高端物业滞销阴影下地王突围:调户型控总价成主流
一直看好中国房地产市场的前华远地产董事长任志强最近也不得不承认，在市场向下趋势没有较大改观的情况下，楼市现存的庞大库存难以快速消化。但就是在这样的背景下，去年的高价“地王”却不得不硬着头皮入市销售，仅近期入市的就有复星上海外滩“地王”项目、融创北京农展馆项目，以及泰禾上海宝山“地王”项目等。
这些“地王”产品上市以后如何克服“面粉”价过高的不利局面，获得合理的利润空间？在高端物业市场低迷的环境下，“地王”所沉淀的大笔资金能否快速回笼？这不仅依赖于房企的品牌力、产品力、营销能力和服务水平，同时对房企经营策略提出考验。
“目前最难消化的就是大面积、高总价的豪宅，上海大概有600万平方米的住宅就是这类产品。近期市场虽然有所回暖，但库存消化不多。”房地产营销专家孙华良说。
旧的库存压力未见丝毫减轻，新的供应又接踵而至。北京、上海、广州等一线城市在去年8、9月土地市场火热时期成交的多幅高价地块，近期即将入市。由于成本原因，大部分项目不得不以高单价开盘，从而让楼市库存雪上加霜。
入市多为总价“地王”
对2011~2013年全国单价及总价“地王”梳理发现，目前已有8个“地王”项目顺利入市销售，主要是总价“地王”，只有两个属于单价“地王”，且都位于上海，一是绿地北外滩中心项目，另一个是保利西岸项目。
从销售情况看，已经入市的 “地王”项目整体销售不错，大部分项目月均去化套数超25套。其中，销售最好的当属青岛中海国际社区，开盘以来月均去化高达198套；月均销售套数较少的是上述上海保利西岸项目，不过由于该项目属于高端产品，主推190~320平方米的三房，成交均价高达77193元/平方米，月均去化13套已经不错。由此看来，能开盘的都是好卖的“地王”。
上海上述两幅单价“地王”都是2012年成交的，当时的成交价格并不算太高，且两幅地块均位于上海中心区域，商办和高端需求比较充足，因此其销售压力不算太大。而与单价“地王”相比，总价“地王”楼板价明显较低，盈利空间更有保障。
调户型、控总价成主流
虽然已经入市的“地王”盈利问题不大，但这并不代表那些还未上市的“地王”项目可以高枕无忧。
实际上，和前两年地王项目通常被做成豪宅不同，如今由于高端市场不景气，很少有开发商将“地王”做成超高端楼盘。
孙华良近期代理了几个中高端项目，他向《每日经济新闻》记者介绍说，尽管市场人气有所恢复，但在中高端市场，成交依然不尽人意。
以他所代理的祥和·宫为例，尽管是上海市中心目前已经罕见的纯独栋别墅小区，但由于总价超过3300万元，一直迟迟不敢开盘，直到近期看到降息、降准、普通住宅标准调整等一系列利好政策之后才计划上市。
德佑地产市场研究部监控的数据也间接反映了高端项目入市的压力。数据显示，2014年截至目前，新增房源报价超过20万元/平方米的项目只有5个，但这些楼盘的实际成交价格与最高报价相距甚远，多数楼盘成交均价都不超过15万元/平方米。
孙华良表示，目前在上海滞销的楼市库存中，绝大多数是高总价大户型产品。在此背景下，“地王”以往那种增大户型面积，向高端人群溢价销售的模式，面临很高的风险。因此，调整户型结构，以更低的总价销售是各家房企的主要思路。
记者和去年高价拿地的部分开发商交流得知，大部分房企都选择做小户型，控制总价的方式来避免 “地王”项目滞销。10月、11月连续成为上海销售金额冠军的尚汇豪庭项目负责人戴正芳介绍说，尚汇豪庭最大的户型面积也就180平方米，总价控制在千万左右，这是项目热销的重要因素。
显然，那些正要上市的地王首先要做的就是精确定位，避免太高的总价把消费者“吓跑”。
部分项目保本销售快速去化
事实上，不少项目一期产品贴近成本销售，最典型的莫过于中海地产2009年拿下的全国总价“地王”长风地块，当时该地块的楼板价已接近周边的二手房价，但2012年上述项目入市之后，由于采用保本销售策略，快速成为上海市场的明星项目。2013~2014年，该项目一直名列上海房地产市场销售金额前十。
同样，泰禾集团去年溢价118%拍得的宝山高境社区地块，曾被认为可能会以5万元/平方米单价对外销售，但该地块上开发的泰禾红御项目成交价仅3.5万元/平方米。
不过，以贴近成本的价格销售，自然会对房企的业绩带来压力。比如，融创和绿城组成的合资平台在接手上海绿城项目后，曾启动过大规模的降价行动，结果上述项目拖累了两家公司利润水平。
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