房产电商内忧外患:客户转化率不高全民经纪人挑战

　　从搜房网等房地产网站掀起的电商潮流，到以房多多为代表的房产O2O电商，在互联网大潮的冲击下，房产电商迅速崛起。不过，如今房产电商正处于大浪淘沙的过程：一方面，“假电商”的商业模式弊端逐渐暴露；另一方面，随着传统代理公司积极向线上拓展，新兴的房产O2O平台面临巨大挑战。

　　世联行董事长陈劲松接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，房地产交易环节拥抱互联网是必然趋势，但这不代表线上可以完全代替线下，相反，现行的房产电商模式存在不少硬伤，线上与线下如何更好地结合仍需要探索。

　　传统电商无法介入交易/

　　房产电商由搜房网首创，随后包括新浪乐居、搜狐焦点等大批房地产网站相继效仿。

　　以搜房网为例，从2011年电商服务正式启动，到2013年该项经营收入达到1.88亿美元，在电商概念的推动下，搜房网股价于今年年初攀升至19.94美元。

　　“房产电商从2011年开始兴起，根本原因是当时市场陷入低迷，房企普遍缩减营销费用，而房产电商不需要开发商先掏钱包，只需要按照实际成交付费，自然受到开发商青睐。”华南某上市房企营销经理郑楠 （化名）介绍。

　　然而，与专业的房地产代理公司不同，像搜房网这样的房地产网站并没有数量庞大的销售人员，它们要为楼盘寻找客户，必须通过线上召集看楼团，甚至让派单公司在街上拉人聚客。

　　“这样的商业模式存在天然缺陷。”陈劲松表示，房地产是一个区域性特别强的行业，如北京的房源跟深圳的客源没有关系，就算是在深圳市内，南山区的流量跟罗湖区的房子也没多大关系，强区域性意味着互联网所带来的流量大多数是无效的，因此房产电商带来的客户转化率并不高。此外，房产电商无法介入交易环节，对促进销售的效果非常有限，后续的销售转化环节控制在代理公司手里，所以房产电商被称为“假电商”。

　　新城控股高级副总裁欧阳捷表示，由于房子不同于普通商品，不可能在线上完成交易，此外，一些购房优惠往往是“羊毛出在羊身上”，卖方往往会先提价再提供购房优惠。这样一来，对购房者而言既不省力也不省钱，这是房产电商与传统电商的最大区别 ，虽然它能带来人气，但实际成交并不明显。

　　“能够拥有真正客户资源的依然是驻场的销售人员，部分房产电商为了提高成交数据，甚至会私下与销售人员达成协议，把他们的客户变成电商客户。”郑楠坦言，他所在的公司今年已经大幅降低与房产电商的合作比例，部分营销能力较强的房企如碧桂园基本不与电商合作，传统房产电商已经走到十字路口。

　　由于为售楼处带来的有效客源有限，传统房产电商的存在价值一直饱受诟病。

　　特别是目前很多房产电商都会强迫购房者先缴纳一笔费用，不仅影响消费者的购房体验，也间接影响了开发企业的口碑。

　　中原地产就公开宣布，明年将压缩与电商合作的规模。也有机构宣布，不会和有电商驻场的楼盘合作。另外，很多开发商也在考虑要不要限制电商驻场。

　　滋生经纪人“飞单”/

　　如果说无法介入交易环节是传统房产电商的先天性硬伤，以房多多、好屋中国为代表的新一代房产电商不再满足于“X万抵X万”的优惠形式，而是通过搭建O2O平台聚集房产经纪人，将线下的交易环节也包揽在内，以求达成精准成交。

　　以房多多为例，传统意义上，中介公司的经纪人只能销售二手房，但房多多通过与开发商合作，将新房的资源开放给二手房经纪人，让他们也能参与到新房的销售过程中，并依靠自己的信誉与服务水平在平台上生存，其核心是建立独立经纪人平台。根据房多多公布的数据，公司今年的销售目标是2000亿元，要知道国内最大规模的代理公司世联行2013年的代理销售额也不过3175亿元。

　　“与传统房产网站的电商相比，新一代的房产电商由于能完成O2O交易闭环，商业模式有了较大进步。”香港粤海证券投资银行董事黄立冲向《每日经济新闻》记者表示，但也存在很多缺点：一方面，大型中介公司都在自建电商平台，他们跟第三方电商平台合作的意愿不强，只有实力不强的中小型中介才有合作意愿；另一方面，由于国内未形成真正的独立经纪人制度，这种电商平台某种程度上会吸引经纪人做 “私单”，从而遭到大型中介公司“封杀”。

　　郑楠所在的公司也曾打算与房多多合作，但有两方面的顾虑：首先，在一二线经济发达城市，往往是少数几家代理公司形成相对垄断局面，客户资源基本集中在他们手里，第三方电商平台带来的资源非常有限；其次，由于电商平台的经纪人资源主要来源于小型中介，人员质素参差不齐，比如为向客户做出很多无法实现的承诺，最终可能导致客户满意度下降。

　　此外，拥有庞大线下资源的传统代理公司也在快速复制“房多多们”的电商模式。陈劲松表示，世联行在三季度推出了专为二手房经纪人设计的一手房销售APP“房联宝”，它的作用与房多多一样——能让更多二手房经纪人共享世联行的楼盘资源。截至9月末，房联宝已经带来2050万元营业收入。

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