智库观察：如何10个点毛利的双十一卖好9折货？
今年“双十一”，电商业又放出了不少“卫星”。
其中，林氏木业以单天3.3亿元的销售额，傲据天猫平台家居行业榜首。一天干到3.3亿元，这相当于一个小厂家的全年销量，于是各种“羡慕嫉妒恨”又一次充斥整个行业。
但有一个数据或许并没有被注意到：林氏木业电商实行的是微利战略，产品毛利仅保持10%左右。
这意味着什么？当前家具零售的利润普遍保持在40%～50%，10%的毛利在家居零售行业中接近于自杀。
光鲜背后，总有隐痛。微利战略，往往都是企业被迫无奈下的“主动”姿态而已。
进入电商渠道，低价环境几乎是每个厂商都要低头臣服的。有关天猫的分析数据显示，2000元是天猫销售的一条分界线，分界线之下的产品相对销量就大，而分界线之上的产品销量急剧下降。而对于家居行业的大宗产品来说（比如床垫），2000元以下的都是中低端产品，利润空间极度稀薄。
某个国产床垫的知名品牌不服气，进入天猫开店，以2500元的价格作为主打（零售渠道相同产品的8折），几经努力，每年销量确实都有增长，但主打产品的价位一路走低到了1000元以下。
因为，经过几次大促比拼之后，它发现总有同级品牌的价格卖得比自己低，销量更大。在销量的诱惑下，价格一降再降。而且，产品配置不减反增，如今其网价999元的产品，配置基本与实体店2000元产品无异，毛利下降速度同样惊人。
这个品牌很庆幸自己早一步看到了事实本质：扛价格，看不到销量；要销量，保不住价格。
消费者网购，便宜是根本动机，便利因素只占很小一部分。曾经做过测试，如果线上产品的价格与实体店一样，家具产品的网上销量立即大幅下滑。
人们的消费热情，普遍得益于人们对“放价”的期待。厂家的巨额放量，得益于割肉式忍耐。
参加了“双十一”活动的厂商相信多有同感：在“双十一”前后1个月，线下的销量受到的影响极大，甚至出现零单现象。为了“挽救”销量，只得痛下狠招，在同等配置的情况下，线上与线下实体店的产品价格继续拉大。
没有体验，更加“骨感”
由于“买低”的网上购买动机无法改变，低价竞争环境同样无力扭转，所以涉身其中的厂商，只能乖乖进入到价格战的漩涡。这几乎是传统企业的一个无人能破的怪圈。
而它们的电商部门也已经习惯于打低价的方式：充分利用网络流量大、传播快的优越性，让原本在线下消费的能量集聚在某一刻，利用低价来引爆线上。
也有个别例外，在挣扎中尝试着一些摸索，寻找除了低价以外的方法。
比如今年“双十一”期间，有一家美国床垫公司，主打产品均价在5000元以上，也取得了不菲的销售成绩，关键是其价格保持在良好水平（比零售店面渠道的单价低10%左右，已属乐观）。
是它品牌力强？也不是，其他同样知名甚至更大牌的外资品牌，在同等的价格体系中，销量情况就相差悬殊。
这个床垫公司为何就能突破前文提到的“2000元”分界线呢？
请注意，这条红线对所有品牌都是一视同仁的，这只与消费者的购买行为有关：价格越高，消费者对产品体验的要求就越高，而这点基本是网上销售的死穴。
无论你的描述如何翔实，图片如何精美，功能数据如何诱人，消费者都无法直接感受到产品乐趣，附加价值无法体现，消费者只愿意出钱购买产品的基本功能。你高价产品提供的高附加利益，没能体验到，他为啥付钱？
这家外资品牌床垫公司是怎么做的呢？
它是把线下的体验放大，并转向线上。
这家公司由于产品品质极其优异，所以在高端宾馆的使用占有率极高。正是这样的一个优势，帮助它实现了产品先期体验。
对于一些有购买需求的顾客，可以清晰地在其线上找到相应酒店名称，这些消费者就会在出差或旅行途中，有意识地入住这些酒店进行产品体验，让消费者提前“接受”产品。随后，提供合理的价格让利，消费者就更放松地到网上下单。体验的价值，就在其中体现了。
这类提前体验的客户，占该品牌线上成交的80%。
体验对电商的作用是我们不能忽视的。其实最早在电商发展起来的服装业早已深知体验的价值。想当初，燃起网售价格战火的就是服装业，2008年的时候，行业内甚至提出过“5年内线下服装店有80%要倒闭，转为线上消费”的说法。
今天再看，此次“双十一”中同样是大赢家的“优衣库”，它并没有实行关店策略，相反，在线上销量不断上升的同时，它还在加速开设实体店，店面增长率每年都超过20%。
从优衣库的销售数据来看，门店开得越多的地方，线上销售就会越多，因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品与服务，对体验后的产品会放心网购，品牌的认可度更高。
当然，家居行业与服装行业差异很大，店面位置、品类关注度等等也大相径庭（家居产品是有真实需要时才会被关注）。但是优衣库的案例，足以让我们看到了体验在电商中的价值，如果能解决消费者的体验问题，电商所带来的信息快速传递和购买便利的优势才能真正体现。
借体验引流
这家外资床垫品牌，利用自身的优势，实现了让消费者与产品接触与体验。但问题也来了：
首先，如何让消费者在网络购物时引发当初体验产品时的美好记忆，并在你的网店中轻松找到相应的产品？
目前，多数公司的销售页面仍是以产品的类别或价格的高低进行分类的。而体验式购买的页面，就要按消费者的体验环境进行分类，并且配置相关的产品。
这家外资床垫公司，就是利用在各大五星级宾馆的优秀业绩作为背书，通过不同的宾馆，来区分不同的体验客户。
例如有些是喜来登酒店的客户，有些是洲际酒店的客户，在长期的旅途生涯中，他们对这些宾馆已经产生很好的体验和认可。那么，该公司利用图片唤醒消费者的生活记忆，并与其产生关联，让消费者以往的体验感成为这些产品的背书工具。
另外，如何引流精准，并甄别出真正有需求的客户？
家居品类是一个在需要时才会真正关注的行业，这就对你的广告投放提出了更高要求。网络最大的优势是流量，只要有定向投放，通常就能聚集到相应的流量，但难题在于：不是所有流量都有用的，只有有购买需求甚至是符合你品牌层次的目标流量才是有效的。
这需要研究目标客户的体验渠道是什么，他们会在哪些途径寻找或者传播相关的信息。
例如有一家专业做别墅泳池设备的公司，他们并不是与开发商合作，而是做私人客户对泳池进行升级或翻修生意的。这样的私人客户目标可谓是很少，无论你在哪里打广告、做推广，都可能很难做到精准引流。
他采取的推广方式，就是对那些有泳池的别墅主人，定期赠送当地高端会所的游泳体验卷，定期组织泳池派对，这样它就更精准地找出它的销售目标。虽然他使用的不是互联网的售卖渠道，但是这种体验式营销，是我们可以借鉴的。
作为资讯越来越发达的今天，社会已经进入了无感的社会，消费者对硬性广告的接纳程度越来越低。甚至有人提出，人只有处于比广告更无聊的空间时，人们才会阅读广告。相反，新媒体的崛起，使得个人信息传递和获取的成本越来越低。人们更容易利用网络形成群体，并且分享一些意见领袖的建议，这是一个很好的传播体验的渠道。
你可以找出相关消费者经常出没的信息渠道（比如各大宾馆的消费者社区、论坛等），甄别出这些意见领袖，通过人为运作让他们帮助传播一些真实的体验经历。这些体验经历会起到打动相关消费者的作用，而促使他们在有需求的情况下去了解相关产品。
这一个途径只要做出质量、做出数量，这家床垫公司的电商成绩已然别有洞天。当然，你也可以说，它是在以体验之名，培养消费者，带动全面消费——因为销量增长并非局限于线上。
相反，如果缺少提前融入体验的这个环节，该品牌的电商业绩同样堪忧。
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