觉得适合一个家装企业深度发展的环境吗？

孙威：应该说是已经具备了这样一个土壤。刚才还有一个第四点，就是一定要有很强的连锁经营的能力。因为家装不同于商品，商品可以直接通过第三方物流来替你解决这个问题，家装不一样，如果家装在当地没有落地的执行团队，那基本上只能是叫好不叫座。

网易家居：但是我们服务团队全国已经很健全了。

孙威：我们是已经建立了30家直营公司。但即便是这样，我们的服务半径，也就是我们的服务的覆盖率只有15%，因为中国有400个地级市。

网易家居：因为电商能覆盖的面积太广了，不只是集中于大中城市这样的。过两天我们要和天猫这边合作一个项目，这个具体的项目因为发布会没有开，我还没有完全的了解，这个是我们接下来一个怎样的动向，可不可以先透露一下？

孙威：这个应该就是我们做的一个O2O的一个完全打通的线下的体验店，我们发布了五款产品，从线上到线下是有一个非常完整的互动。

网易家居：您提到的发布的产品，就像刚刚之前您有提到的，我觉得在家装这个传统的企业和互联网相结合的过程中，可能它走向产品化的这个趋势，是它与互联网相结合的必然。比如说现在有一些强势进入传统行业的一些品牌，像海尔家居，他们今年有著作的百变家挺引起大家关注的，还有咱们同行业当中也有其他一些在做产品，您觉得现在这种与互联网相结合的产品，和您早期的套餐，它们之间最本质的区别是什么？

孙威：套餐其实就是具有互联网思维的整体解决方案，套餐装修的一个本质，就是一个完整的解决方案。实际上这个虽然是在十年前推出的，但它实际上是极其具有互联网思维的一种产品组合。

网易家居：它也是打包化的？

孙威：对，现在我们给它更赋予了一些属性。比如说关于装修设计的，大家谈得更多的是风格，风格化我们被学术界人为的定义为巴洛克、洛可可，什么中式（中式装修效果图）日式（日式装修效果图）、地中海（地中海装修效果图）、夏威夷等等，实际上这些东西并不能用这些分类的方式，并不能让客户有一个非常直观的对号入座，很抽象。当我跟你说地中海的时候，你很难想象它是一个什么风格，不是每个人都去过地中海旅游，对吧。

我们现在用一种最直接的方式，因为现在人群的分类已经不再是按照过去的地域，统计学上讲的人口、年龄、性别、教育，我们现在更精准的分类方式是按照族群来分的。所有的社会，因为一种偏好，因为一种特殊的因素产生了共鸣，这就是一个族群。比如说宜家，宜家是一个非常著名的品牌，它有很多人喜欢宜家，而且你在宜家会看到有年轻人，也有像我这样的不年轻的人。

还有一些上了年纪的人，都是喜欢宜家的产品。这个时候我们对这个族群的定义就是宜家人，我们就推出一款产品叫做宜家控，所以当我跟你谈宜家控的时候，其实你马上脑海里就会有一种画面感。因为你对我不熟悉，你对宜家很熟悉，你就很快有一种代入感你看到我这个东西的时候，就会很容易的产生共鸣，我们把我们的产品，装修这种产品进行了重新的按照族群的分类，我们也推出了无印良品。你很快就能感受到，如果你是一群对无印良品的产品有偏好的一群消费者，那你很快就产生联想，那我的家里肯定应该有一款无印良品的沙发（沙发装修效果图）吧，应该有很多的摆设陈设吧，它的定位你自然就联想到了，那肯定是高于宜家的，它的风格你也自然就想到了，是那种偏日式的，清新的。

同时我们还推出了一款家居的一个专卖店，但是我们把这个专卖店给进行了进一步的延伸。延伸到家装，同样对那些喜欢时尚的这种快时尚，又不是非常奢华（奢华装修效果图），这种感觉的年轻人，或者很难说是不是年轻人。总之我认为喜欢这类东西的人就是一个族群，就会让你产生相同的偏好。同时我们还发布了一款纸牌屋，看美剧的，喜欢美国文化、美国的生活方式的，美式的新古典的一种概念。所以我们发布的东西都是在互联网的这种环境下，极具传播性，也很容易连接相应的族群。

线上线下这种互动，就是一个新的O2O。

做更有特色的产品

网易家居：您说的这些产品肯定都是比较有特色的，比如我们是通过整合主材包，或者什么样的整合了这样的产品，来作为每个产品的特色，但是消费者为什么要通过我们来选购这样的东西，而他为什么不直接去宜家可能也有一些线上的方式，为什么不去这些地方直接选购，这一点我们有什么特色？

孙威：因为我不是卖宜家家具，我卖的是装修啊，你在其他地方也找不到这种的，这个产品是有着我们企业特性的一款产品，是我们打磨出来的一款产品。

网易家居：将家装与产品更特色的整合，这样推出来的？

孙威：不是和产品特色的整合，跟产品其实没有关系，我们定义的是族群，通过你的一种偏好，重新定义了族群，重新定义了风格。

我们之前对风格的定义是学术性的，我们现在对它，甚至你都可以不用风格这两个字。宜家代表了不仅是一种风格。

网易家居：接下来呢，因为咱们现在已经可以称得上是家装电商第一品牌了，接下来在实创的发展过程中，是不是会把电商的比例提高到比以前的传统的模式更高一点？

孙威：现在已经超过50%了。

网易家居：未来的发展计划呢？

孙威：未来我觉得应该会达到70%左右，因为线下其实你也不能忽视，因为很多回头客其实直接就可以到你门店，你回头客的比例也很高，未来其实很难分得清线上线下。你没有线上业务，肯定是有极大的损失，你只做线上的业务，你生存不了。

网易家居：在这种时候，线下店所带给线上的意义，一方面是一个品牌的传播，也是以前因为通过线下的店面，肯定也是一种宣传，对卖场客流的这些人群来说，另一方面呢，它可能是以一个服务的这样一个覆盖的这样一个点，还有没有一些对于线上更大的帮助和作用？家装实际上是不能够完全来体验的，它和建材又不一样，它会起到一个体验的作用吗？

孙威：线下体验的作用是很明显的，从2005年开始的体验馆的这种方式，其实对这个行业是有很大的推动作用的，但是体验馆的模式相对来说比较重，发展起来比较慢。

更为注重线下体验

网易家居：对，因为毕竟不可能覆盖的那么全面，一个家装企业我觉得毕竟不像美乐乐，他们就是纯卖产品或者做家装，如果要是走这种线上线下相结合的发展的话，肯定线下的发展会滞后于线上的速度。您觉得未来保留线下对线上比较大的贡献都是哪些方面？

孙威：不是说比较大的问题，是割裂不开的，如果你没有线下，线上所有的叫好都不能直接转化成销售，因为我看不见这个东西。比如说我看一部车，没见到这个车之前，你做得再先进，再逼真的虚拟技术，甚至现在已经有最先进的虚拟技术，就完全把你代入到那个车里，让你直观的感受那个驾驶的乐趣，我想你要不见到真车你也不会买，对吧？最后这一下是解决临门一脚的问题。

网易家居：归根到底还是体验。

孙威：你像服装和鞋，它可以做更深度的体验，比如说你选一个鞋的时候，我同时给你寄三双过来，你大小可以试一试，比它大半号、比它小半号的，服装我也是，可以给你寄三个码过来，然后你再退回去，这样的话我虽然增加了我的工作量，可是基本上可以满足你的销售，可是装修是无法这样做的。

装修最低的成本就是要线下体验一下，而且在这种互动的过程中，还可能增强你的参与感。

网易家居：还有一个问题，我们这种毕竟是一个传统的企业，相对于互联网IT的那种企业来做家装电商这块，您觉得我们在线上这些人才培养这些方面，需要向他们借鉴和提高的有哪些，我们这方面和他们相比比较弱项的。

孙威：这个其实这是最致命的，这是传统企业做电商，我个人认为最致命的，我们其实在十年前就有网络营销，我们网络营销一直在业内的表现都是非常好的。可以这么讲，基本在家装这个行业里，我们网销的业绩一直是名列前茅的。当我们设定目标要彻底转型做互联网的时候，我们在2011年11月11号，专门注册了一家公司，这是很有纪念意义的，就是为了做电商嘛。我们这个不是双11，我们这个是三11了，这个很有纪念意义，但是在这个过程中我们遭遇了很多意想不到的事儿。

第一个意想不到的事儿就是我们整个的人力资源HR，对专业的电商人才，根本理解不了，无法与他们做深度的沟通和交流，他们的绩效、招聘决定等等，都不行。在这个过程中，比如我们也曾经通过猎头找到了很多不错的人才，有的人直接就是回绝，更有甚者通过我们很多的洗脑、深度交流，人来了，上班第一天，直接辞职走了。

网易家居：企业文化还是别的原因？

孙威：不是文化，直接告诉你说，你不是互联网公司，你骗我。

网易家居：还是互联网和传统企业的模式的问题。

孙威：所以说传统企业要想转型互联网，要想做得好，就要找互联网人才，要想真正的找到互联网人才，首先要找到互联网的HR，然后要独立的注册互联网公司。要有相应的机制，才能建立起一个独立的，真正的互联网团队，否则的话都是打酱油，我们打了十年酱油，我们网销做得很好，但是都是打酱油，因为你用的手段都是1.0的手段。

网易家居：接下来不打酱油的怎么做？

孙威：不打酱油就得独立注册公司，独立的激励机制，HRBP完全是伙伴关系，HR要进入到电商团队里，要全面熟悉了解他们在干什么，就是专业的HR。

网易家居：这是一个很庞大的工程。

孙威：就像你们公司，就是纯互联网公司。

网易家居：对，这是很庞大的一个工程，这个绝对是一个转型。

孙威：对，否则你这个，根本弄不了。

网易家居：但是这个可能过程是要有一个过程的。

孙威：我跟你说最可笑的事是什么？我们产品经理加班五天，五天五夜没离开公司，带着睡袋在工作，到月底发工资，五天旷工，为什么？因为传统的HR根本不明白你在干什么。这是个笑话，这是真事。在互联网企业里我说的这个事那太稀松平常了，直接带着睡袋在办公区就睡了。

网易家居：对，是的，IT就是技术。

孙威：茶水间一大堆吃的，都是免费的，随便。这在传统公司里你见不到这样的。

第二就是我们把它打造出是一种爆品，首先是好看，做得非常漂亮。鲜明的族群的特点，很快就会形成代入感。

第三就是非常低的价格，这几点我觉得都是在互联网产品必备的，你没有抓人眼球的东西，这个是很难引爆互联网的。