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品牌的成功才是关键点卫浴行业差异化的分析

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:12 家居装修知识网

　　差异化可以表现为渠道差异化、产品差异化、服务差异化及品牌差异化等方面。目前令业内同仁最为烦心的话题就是产品的同质化，因为产品差异化带来的是价格的竞争，从而直接降低了渠道的利润。在陶瓷卫浴行业，产品差异化是比较难实现的，一方面是产品容易被竞争对手模仿，另一方面，是陶瓷卫浴产品的技术含量不够，差异化往往很难形成。由于行业对产品设计的重视程度不够，所以重视设计成了很多企业宣传的噱头。但事实上不少做了数十年设计的公司连完整的设计编制都没有。所以，渠道差异化、服务差异化及品牌差异化为企业所重视的。

　　在十年前，销售卫浴产品主要是通过货架，甚至是直接堆放在露天就可以销售的。但在今天，陶瓷卫浴的销售场所有了翻天覆地的变化。首先，个性化及豪华的装修成为主要卫浴企业所公认的销售手段，所以店面翻新成了经销商与上游制造商所关注的重要因素。其次，销售渠道从店面零售向网络销售、团购、小区销售等多种渠道演变。销售手段不断翻新变化，市场推广及促销手段不断变换，直接促进了销售渠道的升级演变。但渠道同质化也开始呈现，在很多建材市场我们会看到各种风格、色彩雷同的店面正在蜂拥呈现：所谓的罗马柱、拱型窗、黄压压的专卖店几乎占据了市场大半江山。

　　店面装潢及产品陈列方面的变化同时也是服务差异化的一种表现形式，开始部分率先使用这种方式的经销商通过改善销售场所来增加服务的附加值。于是，服务的差异化开始层出不穷，免费上门测量尺寸，免费送货安装，免费三年保修等，一系列试图形成差异化的服务措施开始出现。相伴随而来的是终端销售人员的培训风开始盛行，形形色色的培训公司开始活跃在陶瓷行业，口径统一的话术盛行，而所谓的技巧、心态调整培训会也变成了各个企业的秘密武器。在一些品牌集中的卖场，甚至会出现几个店面营业员会用清一色的用语来介绍产品：“定位于中高端，产品源于意大利设计，主要原材料都是从国外进口”等等，类似的话语几乎成了行业统一用语。

　　品牌差异化是企业最为仰仗的，而品牌差异化的形成难度最大。品牌的形成需要一个相对比较长的时间，同时品牌最大的特点就是差异化。无论是从名字上，还是从产品上，不同的品牌的差异化比较大，差异化越大，品牌素求越明确而集中，那品牌的价值就变得越来越大。判断品牌价值最大的失误在于根据规模来判断，而忽视品牌的生命力、品牌附加值两个重要因素。如果按规模来定品牌成败的话，陶瓷卫浴行业没有一个有价值的品牌，因为科勒卫浴一年的全球营业额为30亿美元，而国内卫浴品牌能超过10亿人民币的也非常少。但在家电行业，国内品牌单一品牌年营业额过数十亿、甚至百亿的却很常见。

　　品牌的外在表现为一套VI，这也是企业比较关注的，但事实上，品牌的内涵更重要，那就是品牌的素求及对消费者的独特价值。在卫浴行业，一般人往往认为定位高端的品牌价值就高，而定位于大众，则丢了品牌的身份。所以，用价格来衡量品牌的成功与否也成了陶瓷卫浴行业非常普遍的手法。但谁能判断，一件卖几百元的耐克，与一件卖上万元的阿玛尼哪个品牌更有价值呢？形成品牌差异化最重要在于品牌的定位及围绕定位形成的各种区割。品牌一定代表某一类产品或者服务，而且面向的群体要非常明确。有人问我，为什么世界杯期间，啤酒与饮料的广告那么多，而不是汽车、化妆品呢？我回答是，那些品牌知道自己的消费者在哪里。

　　任何差异化的形成都可能在一定时期内会让品牌形成竞争优势，当然并不是说差异化就一定是积极的，但在维持品牌定位及美誉度的前提下，做出品牌的差异化将可能给企业带来意想不到的经济效益。王老吉的“怕上火就喝王老吉”，马可波罗的“仿古至尊”，甚至是一些尚还弱小的浴室柜、淋浴房品牌，都因为差异化取得较大的成功。

　　企业的创新能力比精益求精更加可取，“我们做的比别人更好”，“我们的质量更好”，“我们的价格有优势”往往会成为很多企业坚持的理由和信念。但他们往往会忽视在品牌差异化上的努力。事实上，质量好，降低成本是每个企业都必须要追求的经营指标，但这不会形成核心竞争力，而品牌的成功才是企业形成核心竞争力的关键。