科勒张世桥：希望未来中国橱柜业能找到自己的路线
科勒（中国）投资有限公司整体橱柜 总经理 张世桥
上世纪80年代末，90年代初，整体橱柜思想由欧美传入中国，作为最先进入经济化进程的沿海发达城市，并且也是国内首个成立橱柜专业委员会的城市，上海率先接触到了这一领先的厨房生活理念。到今天，上海的橱柜行业已有近20年发展历史。
从消费水平不高，对整体橱柜业认识有限，到欧洲整体橱柜纷纷被引入上海，大受海派人士青睐，再到全国同行形成共识：做橱柜看上海……九十年代的上海橱柜业无愧为全国橱柜发展的风向标。但发展同时也伴随竞争，各地方橱柜业的后继发展势头，以及当地消费习惯及文化差异等，都对上海的橱柜业的发展带来考验。对此，上海市建筑材料行业协会橱柜专业委员会首届会长边明建曾指出，上海橱柜要发展，必须紧紧盯住世界高端，精心打造精品品牌。而随着一批国际高端厨卫品牌进入中国，显然也为上海的橱柜业发展注入全新的活力。
2007年，继科勒卫浴进入中国市场，并成功走过十年蓬勃历程之际，科勒橱柜事业重装登陆中国市场。经过三年的开拓与发展，现在的科勒橱柜在国内的市场已初具规模。那么，对于科勒这一国际高端品牌，在进入中国市场后，主要采取了哪些操作模式？他们如何评价上海消费市场？本土橱柜业又能从中学到些什么？近日，上海市建筑材料行业协会橱柜专业委员会特别联合搜狐家居，共同对科勒（中国）投资有限公司整体橱柜总经理张世桥进行了专访。
被访人：科勒（中国）投资有限公司整体橱柜 总经理 张世桥
采访时间：2010年8月11日
【记者】：张总，您好，很高兴邀请到您接受搜狐家居的采访。之前您主要负责科勒卫浴这块的业务，后来转做科勒橱柜产品，感觉整个厨柜行业相对您原先主要负责的卫浴来说，发展情况怎样？
【张世桥】：我最初负责亚太地区新业务发展，主要是卫浴这块，还有一些新的产品系列，比如浴室家具。转过来之后，感觉橱柜行业和卫浴行业在国内情况很不一样。科勒卫浴进入市场比较早，但那个时候的卫浴市场也不像现在的厨柜行业。虽然这几年，厨柜行业几个比较大的牌子也起来了，但总体感觉这个行业还是分散的。分散的程度我觉得比卫浴要厉害，甚至比十多年前科勒进入那个时候的国内卫浴市场，还是严重。现在整个厨柜行业还处在整合期。但我认为大的牌子会越来越强，一些小的牌子会比较难做。因为大的牌子可以做差异化，采购成本也会下降，效率会提升，还有一些广告宣传的力度也会越来越大。所以如果小牌子纯粹说成本或者是售价的话，是比较难的。
充分考虑国人习惯 国内生产基地满足产品快速反应链
【记者】：那么作为全球知名卫浴企业，科勒为什么会进入厨柜行业，或者说将我们的产品线引入国内市场？
【张世桥】：我们决定在中国市场拓展这一块业务前，科勒卫浴已经是一个不错的品牌。实际上，整个科勒有很多条线分布，其中最大的就是厨卫，即“厨和卫”是放在一起的。厨柜这块我们在北美也做了很久，除了厨柜，还有一些水槽，厨房龙头我们做的也比较多。为什么会放在一起呢？就是因为厨房跟卫生间这两块东西不管是全世界什么地方的人，都会看得比较重，而且买的过程中，也会交互来考虑。所以我们觉得可以利用卫浴品牌的优势，推出新的产品线。另外因为卫浴这块的影响力和渠道线，也有利于我们发展橱柜领域的业务。
【记者】：您刚才提到我们的橱柜业务在北美发展已有较长历史。那么在进入中国市场时，我们的生产线是否也完全沿用北美的这套？
【张世桥】：虽然我们的整体橱柜事业在北美有着丰富的经验，但我们进入中国市场并没有生搬硬套已有的模式。因为每个市场都有自己的特点，所以我们其实是提前组织了我们的设计师团队到中国家庭和酒店进行了考察，了解到中国消费者的使用习惯，所以，我们的产品不仅有现代化的国际领先的外观设计，也具备满足中国消费者需要的功能设置、材料选择和实际操作习惯。在产品推广上市之前，我们也做了相应的应用测试，保证经久耐用，实现科勒的品质承诺。去年，我们在常熟的生产基地顺利竣工，这个基地，我们也计划了很久，采用的是世界一流的设备，邀请了一流的设计师设计厂房和生产流程，以实现国际化的理念及生产模式。另外，作为国内的生产基地，这也意味着科勒整体橱柜的全线产品将在中国构成快速的反应链，确保世界一流的生产质量和售后服务。
【记者】：目前做下来，我们整体情况怎么样？
【张世桥】：橱柜这块，我们到现在已经做了三年，发展还是比较快的。开始的时候有很多人可能会怀疑，包括部分发展商也有怀疑，我们可不可以做厨柜。因为发展商知道厨柜和卫浴是完全不同的两个概念，从产品本身的角度来说，甚至也有很多我们的竞争对手。
但经过三年发展，通过我们各方面的努力，我们把产品系列建立了起来，工程方面的一些样品，名单也丰富起来，所以现在跟开发商谈会比较容易。消费者比较认可我们这个产品的质量、设计，所以数目也在比较快地增长，整体还算不错。
从当地到区域 发展高端楼盘合作客户
【记者】：你刚才提到我们跟开发商的合作，这方面情况可不可以也介绍一下？
【张世桥】：可以。其实我们跟很多大的开发商都有合作，当地的开发商我们也有合作，我们印象比较深刻的是朗诗，那个时候他们没有现在大，处在刚刚起步的阶段，但那个时候我们从无锡朗诗的工程开始。他们也是抱着尝试的态度，结果很不错，他们认为我们的团队不错，工程也做得不错，所以就开始尝试样板房，慢慢地一期一期地做。现在基本上他们所有新的楼盘我们都有做，所以从上年到现在，我们也跟朗诗一块发展，他们现在在上海，南京，苏州等等很多地方都有楼盘。这是我们体会比较深的跟发展商的合作：从当地合作开始，一直做到区域。
另外，当地还有蛮多我们比较感兴趣合作的，一些比较高端的楼盘项目，比如说广州中信，他们是一个别墅群体。通过合作，他们可以透过我们的产品来提升自己的形象，另外他们也能负担得起比较高端的材料，对我们来说，也能提升我们的销售额利润，所以这种区域性的高端楼盘开发商，是我们针对性比较强的合作伙伴。
上海市场消费相对更为理性
【记者】：刚才您提到了当地以及区域合作，那么您如何看待上海市场？觉得上海消费市场和其它市场相比，有怎样的差异性？
【张世桥】：上海零售市场消费比较理性，主要也源于他们见的东西比较多。相对厨柜在上海这个城市也是历史比较久的地方，接触的品牌也很多，不管是国外，国内，大的，小的都会有，所以要打动上海的消费者会比较难。而且上海这边媒体环境也比较复杂，各大媒体都会在上海这边，媒体方面看得也很多，给的引导也很多，所以在这边要打响一个品牌花的力气会比较大。
当然上海也有它的好处，它的消费水平，消费能力比较高，我们总部也在这边，所以很重视上海的市场，目前来说也是做得不错的市场。
【记者】：从普通消费者需求角度来看，你觉得上海消费者对橱柜要求最多的是什么？针对这块市场，我们主要策略是什么？
【张世桥】：我觉得最重要的是怎样把自己的特色宣传出来。譬如环保这块，因为我们觉得这是最基本的东西，我们可以做，别人也可以做，这个概念也比较长，是一个大家默认的，必须存在的东西，所以我们不会刻意去做宣传。但对于展厅，我们觉得是比较重要的。因为我们是在向客户推荐一个生活的方式，而不仅仅是宣传一个产品，所以展厅里可不可以把这个生活方式构成，把梦想给到消费者，就要通过展厅的陈列来实现。当然店员的理念也很重要，他们需要把我们的产品最大的特点，包括设计，功能等的东西告诉消费者。
还有一些我觉得消费者不一定马上可以体会到的东西，但装修第二套房子的人会比较清楚的，就是服务。其实厨柜的服务从测量到设计，到安装，如果中间那个环节不到位的话，可能对客户会带来很大的困扰。
科勒（中国）投资有限公司整体橱柜 总经理 张世桥
每套橱柜都有一个身份证 让客户体验特别个性化服务
【记者】：确实，都说厨柜产品“三分生产，七分安装”，我们具体是如何来为消费者提供完善服务的呢？
【张世桥】：我们最突出的一点就是，我们每套厨柜都会有一个铭牌，上面有一个号码。
【记者】：就是相当于它的身份证。
【张世桥】：是的。我们希望把橱柜变成一种生活方式去买，让你除了感觉它是一个比较珍贵的东西之外，它有它的作用，因为上面有我们的400800热线，万一消费者使用中有问题，就打这个电话，不用再找说明书，或者把发票翻出来，马上可以打过来，报这个号码，我们的电脑数据库就会自动找到对应信息。给消费者的第一感觉就会好很多。所以这是可以体现差异化服务的一个方面。
此外我们在工程上也有一系列的服务体系，从设计到安装，每个工程都不一样。我们会更侧重于现场管理，怎样安排工程进度也很重要，怎样跟甲方乙方协调等。零售方面相对来说简单一点，我们会提供更个性化的服务，因为每个厨房都是不一样的，所以我们从设计方面会有很多的培训。比如我们什么时候要做什么事情，都会事先规定好。设计方面比如说遇到不同的平面，不同尺寸的厨房，或者不同形状的厨房，管道位置开的不同，窗开的地方不同等，我们该怎么去做这个设计，都有一定的规范在里面。
安装的时候，我们的安装人员要穿什么样的衣服，谈吐等都有培训。另外安装质量也很重要，我们会尽量减少现场再加工，因为如果我是一个消费者，我会很反感这样的操作。所以整套都有一定的规范。
【记者】：消费者来购买我们产品的时候，会不会有设计师给他们提供整体配色方案？
【张世桥】：有，这也是培训的一部分。此外我们还发现，很多时候消费者比较喜欢在展厅里陈列出的产品。比如我们有一套紫色的橱柜产品陈列在展厅里，本来我们是想紫色会不会有点夸张，但没想到很多消费者都挑选了这套。当然我们也会提供意见，买了这套紫色的橱柜，墙应该怎么去配，比如配浅色偏白一点的墙，而不要配黑色的等。
专做橱柜 暂不考虑延伸产品线
【记者】：目前，不少厨柜企业都在延伸产品线，你们有这方面有计划吗？
【张世桥】：目前没有，我们想专注于做好厨柜这块。
【记者】：有没有想跟一些家电企业合作？因为有一些本来做厨电的企业，它也开始做整体厨柜，我们会不会反过来呢？
【张世桥】：我们之前考虑过。但在电器和其他业务方面，差异还是有一些，当然我们可以很容易找一个OEM帮我们做，但我们没有这样做，一方面售后服务很难提供，另一方面，对消费者也不负责。所以，我们觉得还不如不要做。但我们会让经销商去挑选他们喜欢的电器品牌，在展厅中进行配套地陈列等，但建议他们挑选一些进口品牌，因为我们也是一个进口品牌，这样比较搭。
入驻沪上·生态家 展现未来智能环保新厨房
【记者】：世博会是今年上海的一件大事，科勒厨柜作为沪上·生态家项目的赞助商，能不能谈谈，当时为什么我们能入选？我们的主要优势在于哪里？
【张世桥】：首先借这个机会，我要感谢他们挑选了我们的产品。其实那个时候我们并没有很主动地去做什么，我觉得这是一个互相了解的过程。他们最初接触我们，是因为我们的卫浴产品，后来知道我们也在做厨柜这一块，有了这个契机我们就开始深入接触。他们有一些产品上的需求，因为世博要传递比较特别的意义，我们也组成了一个专门的团队去研究，到底我们可以不可以满足这个方面的要求。有一些产品的开发，是我们现在的东西，有一些我们还在研究中，所以花的精力也不少。最后还需要对方去做一个评比，到最后他们接纳了，所以这也是一个很好的机会。
在沪上.生态家中，我们陈列了一个比较特色的门板，用的材料是亚克力的，一般来说很小见，它比较环保，耐用程度也比较高，还有一些特别的装饰，我们用了一些电动、触摸屏等高科技的东西。
【记者】：提供了一个未来厨房的参照。
【张世桥】：是的，我们这套厨柜有很多东西是跟老年人有关的，因为人口老龄化也是发达国家日益呈现的问题。所以，要更多融入智能化的东西，让厨房的功能可以满足老年人的需求，让他们在操作的时候更方便。
【记者】：张总有没有去参观过世博？
【张世桥】：我们自己在沪上.生态家的展示有去看过，其他的地方还没有。我本来打算等人少点去看，不过最近看新闻报道，说预计最后两个月人会越来越多，估计只能晚上去看看，人会少一点。
【记者】：是的，有些馆还是值得一看的。刚刚说到世博计划，我们再说说公司计划，公司的近期目标和远期规划，能否跟我们介绍一下？
短期规划将会开发翻新业务
【张世桥】：我们还是会继续，从地域的方面扩展，可能会在一些现有的城市再侧重发展，把一些重点的城市，从投资的力度，宣传力度方面，做提升。因为我们现在的面做得比较广，对一个新的品牌来说，铺得还是比较广的。但三线城市我们可能不会去，主要还是在一二线城市。
另外，虽然现在楼市的低迷对家居业有一定影响，但这个状态不会太久，因为需求还是有，尤其现在城市化越来越厉害，尤其是二三线城市会发展越来越多。一线城市可能新的楼盘也会有，但没有几年前那么多了，所以接下来我们可能也会关注其他城市的客户。另外，上海十年前建的房子现在已经很旧了，再过几年可能也要装修，或者是卖出去的时候也要装修，所以翻新在国外占了很大部分，所以尽管房地产新开楼盘会减少，但是整体来说还是会持续发展，基本上未来五到十年，应该还是不错的。
长远来说，我们可能要做到我们的橱柜品牌跟我们的卫浴品牌一样的影响力，所以空间还是很大的。
【记者】：目前的计划以及现阶段实施的规划中，有没有跟卫浴这块联合一起搞的活动？
【张世桥】：经常会有，比如现在蛮多展厅都是联合店。活动的话，一些大的活动会合在一起，比如说厨卫展我们每年都会合在一起搞。有时候有一些促销，因为我们有蛮多经销商都是两个产品都有卖，他们自己也会搞一些活动，所以我们也是同一个公司，不同的品牌，合作还是比较紧密的。
【记者】：这也是相对于其他品牌我们的一个优势。
【张世桥】：一方面卫浴那边客户资源比较多，经验也值得我们分享。最近我们还出了一本书《厨房装修实用宝典》。反响很好，本来就印了一期，后来要加印。现在我们经销商都会那这个作为礼物或者展厅展示给消费者，体现我们的专业性。
【记者】：因为科勒是很重视设计的，那么设计师这块的活动我们做的怎样？
【张世桥】：设计师我们第一年已经在做，在深圳那边，上海也有，我们觉得还可以再加强一点，也看下卫浴那边有没有什么资源可以给到我们。
【记者】：目前的形式是怎样的，沙龙吗？
【张世桥】：我们觉得现在设计师现的活动太多，我们也想搞得特别一点，不要硬邦邦地去推你的产品你的品牌，而是用一些轻松的形式，比如让设计师自己烹饪美食等等，来让设计师更好地了解我们的产品，也培养他们对于我们的品牌的好感度。
希望中国未来的橱柜行业能找到自己的路线
【记者】：确实，生活无处不设计，可能这样的活动更能吸引他们，让他们印象更加深刻。张总觉得中国未来的厨柜行业发展趋势是怎样的？
【张世桥】：我希望中国未来的橱柜行业能找到自己的路线。目前还没有自己的风格，这个是从外观方面来说。功能方面同样，因为这个行业用的一些五金很多是进口的，小五金无所谓，但大五金因为中国人的生活习惯不一样，所以我希望厨卫同行，或者是我们的供应商也好，毕竟国内的市场越做越大，也是时候专门去发展一些自己的东西了。光拿一些外国的东西过来，长远来说是卖不动的。
另外理性的消费我觉得也是，厨柜本身不是跑车，不是越贵，或者越标新立异就越好。我觉得橱柜还是偏重于功能和外观。因为大部分时间还是自己在用的，所以性价比要高。15年前，可能那时很多人都说厨柜是暴力行业，现在就不是这样了，所以必须要有一些特色的东西，不论是从外观，还是功能方面，有了这些东西，顾客才会去买，当然品牌也是很重要的，但是品牌本身没有东西去支撑的话，也不行。
【记者】：好的。我们也希望我们的整个行业能够在我们几家领先的大品牌企业的带领下，向着一个良性的方向所发展。那最后，能否也请张总对我们上海的厨柜行业提些建议和意见？
【张世桥】：我不敢说什么建议，我还是希望多交流，应该大家都有不同的经验值得分享。
【记者】：好的，谢谢张总。
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