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家具企业外销转内销不易关键在于老板思维转变

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:14 家居装修知识网

　　“我们最高年产值曾达到4千多万美金，去年下滑到1千4百多万，工厂里的2000多名工人，减少到现在的700多人。”近日记者在采访椿昇木业公司李昱廷总经理，他感慨道外销市场生意难做，迫使这个一直专注于美式家具外销的企业从今年开始，不得不改变营销渠道，从外销转向内销，把目光转向国内市场。

　　44万平米的工业区里，工人操作着200多万的机器，椿昇木业这样的生产规模，就连国内很多知名家具企业也无法达到。“我们在产品生产环节上都已经完全没问题，但是营销网络如何搭建，如何搭配团队，怎样去建设自家品牌，这些都是需要去探讨的问题。”习惯按单生产的外销企业面对国内市场，由于受到不同政治经济制度、民族文化、自然资源等因素的影响，很多埋头于外销生意的家具企业显得有点无法适从。由于缺乏内销经验，转做内销后并不如意，甚至以失败告终。

　　如果说外销生意越来越难做，转做内销也没有那么的容易。

　　宜华木业四年内销摸索进退两难

　　宜华木业是广东汕头一家从事木家具、木地板等产品生产和销售的外销型公司。它从2006年在汕头建立一站式家居体验馆开始转内销，并以加盟的方式在各地建立专卖店。但不久之后就不断出现加盟商倒闭，2007年宜华木业的内销份额仅相当于外销的1.28%，这个在国外销售有不俗成绩的品牌，在国内却迟迟未能打开市场。有业内人士总结，宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系是进军国内市场受阻的关键，渠道建设是企业立足国内市场的第一步。

　　从2010年开始，宜华木业再次向国内市场发起冲击，在营销网络建设项目上，宜华木业计划在国内建设16个宜华全球家居体验中心，以尽快进入国内市场，扩大影响力，提高占有份额。据悉，宜华木业在本次国内市场计划中拟投资10亿元，全力打造宜华国内市场知名家具品牌形象。四年的摸索，拥有如此雄厚财力的宜华木业，内销道路也并不是一马平川。

　　亚力山卓把“白宫御用家私”搬进中国

　　2007年，亚力山卓由面向国外市场的OEM企业开始了拓展中国市场的征途，由于有强大的经济支撑，亚力山卓于2007年9月份在上海吉盛伟邦开了首家自营店，2007年12月在深圳开了旗舰店，接着相继在北京、杭州、苏州、长春等城市开了加盟店。

　　亚力山卓不仅仅是定位高端，更是靠拢“奢侈品”，一张餐桌椅也以万元为单位。这个打着“白宫御用家私”的品牌，把市场锁定为站在“金字塔”顶尖的富人。亚力山卓在2010年里，规划建立50-60家亚力山卓体验店，但就目前境况上看，愿景与实际情况还是有些差距。

　　中国现还处于发展中国家（查看地图），能消费奢侈品的消费者还属于少数，但亚力山卓坚持卖文化，卖品牌，卖设计，敢于游走在家具市场的顶端，走一条中国家具企业没走过的路。我们佩服亚力山卓的勇气，但这条没有人走过路注定就十分的漫长，而且能否走到尽头还充满未知数。所以我们可以归纳地总结，市场定位，对转型企业有着决定性的作用。

　　外销转内销关键在于老板思维的转变

　　外销转内销，最为关键的不是人，不是钱，归根到底是老板思维的转变。祝伟华掌舵的“沙发巨匠”利豪国际演绎的则是一个成功转型的例子。

　　转型前的利豪是一个生产型、出口型、外贸型的企业。转型做国内市场的利豪则学会了做品牌、做渠道。

　　利豪董事长祝伟华认为，商业模式创新比技术创新更为重要。他明白，如果按照国内一些知名的老品牌的传统模式去操作的话，利豪根本无法和这些品牌竞争。因此，利豪量身定制了“会员制专卖模式”，打造起加盟70%，直营10%，联营10%的多渠道销售策略，完全推翻了过去家具行业的销售模式。

　　“品牌为王，渠道王中王。”祝伟华如此阐述利豪品牌战略的精髓，事实上，转型企业要在内销市场屹立不倒，最终还得靠品牌，而品牌之路却也最难走。多年来利豪不断加大品牌打造力度：“中国驰名商标”、“利豪杯”、“央视广告投放”、“陈道明代言”等，一些列的品牌建设为利豪迅速传播它的影响力。

　　结语：

　　内销林林总总的细节变化，牵动的却是整个公司思维和管理架构的变化。在外销时代，因为只需要按订单生产，只要有质量意识和时间观念，而不需要有品牌意识和市场开拓意识，更不需要品牌维护和市场开拓人员。而做起内销之后，整个公司的架构瞬间变得复杂，每个人的分工和工作事项都在发生变化。企业只有转变思维，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，才让自己在竞争中处于有利的地位。