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地板企业抗危机求突破网络人际传播成首选

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:15 家居装修知识网

　　成功度过金融危机灾难，2010年本应成为中国地板业的春天，怎奈突遇政策性变故，楼市受行政调控影响成交惨淡，作为楼市下游产业，地板行业也受波及，遭遇市场倒春寒。面对突然的危机，中国地板市场的主角2000多家地板企业应该如何进行有效营销传播，成为行业不得不深思的问题。

　　营销推广的方法有多种，广告、公关、人际传播、促销等等无一不是有效的手段，但公认效果最好的当属人际传播。人际传播精准度高，可以实现点对点传播；信息传达丰富，可根据受众需要进行传播；受众抗拒心理弱，广告信息传受双方甚至可以如亲密朋友般进行交流。至于传统传播理论中提到的人际传播成本高、传播范围有限等问题，笔者认为进入网络时代这些理论在某种程度上已不符合实情。谈起人际传播，很多人自然会想到一对一或一对多式亲身传播，其实在网络时代，传受双方互不相见的网络人际传播正发挥越来越大的作用，君不见，百度知道平台上全国各地人士你问我答，热火朝天，每天流量过亿。

　　采用人际传播也是由目前地板消费群体特点所决定。据中国互联网信息中心报告，截至2009年底中国共有网民3.84亿。这个人口近四亿的新生代群体，普遍拥有较高的文化素养，追求高品质生活，向往小资生活，对于地面装饰自然有高要求。地板作为地板装饰材料中的中高档品类，将是这一群体的消费首选。当然要赢得这部分消费群体的信赖也非易事，当前这个年代被许以“宅时代”称号，何以如此。“宅”是一种全新的生活方式，网上娱乐、购物炒股所有一切，宅中满足；要想出门，千辛万苦，宅居在家，即得安逸，又很幸福。再者，新生代对传统广告模式绝对免疫，在传统广告领域进行传播投入，对我国地板企业来说有点得不偿失。

　　如何才能对新生代们进行有效的人际传播，触动“宅心”？长时间粘在网上，不出门但不可不与人交流，社区、贴吧、论坛成为这一群体与人交流必去的场所，这一切的一切决定了地板企业进行品牌传播，网络人际传播是首选之道。

　　网络人际传播之圈子推广

　　古语有云“物以类聚，人以群分”，有地板需求、进行地板信息咨询人的一类人定然会聚集到网络中的社区、论坛、贴吧等媒体平台，形成地板圈子。圈子内，消费者之间会进行充分交流，这些圈子为地板消费者提供了一个互动交流的平台，方便他们之间交流产品资讯和信息、消费和使用感受与经验、深入把握服务与维权。

　　圈子也为企业进行人际传播创造了机会。当网友进入地板类论坛，参与到地板话题讨论中来，就可以针对他们的展开营销活动。没有人比企业内部人士更了解企业的真实优势和特点，地板企业可以直接策划、创造一些正面话题，企业可以通过在平台社区策划公关事件，以正面信息主导讨论，最终达到广告效果。对于这类营销案例最典型的就属王老吉在汶川地震后的网络广告活动，专业网络公司及大批网络推手在年轻网友活动的天涯、猫扑、百度赈灾贴吧等知名社区为王老吉的一亿元捐款举动进行造势，最后形成了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”“要捐就捐一个亿,不上火也喝王老吉!”“今年过年不收礼，收礼只收王老吉！”。社区人际交流，信息输入与输出，扩大王老吉的宣传效果和范围，对消费者是否购买产生了重要影响。地板界也有某知名品牌策划过“搜寻伤痕地板，以伤痕地板换新地板”的活动，取得了不错的宣传效果。

　　企业亦可通过建立网络社区，创办不同地板品牌论坛、不同地板需求圈子，这样一方面培养了网络使用者，另一方面将不同需求的消费者聚拢成一个个群落，有助于地板品牌、相关产品外围市场的广告主们在社区投放广告信息有的放矢，形成最大广告效果，最终促使网民的消费决定。地板企业也可进行潜移默化的传播。在此我们列举电子杂志制作软件推广方式作为地板推广的借鉴。电子杂志软件企业可以经常用电子杂志制作软件制作一些精美的电子杂志，并在第一时间把电子杂志下载地址贴到电子杂志吧，或将电子杂志截图发到设计吧并留下下载地址，当然下载地址就是广告主自己的官方网站。喜欢电子杂志的受众、进行设计的受众很大一部分就是电子杂志制作软件的使用者，长期进行这种软件软传播，大量的精确目标受众自然而然被引到广告主的网站，广告传播目的也就达到了。地板企业可将最新地板资讯、观点及行业预测发布在企业建立的网络社区，或将企业产品画册做成电子版，放在论坛供消费者下载。

　　网络人际传播之意见领袖

　　艾瑞的数据显示70%的用户认为社区的真实声音实实在在影响着网民的购买决策。尤其在买车、房子、手机等很多耐用消费品，甚至求医看病的时候，很多人都会依赖社区。为什么网民如此信赖社区，因为社区中有值得信赖的信息源。这个信息源就是社区中的意见领袖们。

　　人际传播不能忽视意见领袖的作用。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，这类人的消费行为一般为其它人所信服。全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁SethGodin认为，人际传播分成强力型和随意型两种，强力型主导传播的核心价值，随意型扩大传播的范围。人际传播要取得成功，强力型人际传播者和随意型人际传播者都不可或缺。若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产地板产品，那么请装修设计师、行业论坛版主、家庭主妇来讲叙你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。

　　听官方渠道的消息总没有听大众消费人群的声音感觉心理踏实可靠，网络意见领袖恰恰给网友们提供了这样一个大众声音且权威意见来源。毛泽东说，榜样的力量是无穷的。在Web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。对于网络意见领袖，地板企业可以自已去找，也可以自己打造。在进行推广时可在圈子内以一个ID大量发帖，发布对行业、产品、政策的权威信息，帮助消费者解决疑难问题或者是成为吧主、“斑竹”、管理员，将ID打造成意见领袖，重视网络意见领袖的作用，将自己打造成意见领袖，只要成为意见领袖，进行广告信息传播不仅效果好，而且成本极低。

　　地板企业要想在宏观经济低迷消费信心不足的大环境下取得一定斩获仅仅依靠缩减广告开支、增加公关投入，那是不够的。企业还需要关注社会时势学会巧妙运用各种策略和灵活的方式方法，才能够实现真正的低投入、大产出，才能够真正实现品牌营销效果的快速提升，企业才能逆市而起，求得市场进一步突破。