东莞楼市“先抑后扬” 品牌房企加快镇区布局
东莞楼市去年底成交活跃，住宅成交创历史新高。 胡国球 摄
又到一年盘点时。2014年的东莞房市，可谓用一个词语来形容，就是“调整”。大到宏观政策的调整，小到房企、营销手段的调整，每一处调整都贯穿全年。在调整中，每一个开发商，每一个购房者无不心绪波澜。首先，2014年延续去年第三季度始的银根收紧并蔓延加深，甚至银行停贷传闻被推到风尖浪头。而东莞再加上自己本身内部的一些调整，更是雪上加霜。进入2014年3月，全国两会在京召开，工作报告提出“分类调控”，重长效机制建设，中央强调抛弃“一刀切”，放大市场自主调节机能，因地制宜，调控分化明显。在楼市调控方向明朗化后，市场恐慌情绪得到些许平息，但银行信贷紧张问题难改。
2014年央行“9·30”信贷政策出台和11月央行降息，东莞楼市在年底活力四射，住宅成交量刷历史新高。
住宅总供应660万㎡ 品牌房企加快镇区布局
2014年东莞住宅供应走势，可以用“前紧后松”来形容。上半年受到银根收紧、利率上浮等负面影响，许多开发商情绪由年前的乐观转变为观望，有意放缓动工进度，也就造成了上半年整个市场供应紧张。进入第三季度，受益于限购限贷政策逐渐放开，许多开发商借助市场的复苏回暖加快推货节奏，大肆跑量快速回笼资金。进入第四季度，铺天盖地而来的好消息就是“央行降息”，市场窗口扩大，许多房企加快并大规模化推货冲刺全年业绩，并引发了一股热烈的开盘潮。
从全年总量来看，2014年东莞住宅总供应660.19万㎡，同比2013年下降12.06%，东莞七大片区中，表现比较显眼的有东北片区和大石龙片区，两者住宅供应量均创下2008年以来历史新高，同比去年增长幅度均超过45%。主要由于品牌房企碧桂园加快扩张战略，分别布局常平、横沥、企石，年内供应量较大并迅速搅活东莞以东、以北片区。相应之下，临深片区和松山湖片区的供应量同比去年大幅下滑。
2008年始，东莞房地产发展进入迅速发展期，东莞住宅新开工量连续多年呈直线上升，在2013年创下历史新高，而2014年东莞住宅新开工量回落至925.06万㎡，同比2013年下降7%，同比2012年下降19%。东莞中原地产市场研究部总监车德锐认为，2014年住宅开工量同比2013年下降明显，主要受三大方面原因影响。一是春节过后银根收紧、利率上浮等因素影响，资金收紧造成开发商放缓开发进度。二是市场动荡，开发商捂盘惜售心态转变为观望，减少项目开工。三是前三季度，楼市持续低迷造成房企资金回笼缓慢，可开发资金不足导致部分工程停滞。
四季度成交120万㎡以上年底刷历史新高
2014年东莞住宅成交同比去年全线飘绿，商品房成交684.65万㎡，同比2013年下降19.19%。2014年东莞楼市发展与往年有所不同，出现工程进度明显减缓、市场观望情绪日益浓厚以及东莞自身问题等变化，楼市成交长时间维持低迷，尽管四季度有多方积极政策出台刺激成交量快速回升，但也无法完全弥补前三季度销量差距。2014年市场不断调整，楼市成交量高位回落，下滑至593.31万㎡，同比2013年减少173.42万㎡。
记者分析获悉，2014年东莞七大片区住宅成交中，临深片区依然为市场主力军，共成交157.40万㎡，占全市的27%，尽管比重同比去年有所下滑，但仍然保持较强的主力地位。值得注意的是，今年大石龙片区成交41.91万㎡，同比2013年大幅上升17.44%，其比重由原来保持多年的5%一下子上升至7%，霎时间大石龙片区成为东莞楼市的后起之秀。观察发现，主要由于今年大石龙片区住宅供应高度活跃，包括有碧桂园鼎峰城市花园、海伦湾、王洲湾1号等项目陆续入市，充足的供应量作为有力的后盾，支撑带动楼市成交。
今年“9·30”信贷新政出台给东莞楼市带来很大的“福音”。首套房贷款还清，二套房贷按首套执行，意味着二套首付回归三成，大大减轻客户首期付款压力，极大地降低了改善型客户的入市门槛。在房贷新政的利好刺激下，东莞改善需求焕发活力，最后三个月120㎡以上的洋房成交量急速高攀，并在年底刷历史新高。其中，今年大户型的促销优惠力度相对往年要比较大，自然也加速不少大户型产品的消化，在促销优惠力度大和房贷新政刺激的两股力量推动下，2014年东莞改善购房需求释放十分明显。
住宅均价同比上升4%“低开入市”成常态
自2014年3月深业欧景城率先降价引发楼市降价潮，后有花香十二院、保利百合花园、富盈加州阳光、厚街万达公寓等项目纷纷加入低开行列，楼市“低开入市”逐成常态，住宅价格下探压力显著。
据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，2014年东莞住宅均价、普通住宅均价分别为9173元/㎡、8419元/㎡，两者价差为754元，价差比去年有所加大，反映别墅物业价格对全市住宅均价的干扰增强。从涨幅角度来看，2014年住宅均价同比涨幅从上年的6%收窄至4%，为2008年以来的第三低。
合富辉煌市场研究部分析认为，2014年前三季度东莞住宅楼市成交表现冷淡，期间较多开发商由于库存去化速度减慢、积压严重导致资金回笼受阻，从而采取“以价换量”营销策略跑量，增加资金回笼，缓解企业资金压力。此外，尽管年底市场环境较好，有房贷新政及央行降息等利好刺激成交，但部分房企迫于年度业绩冲刺所需，部分项目仍然低开入市，抢滩东莞楼市。同时，大部分尾盘急于清仓剩货，促销优惠力度比较大。部分客户考虑到尾盘小区已逐渐成熟，社区生活氛围相对较浓，加上收楼或入住时间较短，往往能赢得客户的芳心。由于今年市场中尾盘数目较多，与新盘间难免挑起抢客战，两者相互博弈将施压于价格，促使整体市场价格下探。
2014年东莞各区域的普通住宅成交均价同比上一年，有11个区域价格出现下降，22个区域出现上升。价格上升幅度大于5%的有塘厦、松山湖、寮步、凤岗等13个区域，升幅最大的是东城，主要因天骄峰景、天骄御峰、东城万达广场和卓越时代广场以过万的单价成交突出，大幅拉升区域均价所致。
万科稳坐六连冠
本土房企变格局
■房企观察
跌宕起伏的2014年东莞楼市宣告结束。其中，最受业内及购房者关注的莫过于《2014年东莞房企销售排行榜》。2014年东莞万科凭着较强的品牌影响力、产品力等冲破大体市场的低迷笼罩，勇往直前，最终以89亿元的骄人成绩夺下六连冠。从市场占有率来看，万科市场占有率从2013年的10.65%上升至13.60%，市场占有率的快速上升充分体现出万科较强的市场竞争力，可谓强者恒强。
对比前几年房企销售数据，记者发现，与2010-2013年相比，东莞本土房企综合竞争力排名已发生巨大变化。一些前几年业绩表现抢眼、被业内人士视为“东莞房企希望之星”的企业，业绩下滑严重，排名不断下滑，部分房企的排名甚至已经跌出了《2014年东莞房企销售金额前20强》的榜单。而与之相反的是，此前一向表现低调的三正地产和鼎峰集团，2014年却异军突出，业绩表现抢眼，上升势头十分强劲。尤其是作为新锐房企主力的鼎峰集团，这几年销售排名稳步上扬，2014年更是首次挺进“东莞房企前十强”榜单。
万科蝉联销售冠军
据东莞市房管局发布的楼市统计数据显示，万科地产以绝对优势问鼎“2014年东莞楼市房企销售冠军”宝座，这是万科自2009年以来，第六次蝉联东莞房企销售金额冠军。其中，碧桂园地产、光大地产、万达集团、三正地产、恒大地产、富盈地产、保利地产、新世纪地产、鼎峰集团分列榜单第二至第十位。
从商品房销售业绩排行前十名的房企看，外来房企有5个，本土房企有5个，且本土房企的销售业绩普遍排名靠后。从金额同比来看，除了碧桂园的销售金额同比下降40%外，其他5个外来品牌房企的业绩均呈现不同程度的增长，大部分增长幅度较大。而本土房企销售业绩增长幅度与去年相比，却出现大幅下降，如光大从去年63.65%的增幅下降至12%，富盈从14.99%的增幅下降至2%。
2014年东莞房企业绩排行进入前十名的门槛为14.44亿元，对比2013年的16.09亿元大幅下降10.25%。进入前二十名的门槛为6.99亿元，对比2013年的9.64亿元下降幅度更大，为27.49%。
值得注意的是，今年开发商、楼盘、产品之间的分化愈演愈烈，大品牌开发商的开发竞争优势进一步凸显，市场占比越来越大，成为主导东莞楼市的绝对主力。对此，中原地产东莞市场策略总监车德锐分析认为，“随着购房者心态逐步成熟，购房价值将回归根本，在未来几年，不注重品牌、开发综合实力不强的企业日子会越来越难，更多小房企将被洗牌退出。”
本土房企鼎峰集团崛起
在进入《2014年东莞房企销售金额前十名》的房企中，6家为外地品牌房企，4家为东莞本土房企，除了光大地产、新世纪地产两家房企这几年销售排名表现稳定，能够与外来品牌房企一较高下外，其余本土开发商排名则互有更替起伏。作为新锐势力代表的鼎峰集团则表现稳健，从2011年起挤进销售榜20强，今年更强势进入前十名榜单。
据东莞市房管局提供的统计数据显示，在2012年、2013年，三正地产均未进入《东莞房企年度20强名单》。而在今年，三正地产凭借“三正瑞士半山单盘劲销15个亿”的优异表现，大放异彩，企业年度销售金额突破20亿元，房企排名一跃至第五名。
与三正地产今年爆发式增长有所不同，鼎峰集团的综合竞争排名更多的是体现在每一年的稳扎稳打之上。据东莞市房管局提供的统计数据显示，2012年鼎峰集团年度销售额不到8亿元，企业排名未在《2012年东莞房企20强名单》之列；2013年鼎峰集团销售金额首次突破10亿元关口，企业排名上升至第13名；而2014年鼎峰集团年度销售额突破12亿元，成功跻身“东莞房企前十强”。
鼎峰集团相关负责人表示，“鼎峰源著和鼎峰尚境两个项目的持续热销，说明了高端产品是有需求市场的，只是要看有没有好的产品去撬动需求。鼎峰集团一直秉承‘品质是王道，服务是王道’的开发理念，因此赢得了市场。”
在车德锐看来，鼎峰集团之所以能够取得如此大的成功，关键在于企业勇于创新、敢于突破，“和其它本土开发商不同，鼎峰愿意放下高调的姿态，虚心地向外来品牌房企学习品牌建设、企业经营、产品设计、楼盘营销等，这就为日后的成功奠定了基础。”
撰文：南方日报记者 郝金朋 叶永茵
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