陶瓷企业：新常态需要新思维和科学布局
2014年，中国陶瓷行业经历2013年的“疯狂”之后，在2014年的夏季迎来了发展的“阵痛期”，陶瓷产品终端销售遇冷、上游设备化工企业出货量骤降，整个产业链上的企业都面临着严峻的生存压力。
事实上，在2014年面临着如此局面的绝不仅仅限于建陶行业，不管是与陶瓷行业关联紧密的泛家居行业如此，整个国名经济中的大部分行业都在今年遭遇了不同程度的“危局”。
经济新常态，似乎成为了一切行业遭遇困局的最好解释。
在经济新常态之下，中国经济走过了以往高速发展的阶段，进入了中高速发展的通道中，国民经济中的大部分产业都将面临此种转变，如果某个行业在生产上仍保持高速发展，其必将面临市场需求低于上游产能的尴尬局面。
对陶瓷行业而言，2014年的发展有何明显显特点，2015年又将遭遇何种变局，本报特别采访了产业链上游设备领域的代表企业，为您深度解读。
“如同国家的整体经济形势已经步入增速换挡、经济转型的‘新常态’一样，建筑卫生陶瓷行业高速扩张、快速发展已成历史，告别高速发展阶段，进入平稳发展时期，即为我们行业当前和下一阶段的‘新常态’。对于整个建筑卫生陶瓷产业链而言，企业的库存多少？市场实际消化能力多大？下一步该怎么走？未来行业该如何布局？如此种种，这些是真正需要大家客观、冷静去分析和思考的问题。”
理性看待“百亿”数字
根据协会公布的数据显示，今年前三季度，我国陶瓷砖产量达81.58亿平方米，同比增长7.51%。以此来看，2014年我国陶瓷砖产量或将首次突破100亿平方米大关。
如果今年的产量真的达到100亿平方米，那么这是个什么概念？我认为这在整个中国陶瓷工业甚至全球陶瓷工业的的发展史上都是具有相当大的意义。对于中国而言，向陶瓷大国、产量大国再次迈进了一步；对于全球而言，格局再次发生变化，重心再次向中国前移。
但是，我们要客观、冷静地去看待、分析这个数字。
首先，产量达到100亿平方米，可以说明陶瓷行业仍是一个繁荣、具备发展活力的行业。但是，我们更要理性地看到，这繁荣的背后也有隐忧，当中国陶瓷砖的实际产量达到100亿平方米以后，更说明行业产能过剩这一问题的严峻性。
并且，产能过剩绝非陶瓷砖领域独有，陶瓷机械设备制造行业同样存在。以压机领域为例，正常情况下全世界陶瓷压机一年的需求量是1000台左右，但恒力泰一家企业一年就能生产700台以上。如果全世界所有压机企业全部开足马力去生产，压机年产量可以超过1000台这个数据的80%。
对于整个建筑卫生陶瓷产业链而言，快速发展、扩张带来的红利已成过去，企业的库存多少？市场实际消化能力多大？下一步该怎么走？未来行业该如何布局？如此种种，这些才是需要大家客观、冷静去分析和思考的问题。
2014年，行业的格局也发生了一些变化，比如产品结构发生了变化。
首先，全抛釉进一步扩大产能和市场份额，抛光砖的产量、比例在下降减少，并且主营抛光砖的企业今年的生存状况可能会比较艰难；其次，瓷片的产量、比例大幅上升，尤其是在不少产区，瓷片的单线产量大幅增加，造成了今年瓷片销售压力大、且售价低的局面，这种趋势估计会延续到明年甚至后年。
就企业的发展状况而言，今年“两头高中间低”的格局尤为明显：品牌化、高端化企业(品牌)以及走低端化路线的企业(品牌)今年的情况还不错，而那些所谓走中间路线、定位不是很清晰的企业(品牌)压力就非常大。
这是因为，品牌化、高端化的企业(品牌)通过其前期的市场布局、市场策划、活动组织，在借助其品牌影响力等，即便行业不景气，但这些企业(品牌)仍能占据相当的市场份额。
此外，发展到今天，陶瓷砖内在的产品质量、产品品质差距在不断缩小，走低端路线的企业(品牌)在保证其产品品质的前提下，以较低的运营成本、生产成本，借助它物美价廉的优势，也能在广大的三四级城乡市场中保持一定的竞争优势。而相反，那些走中间路线的企业(品牌)，品牌影响力、价格成本优势都不明显，难免处境尴尬。
认清形势，科学布局
今年的陶瓷行业大家都认为比较“惨淡”，但根据我个人的了解以及结合恒力泰今年的整体销售情况，我认为，压机等陶瓷机械设备制造领域今年的整体表现还是很不错的，并不像外界认为的那般惨淡。
为什么这样说？在2013年整个行业保持较高增长的态势的延续下，今年的前八个月，压机以及部分喷墨机、窑炉等企业整体表现都很不错。就恒力泰的压机销售而言，今年的销量虽有所下降，却依然保持了良好的销售业绩，今年的销量是仅次于2010年和2013年的第三轮小高峰。
陶瓷机械设备制造领域在今年的第四季度开始出现销售下滑，并且这种下滑趋势我认为将会继续延续到明年，甚至延续时间更长、更久。
我认为，陶瓷机械设备制造领域到明后年，是到了真正要过冬的时候了。从短期的两三年来说，陶瓷机械行业会比较困难，也就是我们所说的“寒冬”，它也有一个洗牌的过程，一些不具备品牌影响力和产品质量跟不上的企业，其生存会很困难，甚至被淘汰出局；从长远来看，度过这个“寒冬”以后，行业经过洗牌后坚持下来的品牌企业和注重节能减排、节能环保的企业，还是会有生存发展空间的。
如同国家的整体经济形势已经步入增速换挡、经济转型的“新常态”一样，建筑卫生陶瓷行业高速扩张、快速发展已成历史，告别高速发展阶段，进入平稳发展时期，即为我们行业当前和下一阶段的“新常态”。
当然，我们同样要科学看待这一客观存在的事实，同时也更要认清形势、接受新常态。
以压机为例，此前因国内陶瓷产业大规模转移、扩张带来的市场蛋糕已经成为过去，今后企业该如何寻找市场空间和新的增长点？
我认为在几个方面。首先，陶瓷行业今后会进入一个比较平稳的发展时期，虽然不会再有前些年那种爆发式的增长，但今后仍会有陶瓷生产线平稳增长，品牌企业仍有较大的生存空间，这同时也要求我们要不断加大技术改造，不断创新、改良产品，以产品制胜市场。
其次，陶瓷企业的改造升级是我们企业未来的市场之一。现在市场上有两种压机需要改造和升级：一是使用时间已经很长的压机，企业要把它换掉；二是已经落后、适应不了现在生产需求的压机。据我们统计，国内市场上正在使用的压机超过1万台，使用超过10年的压机至少有3000台。我们不是用同样的产品去简单地取代、替换，而是要用升级换代后更加节能、高效，更适合现代陶企使用的产品去取代旧压机。
第三、拓展海外市场。今年，恒力泰出口海外市场的压机近百台，创造了中国压机出口的新纪录，并且占据了2014年海外压机市场超过40%的市场份额。这同时也说明，国际市场并非只有欧洲几家国际巨头所独有，只要产品品质过硬、口碑好、能为客户创造价值，中国企业在精耕国内市场的同时，拓展海外市场是完全可以实现的。事实上，非洲、中东、以及印度等其他广大的亚洲国家和地区，陶瓷市场的发展潜力非常大。
总的来说，无论行业形势如何严峻，也无论市场行情多么寒冷，但我们始终相信：有志者，事竟成！因此，我一直向恒力泰的技术人员强调，我们要永远保持和不断提高压机的质量性能的同时，更要从降噪、降尘、降能耗这三方面去提升。我们不追求量，而要追求技术、性能，要根据市场变化和实际需求，不断对压机的类型、种类进行创新、提升，适时推出与时俱进、适合市场并能为客户创造价值的产品，赢取未来市场。
2014年上半年，陶瓷行业延续了2013年的发展态势，设备供应企业基本上都在“忙碌”中度过；到了下半年，形势可谓急转直下，许多设备企业产品的销售都呈现出了下降的局面。总体而言，2013年的设备销售透支了2014年的需求，使得2014年下半年开始，全行业都遭遇销售下滑的局面。
2013年，国内陶瓷设备销售取得了较大幅度的增长，且这些设备都是大产能的设备，但这种局面并不会在当年之中直接对陶瓷市场形成太大的冲击；进入2014年，上一年度建设的生产线开始直接转化成为产能，这也使得2014年，中国陶瓷最大的变化之一，就是陶瓷产能得到了巨大的增长，这对终端市场造成的冲击是难以在短期内消化掉的，这直接导致了新兴产区的陶瓷企业价格战不断上演，甚至以往不轻易参与终端促销的大企业与高端品牌，开启了终端促销的步伐。
在设备类型上，2014年全抛釉产品成为了新建、改建生产线的主流。
2014年下半年，设备企业的订单相对有所减少，尤其是2013年建设的大产能生产线在2014年上半年相继投产，这在加剧了市场竞争的同时，更是刺激了中小产能生产线企业改线的欲望。因此，在2014年下半年，新建生产线数量急剧下降，设备企业提升产量、降低能耗等方式的生产线改造业务成为了销售的主流。
设备企业呈现两极分化
在今年整体相对更加严峻的行业形势下，设备领域企业在价格上做文章的行为再度出现，甚至有设备企业为陶瓷企业提供零首付的销售方案，这直接使得设备企业承担着比以往都要高的风险。
在陶瓷领域，2014年行业中的大企业与品牌型企业，通过各种形式的调整，全年的销售都取得了不同程度的增长，无品牌与产品优势的企业都面临着巨大的库存压力，这使得品牌型的设备企业不得不放弃与后者的合作；而同样无品牌化运作，只依靠价格取胜的设备企业只能与同等定位与实力的陶瓷企业合作，中小窑炉企业往往更多地以生产线改造为主，而且为了维持生存，中小窑炉企业不得不与高风险客户合作，尤其是在2014年，许多按揭生产线被断供、在建生产线停建或延建、签约生产线合同被取消等不断被爆出，这种情况的发生，对陶瓷企业来说影响相对不大，但对设备企业来说排产混乱、项目款被拖欠等所产生的影响是致命的。
在行业形势不断严峻的趋势之下，设备领域内的格局将更加走向强者愈强、弱者愈弱的局面。
2014年国际市场增长明显
2014年，在印度、越南、孟加拉国等东南亚国外市场，中国的窑炉设备的销售同比2013年取得了一定的增长，尤其是摩德娜公司2014年的市场份额占到了印度全部市场的一半以上，中国品牌市场总体份额更高。
与中国陶瓷产业处于发展高位的水平相比，印度等发展中国家的陶瓷产业还处于中等发展水平，产业发展还处于上升的前期之中，整体市场的瓷砖需求量也不如中国那么大，这使得其对瓷砖生产线的单线产量的要求也没中国那么高，瓷砖单线的产能约为中国的1/3左右，陶瓷企业一般都是设计产能多少，实际产能就多少，更不会有企业超负荷生产的现象出现；与此同时，印度市场由于天然气价格昂贵、政府对节能减排采取高压态势，陶瓷企业对窑炉的节能减排要求极为严格。在这样的市场环境之下，中国的设备以其稳定的性能与超高的性价比，占据了市场的主流。
在以发展中国家为代表的国际市场，虽然中国设备市场占有率高于意大利，但中意之间的差距还是比较明显的，尤其是在品牌的国际化程度、设备的稳定性、智能性、节能性、服务等整体性上都存在一定差距。
节能设备成亮点
2014年薄板成为了行业焦点之一，不管是陶瓷产品还是生产设备，受到的关注度都是很高的，尤其是在节能减排日趋紧迫的环境之下，这也成为了全年的亮点之一。
2014年，萨克米在印度市场已经推出了5000吨压机，设备冲压率也由原有的9次提升到了11次，产能提高达到了22%；窑炉也正在推行高温热交换喷枪，节能效果最高可达30%，这些生产线中设备的提升，必将带动2015年全行业设备在节能减排领域中的竞争，甚至将带动窑炉行业新一轮技术领域的竞争。
国内企业节能减排力度不足
就目前行业格局与技术条件来说，要想在节能减排上有大的变革是相对比较困难的，尤其是大部分设备企业在设备节能与减排上的研发还是较为薄弱的，大部分企业都在走跟随的道路，当然并不否定国内企业在设备改进与提升上做过的努力与成效，但要想取得突破还是相对比较困难的。
在陶瓷企业中，2014年涉及到设备再造的基本上都是以产品结构调整为主，以节能减排为主要目的的大规模设备改造的现象还很少见，但可以肯定的是，随着近年来新建生产线的不断投产，这些生产线不管是产品稳定性还是设备节能减排的效果，都将对老生产线带来一定的冲击、逐渐失去竞争能力，这也将促使企业对原因设备 进行改造与升级。
2015年，行业中的老生产线将面临着巨大的生产与环保压力，将面临升级改造的问题。
经济新常态下，稳量保质是发展根本
中国经济正处于发展的“新常态”之下，这就意味着中国经济将从高速发展转变成中高速发展的状态，发展速度已经难以像以往那样高速，房地产与基础建设速度都将趋于平缓，市场对建材的整体需求将呈下降趋势；但总体而言，内地地区与沿海地区差距还较为明显，前者的发展还存在着巨大的空间，尤其是国家新农村建设、城镇化与户籍制度改革等推动下，需求还是存在的，只不过目前处于转型的“阵痛期”内，从长远看，未来5年，国内市场对建材的需求仍是刚性的，这就意味着陶瓷设备的市场空间也是存在的，作为设备制造企业，一定要为下游企业提供差异化更强、技术含量更高的设备，才能在新的市场环境下求得新的发展。
在经济新常态之下，由量的增长转变为质的增长，是保持企业发展的根本准则。
宽体窑将成窑炉发展方向
未来在土地资源日益紧张、节能减排压力不断加大的趋势之下，超长窑炉将不会是未来的发展方向，宽体窑将成为未来建筑陶瓷窑炉的发展方向，尤其是2014年3.5米宽的瓷片宽体窑已得到了陶瓷企业的普遍认可， 未来玻化砖800×800mm规格同时并行4片、600×600mm规格同时并行5片，正在积极探索中，也是窑炉企业正在努力寻求突破的。
2015年大转机或难出现
按照目前的发展趋势来看，2015年国内、国际设备市场都将呈现下降的趋势。国内受产能增长过快、市场整体需求下滑、各产区生产线停线普遍、终端市场与设备市场价格战激烈等因素影响，2015年很明显地将会呈现出陶瓷产品与陶瓷设备销售下滑的局面；而国际市场，经历了2014年陶瓷设备销售的小高潮期，随着2015年这些生产线的相继投产，陶瓷终端市场与陶机市场，都将迎来一定周期的消化期，陶机设备的销售也将很明显地呈现下滑的趋势，但这种下滑可能不会有中国市场那么明显。
2013年陶瓷行业新建的生产线，在2014年转化成为直接的产能，可能需要2~3年的周期才能消化完成，这就意味着，2015年陶瓷行业可能很难出现太大的转机，但或许会比2014年整体形势略有所好转，陶瓷行业的形势出现好转，伴随着政府对经济的微刺激政策，可能要到2016年。
在此趋势之下，对产业链上游的设备企业来说，为陶瓷企业进行技术改造与设备升级将成为主流，不管是陶瓷企业还是设备企业，两极分化将更加明显，毫无竞争力的设备企业将被市场淘汰出局，品牌型设备企业只有更加注重陶瓷产品研发，为陶瓷企业提供差异化、可靠性程度高、更加节能减排及完善售后服务，才能继续获得发展。
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