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家居行业上演“星光”大战京籍家居不买账

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:05 家居装修知识网

　　“又有大牌明星可看了。”一位喜爱追星的家居业媒体人士难掩兴奋之情。7月17日，在人山人海的包围中和几十名保镖的护驾下，影视明星舒淇现身北京居然之家（查看地图）丽泽店，见证广东索菲亚衣柜在京第五家店开业。这是她首次以索菲亚衣柜品牌形象代言人的身份与消费者见面，也是索菲亚衣柜品牌成立10年来首次请明星为其摇旗呐喊，一时间在京城风头无二。

　　北京家居品牌鲜见明星代言

　　明星代言在橱柜行业可以说极其普遍，有将近109位明星为不同品牌摇旗呐喊，这还不包括请东北二人转演员代言的，像欧派厨柜、皮阿诺橱柜和韩丽橱柜等代表品牌，都先后被“星光”环绕。在这些“星光”之中，记者却发现一个奇怪的现象：北京家居品牌大多对明星代言不感兴趣。

　　“找明星代言？我们暂时没这想法，准确地说还没往这方向想过。”在全国有600多家门店的北京曲美家具（查看地图）集团总裁赵瑞海表示，“不能所有的家居企业都找明星代言吧！没有不一定是坏事，有也不一定全是好事”。

　　博洛尼在京城家居圈一向被评价为“最时尚的品牌”，无论是从其总裁蔡明本身的穿着，还是其举办的每一次新闻发布会或者推出的每一个新品，无处不透露着时尚气息。然而，对圈内盛行的请明星的做法也不“感冒”。“现在没有请明星代言，以后也不会请明星代言。”博洛尼品牌推广部总经理林周勇开玩笑地称，“如果非要请的话，贝克汉姆和维多利亚夫妇这种国际巨星倒还可以考虑”。

　　“索菲亚衣柜请舒淇推广品牌肯定是对的，只是我们目前不打算请明星。”虽然打出的广告语宣称“10亿人不了解绿之岛家具”，但绿之岛家具董事长林高宝并没有“通过明星尽快让10亿人了解企业”的意图。作为独创“老总视频签售”、“1元秒杀”等营销方式，为此曾创造日销售量过亿元奇迹的TATA木门董事长吴晨曦来说，请明星代言同样不属于营销策略之列，用他的话说，“同行请明星的太多了，TATA先不凑这个热闹”。

　　明星不对味儿不如不要

　　请明星还是不请明星代言，家居界实则对此早已议论纷纷。持赞成意见的，无非是从塑造品牌形象和拉动销售两方面考虑；投反对票的，则多是因为明星带给企业的是“风险与机遇并存”或者“不好找”。众多北京家居品牌集体对明星说“不”，正是出于对后者的认同。

　　“不是没有想过找明星，但暂时找不到与企业形象和产品定位相符的明星！要不你帮我推荐一个，反正钱不是问题。”吴晨曦称，他一直想找很时尚、在观众中的人气处于上升趋势的明星，但目前还没找到。他调侃地表示：“总不至于花点钱随便雇个二三流明星或人们根本叫不出名字的明星吧，那样的话指不定谁捧谁呢，而且人选可多了去了，还有过气明星自愿免费为TATA代言的呢！”

　　“能够展示博洛尼16种生活方式和意大利设计风格的中国明星，在我看来还没有，倘若有符合条件的，博洛尼有可能请。”据林周勇介绍，目前在博洛尼的宣传广告里出现的是以模特为主，而且全是欧美模特，整个画面让人一看就觉得十分大气。

　　相对而言，绿之岛家具对明星要求倒没有那么“挑剔”，认为自身正处于成长阶段，暂时以壮大企业综合实力为主。“从请明星方面也可看出南方和北方家具企业的区别。”林高宝强调，北方家具企业一般都讲“立足北京辐射全国”，显而易见会先考虑“立足”，再通过各种营销手段“辐射”全国。南方家居企业多数在创立之初就强调“辐射全国”，为此他们通常采取请明星提高知名度、增加人气的方式广开专卖店，形成全国影响力。

　　明星代言应做长远规划

　　“把自己的品牌附属于某一个知名度高的影视明星身上，聘请他们做品牌形象代言人，这种行为很正常，无可厚非，因为爱屋及乌嘛，消费者如果喜欢某个明星，肯定对该明星代言的产品会有好感，这是一种有效的营销策略。”北京市场协会家居分会秘书长刘晨指出，“关键是看企业会不会找，能不能找对人，而且要有长远规划，最忌图一时热闹频频换明星或搞短期代言”。

　　家居圈第一个找明星代言的强力家具，显然深谙此理。从1992年聘请当时热播剧《渴望》的女主角刘慧芳做代言人至今，强力从没换过品牌代言人，穿梭在京城各个强力专卖店，你听到的“高标准就是强力，强力家具，称心如意”的广告语仍是经由她亲口传递给消费者。用强力家具董事长张福才的话说，“只是现在不像十几年前那样在电视上密集打广告了，强力的形象代言人没变，代表强力家具的好品质一如既往”。

　　意风家具是北京板式家具行业的成功典范，目前在全国主要市场基本上能做到前三名。对于明星做形象代言人，董事长温世权的看法是：“如果不到央视打广告，把几百万元花到明星身上，就没有什么实际意义。”温世权认为，北京家居品牌近几年的崛起，靠的是产品质量的提升和营销手段的创新，加上居然之家、红星美凯龙（查看地图）等强势流通渠道的助力，明星代言的功效还不能为大多数北京家居品牌所认同。

　　大方地表示“明星代言费不是问题”的吴晨曦给同行的建议是，企业如果要请明星代言人，一定要做到“人尽其用”，通过平面、影视、活动等多方面进行持续推广和传播。“如果有8个亿的营业额，至少要从中拿出10%即8000万元作为明星推广预算，这样才能避免效果昙花一现。”他同时指出，选择代言人应该尽量避免此人集多个产品代言于一身，以免弱化自身品牌在消费者心中的印象。“随便打开电视，如果一会看见蒋雯丽在厨房做饭，换个频道后她又在喂小孩吃消食片，给消费者的感觉不太好。”

　　有意思的是，记者从几个请形象代言人的厂商处索取的合同显示，几乎每份代言合同都约定了电视广告的拍摄时间和费用，出席品牌活动的要求不过是附加条款。由此看来，北京家居品牌基本上不在电视上亮相，不请明星代言也就顺理成章了。