独家专访｜周曜：合景泰富的合作和商业玩法
中房网讯 合景泰富2014年的关键词中，一定有“合作”和“商业”。
经营模式上，合景泰富将合作贯穿商业、住宅两大板块。据公开资料显示，今年集团51个主要项目中，有17个项目为合作项目。近年来，已经积累了万科、绿地、世茂、富力、龙湖、新鸿基等多个合作伙伴。受惠于合资拓展模式，近两年，集团增长率将维持在30%。
同时，当大而全的Shopping Mall遍布全国各级城市，合景泰富正在多个一、二线城市尝试小体量的商业产品。业内越来越关注这个强调差异化、体验感、设计性的合景泰富将会给市场带来怎样的商业产品。
温和生长搭建根基
中房网：如何总结今年的市场形势？
周曜：我们项目大多在一二线城市，一些城市受政策影响还是比较明显。像天津取消购房入户，它虽然放开了限购，但取消蓝印后，6月份成交量就断崖式下跌。武汉、重庆、成都在6月份放开限购以后都有起效，我们成都有一个项目，360平米的大户型，之前每个月大概卖7、8套，放开限购3天卖了20几套。确实之前有一批被压抑的需求在放开限购以后回暖起来。但到了7、8月，成交又掉下来，“930”之后，我记得10月1-7日，数据整个又上去。11月上半月又下来。
今年比较诡异，以前房地产是一个自我强化很明显的行业，比如像2009年、2012年、2013年卖得好，大家就把价钱抬上去，价格越来越高。今年这个自我强化失效了，要等政策出来。打一针，兴奋一个月到半个月，然后失灵了，再打一针。
中房网：合景前11月的销售额达到了190亿。怎样评价今年公司的销售表现？
周曜：今年10月份已经完成90%的目标了，210亿元肯定没问题。
销售状态上，今年整体的销售去化比去年难很多。为了应对市场，集团在3、4月时候，就系统性地，对产品进行了策略和方向上的调整。比如有些项目原本是主推大户型的，现在加量了许多刚需产品，通过调整产品的组合，去应对市场变化。
从成效来看，合景还是比较幸运的，210亿元销售目标没问题。
中房网：这几年公司业绩一直温和增长。
周曜：因为房地产不像别的行业，它是一个受因素很多的行业。它也不是今天我想一千亿就一定有一千亿。房地产是一个资源和资金密集型的行业，包括扩张，我们现在都在布局。我们以前可能大概你说的那个问题，比较温和。温和一个很重要的原因就是我们以前大概才7,8个城市，二线的省会城市和主要的一线城市。今年我们新进入了南京和郑州，又多加了几个城市，土地的储备现在也在增加。
房地产不光要卖得好，还要有一定的货源。我们也在铺排。还有一个问题就是人才的到位。房地产毕竟不光只是叫嚣着卖，有大量的工程等各种东西，再加上因为在过去几年拿地的过程中你也知道商业的比例会很大，所以我们去年和今年也做了很多人力资源和资源上的整合，要把商业做起来。
所以，等基础做好了，往上上的台阶才是可以的。
合作模式撬动ROE
中房网：近两年我们商业越来越多合作项目，住宅上北京这里世茂、龙湖都有合作。为什么这么大量的合作？
周曜：互相学习。我们其实在很多合作里面都是我们来主导住宅豪宅的设计。我们公司在这方面口碑还是OK的。但是商业我们以前没有尝试过。也和一些有经验的发展商学习，所以选择合作。
上海有一个写字楼跟绿地合作，广州跟新鸿基、富力合作综合体，成都是跟香港置地合作综合体。
北京的世茂维拉和合景领峰，两个项目都是我们和世茂各50%权益。滟澜新宸，是龙湖操盘。龙湖和我们在别的地方有合作，是我们操盘。谁操盘不一定。我们在南京的项目也是和万科合作，可能万科做一部分我们做一部分。
中房网：合作这么多不怕利润上有影响吗？
周曜：其实也不会，这个是大家都把自己的杠杆放大。作为一个上市公司看的，毛利率是一个部分，更大的部分是看ROE(净资产回报率)。
房地产行业本身是有杠杆的，一般是三倍杠杆。比如单独开发一个项目需要10个亿，我利用三倍杠杆，先投进去3个亿。在获得了预售许可证以后，后面就都可以滚动起来。那我就是通过3个亿启动了一个10个亿的项目。如果我赚了1个亿，那么我的利润率是10%，但是我的ROE是30%。
采用和其他开发商一起合作的方式后，以前我用3个亿只能做一个10个亿的项目，现在我3个亿可以分别投资给3个项目，另外的2个亿是其他合作者投入的。大家一起用尽杠杆，那就是10倍的杠杆。如果利润率为10%，那么ROE就为100%。表面上看起来没有区别，但每个公司的ROE都有提高。
中房网：今年是否有一些创新合作？
周曜：合景目前正在和不同的电商勾兑合作，比如淘宝、平安、途牛。
但除了项目销售层面的合作外，我们还希望能和这些电商做一些数据交叉。通过互联网的大数据，更具目标性地去进行产品开发。
比如我们通过淘宝可以获知北京区域购买奶粉的总数，从而推算出这批人的换房需求，对学区房的需求。
再比如，我们通过支付宝发现，在北上广深的一线城市里，有很多人用一个支付宝账号，在过去的一到两年里，支付了2-3个不同地方的水电费。这就能预示这群人是租房客。那我们就会思考，这群人现在是否有买房的刚性需求。
小体量商业打法
中房网：合景泰富的可售货值中，商业项目占比达到了40%。
周曜：合景并不属于非常冒进的房企。
第一，我们的商业项目一般会选址在比较核心的城市。第二，我们风险度不高。第三，受到互联网电商的冲击，现在商业地产所面临的挑战很大，传统模式已经逐渐落后了。合景在开发商业项目时，除了从设计上去制造差异化，也在探寻一些新的体验性的商业模式。
我见过一些很可怕的，一些县级城市，人口才十几二十万人，一个十字路口4个Shopping Mall，每个Mall都50万平米，那就很危险。
中房网：我们做商业强调差异化、设计感。其实它会带来一个问题，就是可能会延长开发周期。
周曜：必须用时间成本换取精品。因为你用现在传统打法，已经没法做下去了。之前的年代，高歌猛进，圈了很多地，引进一个大超市。但现在有的大超市已经不赚钱了，大卖场走俏的商品无非生鲜和干货。但是现在可包装的干货，现在互联网已经开始冲击它了。生鲜就是老人早上去那里买打折的。这对于大的Shopping Mall来说根本不赚钱。服装更没法做，互联网冲击严重。所以不强化新的体验和新的商业模式是很难做下去的。
中房网：我们在招商方面有什么特点？
周曜：以往我们做商业的思考，是用业态来划分，分主力或者不主力。我大概一万平米，我大概拿两千做主力。现在其实这个逻辑已经是有问题的。第一，主力店比如全球最大的沃尔玛，连续几年都是负增长，股票已经是跌得一塌糊涂。现在亚马逊已经是全面超越沃尔玛了。中国的互联网电商这块，京东和淘宝增长动力都很强。
现在已经不是那个概念了。日本、台湾他们现在有一种“One Hour”概念，就是一个小时的消费额。就是计算在一个小时里消费者的平均消费，去进行商铺布局。一个小时喝一杯星巴克咖啡大概50多块钱，我看场电影大概50多块钱，然后我再参与一些体验大概50多块钱。研究一个小时消费50-100元之间的人群，这样再来分布我的业态。
此外，其实现在，99%的商品理论上已经没有任何品质上的差异了，为了规避同质化，我们会更注重于销售一些与人有情感联络的东西。虽然有了互联网，有了手机，但人们依然需要见面。所以如何利用人与人的约会，去推进商铺的经营，是我们目前侧重的思考。
中房网：在招商过程中，是否有探索出新的商业趋势和商业模式？
周曜：在近年的招商中我们发现，现在许多非售卖实体物件的店家，比如儿童早教机构、成人创意课程等。这些店铺对人群的吸引比重在逐渐加大。同时他们对于租金的承受水平也在逐渐提高，已经成为综合体里的一项主流业态。另外，类似私人电影院的新兴事物层出不穷，都对消费者产生了很大吸引力。
集团也在学习台湾诚品书店的经营模式，学习他们全面的生活美学。除了售卖产品，也在“售卖”环境和氛围，从而给消费者创造在互联网上消费所无法感受到的精神体验。
合景一直比较注重发展不同的商业模式，希望能创造更多可能性。至于这条商业路线是否100%正确，还需要经过市场去检验。
中房网：有很多人做综合体追求大而全，合景未来将新推的北京•摩方、苏州•合景汇、成都•合景汇和上海•嘉誉国际广场这几个综合体面积却只在3.9万平米-12.5平米之间，在一二线城市做小综合体，这点上合景是如何思考的？
周曜：我个人认为，其实小综合体往新形态突破的动力和能力更强。目前合景正在探寻自己的商业之道。如果合景的尝试与未来大方向吻合，并得到了市场的认可，未来我们也会考虑拿更大的地。
明年业绩和品牌力将上一个台阶
中房网：对于2015年的楼市，有什么预期？
周曜：挺乐观的。合景目前的产品线主要布局在一线城市。这几个城市的人口流入量大，新生儿和新结婚人群数也依然保持高位，城市的购房需求量是很可观的。
且据我所知，今年一线城市包括二手房在内的整体楼市成交，平均都缩小了35-40%，需求被明显压抑了。
另外，现在政策对于房地产的支持在加大：限购在淡出，公积金提取条件在降低，首套房贷款利率下调，二套房贷款在放开。这些对于明年的楼市都是有扶持作用的。所以我相信明年，至少在一线城市，成交数据会是往上回升的。
中房网：明年有什么计划？
周曜：2015年，我们在一线城市有三个综合体项目面市：北京通州的综合体项目，上海合景国际金融广场和广州金融城项目。外加上南宁和成都的写字楼，明年集团在全国范围内大概会有近10个新项目，一共50个项目在售。
2015年，在业绩上、整个品牌层面，我们在中国的一线城市都有一个上一个台阶。对于明年的业绩预期，先定位300亿。
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