独家专访｜沈力男：泰禾路径与2015年预判
中房网讯 “现在来看，北京院子很可能是北京今年的别墅销冠。1号街区的loft在台湖区域是标杆产品，需要媒体去给我们统计统计，我们的loft很可能是北京卖得最多的，很可能。”沈力男对今年北京市场的销售成绩难掩欣喜。
作为泰禾北京区域的负责人之一，对于市场冷热，他这样总结：上半年开发商都在走量，但走的不够多，有的甚至打折促销。但这两个月，“930”之后，新房和二手房都有很大增长，政策直接撬动了刚需和刚改需求。明年5、6月份后，市场将会迎来一个温和上涨的过程。
“变”字当前。在房地产市场供求关系、企业成长方式都经历变革的时期，企业前期的运营业态和城市布局在规划上需要重新审视或调整，末端的营销思维需要迎合或转向。
这种背景下，让高举高打的闽系房企的高速成长路径尤其值得关注。
闽系房企典型代表之一的泰禾，在近两年迎来了最快速的发展。疯狂的速度碰撞着行业变局，如果2013年泰禾的飞跃是基于基本面整体向好的背景，在2014年这轮发展中，泰禾模式在如何出牌？
市场和预期
中房网：受到930房贷新政的刺激，楼市成交出现了一些反弹。对于泰禾来说，政策带来的推动作用有多大？
沈力男：“930”之后，来访来电至少增加一半，对刚需、刚改项目利好明显。每次调控都有这样一个情况：调控初期，最见效的就是刚需、刚改；市场恢复期，最先冒出来的也是刚需、刚改。
另外一个现象是，下定坚决。过去客户在案场常常很犹豫，现在可能有的客户看一次，就能马上成交，需求挤压出来了。泰禾台湖两个项目，泰禾一号街区的loft总共2000多套房，现在只剩几十套，泰禾拾景园也卖的差不多了。“930”之后刚需、刚改(客群)都出来了。
这里面主要问题是预期改变。即使有自住型商品房(的节流)，北京潜在的消费能力还是挺大的。这个阶段很多人都有这个感觉，不是底部，也是接近底部了，所以，很多人积极入市。
上半年所有的开发商都是为了走量，但走的不够多。9月份之前大家都很纠结，价格没敢动，甚至还有打折促销，但这两个月新房和二手房都有很大增长。这说明，这个政策能够撬动很多人入市，政策是具有导向意义的。
中房网：如何看待2015年的市场发展预期。
沈力男：明年，上半年因为有春节，相对比较平稳，下半年会温和上涨。上市的大公司习惯性的做法是上半年先冲量，下半年看有没有底，该调整的调整。明年上半年可能相对比较平稳，大家走量。量在价先，我觉得5、6月份之后应该是“温和上涨”。
这个过程在北京会表现出来。为什么这么说，我看了今年的土地供应状况。今年的土地供应，大概纯住宅用地不到20%，商业办公用地不到30%，其他自住房保障房占大头，也就是说明年其实纯住宅供地是非常少的。一是少，二是贵。北京的自住型商品房要么产品看不上，要么买不上。今年卖的地和去年年底卖的地，明年要体现(项目入市)，(这部分)“面粉贵于面包”，因此，商品房部分还是温和上升的。
中房网：对明年的市场环境什么看法。
沈力男：今年中央经济工作会议又没提“房地产调控”，相反，之前李克强总理提到“切实稳定房地产市场价格”。“稳定”这个词很大，之前有人问我怎么看待。我认为，现在限购政策会松动。比如可能体现在限购年限和税费制度上，北京是全国唯一实行二手房5年内交易，则征收20%增值税的。另外，高端会不会放开呢，我觉得肯定有空间。加上国家的政策，居住证政策松动也有可能性。
中房网：2015年项目的推售计划。
沈力男：我们现在北京有全系列产品。明年北京院子、1号街区、拾景园、长安中心都会续售，新的两个地块可能在下半年入市。明年整体业绩目标应该会比今年更高。
泰禾模式
中房网：泰禾的核心营销模型是什么？
沈力男：核心模型的基础还是产品，营销贯穿产品研发过程。在研发的时候，营销就介入。
泰禾产品追求品质和差异化。比如loft，北京很多卖loft的开发商都来我们这参观。过去loft的户型是狭长，采光等功能都有问题。我们做的loft是方方正正、正大光明，60平方米能做三房，赠送面积到位，一家人居住其乐融融。拾景园和泰禾一号公馆都做了新风恒氧系统，售价才三万，性价比很高。我认为，这种系统很可能未来成为北京住宅项目的标配。泰禾有必要揭开新风恒氧系统的神秘，过去有这种系统的房子都在6、7万(元/平方米)，其实这种技术成本并不高，过去大家被忽悠了。我们做下来，精装修标准就达到6k。整体单价跟自住型商品房才差了5k，精装修也值5、6k嘛，而且是全产权。不少客户觉得性价比高，反倒来买。
说泰禾的差异化。泰禾最大的差异化体现在北京院子这个项目。这个项目是中式产品，市场比较罕见，也引领了房地产的院子中国风，一个中式概念的产品体系。也成为一个经典样本，很多开发商甚至已经在模仿。
中房网：流动安全性上，泰禾股权8成在融资质押，把杠杆运用到极致，这说明对去化回款有信心。同时，今年的大型营销活动很多花费很大，在用钱方面我们怎么考虑？
沈力男：我刚刚讲的，泰禾营销的基础是产品。产品以外，就是活动。
我们在品质上做加法，在营销上增加强度。尽管在调控期，我们认定产品是好东西，一定有市场。有的企业一调控就不做活动了，停一停。我们是不间断，中国房地产不可能经历半年以上的低迷，肯定是有机会的。所以(营销活动)始终如一，市场上要一直有泰禾的声音，这个是不变的。
另外，除了运用各种手段，分销、联销，调动一切(销售手段)，我们还做了大量同一产品线上的整合营销工作。比如院子系产品，全国现在有7个院子产品。我们定标准，统一下去执行。
比如请成龙代言。有人说成龙代言，泰禾很能花钱。但我们7个院子都能用成龙的形象，都能配套3场宣传活动，这个钱其实非常合算。他经纪人说，有个电影杂志看上他一张在院子里拍的照片，用一下行不行。我说当然行，赶快用。他带动很多联动效应，“大哥”自己还介绍很多人跟我买房子呢。
再比如说，很多项目都会拍宣传片。泰禾现在有冯小刚给我们拍院子里的中国，以后我可以放到70个院子项目用，冯小刚的国民导演、春晚导演的地位在中国很难撼动。
现在还出了一本书《院子里的中国》，现在每个项目都可以拿去用。做了这些动作后，就严格按照我们的节点去推售。
基于产品的优势和一系列的活动，北京院子量价都很不错。
产品线和拿地
中房网：今年年中的时候我们对外透露，3-5年时间计划在全国开发建设20个泰禾广场。泰禾是不是也在以售养租，自持比例大概占多少？
沈力男：泰合广场是泰禾三大产品线之一，我们目前在售已经有10个，基本都在大本营福建。现在开业的10个商业，酒店肯定自持，大的mall自持。
中房网：现在大北京区域还没有泰禾广场系产品，集团是否有落地计划？北京商业产品如何规划。
沈力男：现在，商业地产很多开发商“贪大”，业内在提醒商业泡沫。有的地方适合做购物中心，不适合的做商街、再不适合就做社区商业。北京做广场产品，要看机会。在什么地方，怎么弄要研究。
像泰禾长安中心、泰禾1号街区是我们在北京的商业项目，石景山的泰禾长安中心本身就是写字楼，而且也做了一个配套商街。两个项目都有一部分主力商铺做自持。长安中心是三栋写字楼，一栋政府回购，两栋销售。长安中心项目有合作伙伴，我们要兑现盈利承诺，所以要销售一部分。北京写字楼市场，我们比较看好。
中房网：去年泰禾在土地市场也掀起了不小风浪，在北京、上海等一线城市拿地王。今年前4个月泰禾积极拿地176.8亿占去年总量的7成多，但后期突然减少拿地了。
沈力男：后期市场变化了，所以肯定是以变应变。所有企业都是窗口期积极拿地，调控期积极去库存。今年拿地总量可能在160亿左右，具体以公告为准。北京就拿了两块地，占100亿了。
行业热点
中房网：今年一线房企都在研究互联网思维、营销创新。对这一轮房企创新有什么看法和理解。
沈力男：客观的说，市场上现在的一些创新大多是噱头。
通过各种手段APP宣传等，卖房的本质不会改变。
互联网思维追求用户体验，我们有样板区，这也是我们的客户体验。用互联网思维做智能家居，这个本来也有啊，房地产也在做新风恒氧。包括有些说互联网用大数据，过去也是有大数据的。过去统计上可能是用人工统计，现在是工具的进步。以前是人工统计业主车几点入库、业主开灯关灯时间，现在是互联网工具。
互联网追求更多的功能、更低的价格，但是房地产不行。任志强说北京的房价里地价占到7成。房价可能降一半吗？互联网产品不会遇到调控，限价、限购都没有。都在强调房地产企业要有互联网思维，但互联网企业没有一家有房地产思维。
我觉得运用这个工具和载体，这个本来就是要做的，没有本质变化。实质的改变是对广告有冲击。互联网厉害的是实现“随时随地”。淘宝可以随时随地去理财、得到消息、查阅消息，这个很厉害。原来要到柜台，现在是在手机端。但我觉得互联网对房地产开发模式没有影响。
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