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什么是真正的家装电商化（下）让爱复制口碑为王

https://www.biud.com.cn 2015年01月17日19:30 家居装修知识网

让爱复制

一：家装行业的大势是什么？

线上交易，线下体验施工，返回线上确认支付，评价。

前段，笔者邂逅了一位10多年未见的高中同学，这些年一直在洛杉矶生活。他谈及在美国，地产商交房95%以上都是精装修过的，你可以直接添置家具入住，其他的5%毛坯房，客户可以选择自己动手，慢慢DIY，因为美国的人工成本非常贵。但美国有个好处，家装的施工工具，半成品的家装构件非常多，也比较好上手完成。

中国十年前就在提逐步取缔毛坯房，这其实就是大势。家装O2O也是大势，这两个大势有非常高的结合度。开发商从专业性、现金流、安全性、落地速度的角度考虑，是不可能自己去做精装修的，一定会在家装行业内寻找合作伙伴。电商化家居企业本身产品(设计、施工、材料集成等)是非常标准化的，产品的施工过程的管控是非常精细化的。原来房地产企业与家装行业也有很多精装修合作的案例，笔者也参与过几个，结果并不好，为什么？公装企业不愿意做，传统家装企业不具备精装修整体产品的研发能力和现场把控能力、管理能力、材料整合能力。家装O2O后面一定更随着一个叫做F2C的环节，就是以工厂直接采购的材料去面对客户，价格也有优势。更重要的是，O2O家装企业一定有传统家装行业所严重缺失的产品研发团队，这个能满足开发商对标准化户型的设计、施工、产品完整度、工期等各方面的需要。

二：做好一件白衬衣

凡客诚品的白衬衣

十五年前，我们就在谈产业工人，谈工艺研发、谈智能化家居，谈环保谈集成，中华文明五千年历史已经不太可能有新鲜事了，家装行业更没有，关键那时候我们是营销型的，我们宣扬的，售卖的，并不是我们产品所真实具有的东西，所以我们不可能去坚持。

凡客的陈年说的好：“白衬衣有什么做头，为什么不加些图案花边？说这些话的人大多已经离开凡客了。”这是多么痛的领悟！到今天为止，我们还做不好一件白衬衣，却总在大谈貂皮，在谈是整貂还是拼貂？在谈是进口貂还是国产貂？消费者花买貂皮的钱，买不到一件好点的白衬衣，这样能有口碑？企业能做大？如何做好一件白衬衣，这是需要所有家装企业深思的问题。这，就是电商化家装企业的产品设计根本所在。

以爆品的要求，做好一件标准化的核心产品，其他项目都是在这款核心产品基础上去外延，去增值。在目前的家装O2O企业中，笔者认为盛世乐居的乐享包，百变加的599，是具有产品基因的，但仍需不断优化和升级。

三：核心产品的核心点

A：电商化的家居企业的三个标准化和加减法

三个标准化：设计标准化、选材标准化、施工标准化。一定是面对刚需人群，对个性化有太多要求的客户群体一定要坚决放弃。

笔者认为，中国80%的户型是刚需户型，70—90平方米是主力。这样的单位面积内，又必须分成客厅、餐厅、主次卧、厨卫这些必备的功能区，如果去追求纯美学意义上的设计，是不现实而且无意义的。产品设计、选材、工艺都应该从功能性、安全性、环保型上去进行诉求。如背景墙用组合柜去集成、吊顶如非掩饰房间本身缺陷的必要，就不要去做，为节省成本和工期，客厅及餐厅都可采用复合地板来代理地砖等。这是做减法，同时，更要做加法。如从空间利用上、基础工艺和项目上，从踢脚线防水坎这些细节上要重新进行研发。但一定只做一款核心产品，在这个核心产品上最多进行三种设计风格的延伸，平方米的单价是一样的，永远不要想能满足所有消费者的要求，在这个年代，越细分的产品的市场越大。

刘恺认为，对于这样一款产品来说，凡是没有功能性，纯粹美学上的设计元素都是在对消费者耍流氓。个性化完全可以通过软装配饰等增值服务去达到，毫不影响。

B:产业工人来了

小米6000万注资的爱空间，笔者认真看了爱空间CEO陈炜的模式和举措，和笔者的想法有非常大的相似。基于用户思维和产品导向，做出来的东西，也一定会有共性。

爱空间有两个关键词：产业工人和20天工期。近期网上有很多人，特别是业内的人在怀疑，在反驳，刘恺认为，这个方向是非常正确的。中国的家装行业目前没有产业工人，只有包工头、农民工、钟点工、游击队。面对一个数万亿的产业，这个是不良性也不科学的，没有产业工人，怎么去统一施工工艺？怎么去缩短工期？怎么去给工人幸福感、安全感和归属感？没有幸福感，安全感、归属感的工人，能制造出有幸福感、安全感、归属感的产品吗？这些都是要全国去落地的，而绝对不是用钱去砸出几间房来，去作秀给别人看的。

十五年前，我们就在谈建立自己的产业工人队伍，那时候没有坚持，客观情况也有些不具备。现在天时地利人和已经具备，还在怀疑，还在动摇，这个是笔者无法理解的。以前说用工荒，工人少，因为少所以更不好管理。随着电商化的发展看，中国的零售行业，和一切不需要体验就能达成购买的行业，已经受到了史无前例的冲击，一条条黄金商业街成了鬼街，其实，这是非常良性的。刘恺认为，同质化严重，无商业模式、无产品核心竞争力、渠道暴利的商家死的越多越好。

今年开始3年内，中国可能会有几千万传统行业的从业人员会下岗，这些人，就是家装行业及其他行业产业工人的强大后备军。只要勤奋点，通过电商化家装企业一定会后置的全国家装培训学校，3-5个月就能毕业，上岗，再就业。而且收入一定高于以前。这方面爱空间先行一步，是非常有示范性和行业价值的，坚持！

四：线下一个O。

O2O指的是线上和线下。看一个家装O2O企业是不是真的具有互联网基因，其实不要看他线上说的多好，去线下那个O参观下就知道。

笔者参观过几个O2O电商家装企业的线下实体店。一进门心里就凉了一大截。前台、背景墙、客户洽谈区、员工工作区、样板房展示区、材料展示区、各类企业文化展板和标识牌。错了没呢，好像也不错。但要注意，这个布局和传统家装行业是一模一样的，除了店面面积比传统家装企业要小很多。

一个企业的实体店布局，是能充分反映一个企业的组织架构、内部循环模式、产品及销售重点的。这些外延性的东西如果一样，内核我估计也大同小异。果不其然，以客户的身份与店面设计师一谈，设计师就极力劝说笔者不要在线上下订单，不要拍标准化的设计产品，由他来做能满足笔者个性需求的设计云云。这样做就完蛋了！按笔者的感觉，从这几个店的流程走下去，客户最终会得到3个结论：花的钱不比去传统家装企业少、花的时间不比去传统家装企业少、产品的体验度更赶不上传统家装企业。

现在传统家装企业，稍微大一点的二三线城市店，经营面积动辄几千甚至几万平方米，一个店十几名客服人员。你去和人家拼样板房展示(O2O店有一款核心产品的样板房展示足以。)，拼现场材料选购、拼个性化设计，拼传统式的体验度，不是找死吗？刘恺认为，O2O家居电商的线下体验店，发展到以后，有个50-60平方米就足够，甚至更小，因为那时候客户对家装电商化的消费导向已经形成，对家装电商化有哪些实力品牌也有了认知。很多基础的东西已经不用去诉求公信力，去告知和进行展示了。就算现在，O2O家装电商线下体验店，经过刘恺仔细测算，有280平方米以内的实用面积也足够，再大就是浪费，而且会加大企业的运营成本，线下实体店越大，就越失去了O2O的意义，因为这些成本，最后还是要客户买单。

线下店主要进行线上客户订购的标准化产品设计上、项目上的微调，施工、售后服务。注意，一定是微调。客户和粉丝(非即时客户但对家装有兴趣，对家装电商行业有兴趣，认同本企业的品牌的人。)的互动、活动、体验；企业文化和工艺、工机具、核心产品的核心竞争力展示。而且，核心主辅材的配比是一定要严格按照线上制订及承诺的标准来的，不然就一定会引起混乱，并加大经营成本。

说到具体功能区的划分：立柱接待台、多功能互动体验区(含巨幕投影、水吧)、核心产品实景样板房(发展到后期这个都可以省略)、儿童游乐区(可以想象麦当劳)、主题科技亮点(裸眼3D虚拟产品展示)、家装历史，核心工艺工具博物馆、储物间。以上功能区足矣，当然，门头和内外灯箱、企业宣传物、宣传语要精心设计(可以想象苹果和小米)，店面导向图要非常清晰。要整体导入智能化家居集成模块，所有员工无固定工位，全部融合到这个大空间内去办公。刘恺给自己公司负责线下店设计的设计师说了两句话，所有的主题区都要调动客户的参与感，每个局部都要引起客户照相的欲望。

五：线上一个O

将尽可能多的沟通、销售环节放在线上去完成。这其实更是家装O2O企业的精髓所在。做好了，客户了解品牌，产品、认同品牌，产品、知道自己需要哪些服务项目，这些产品和服务的价格是多少，都能得到清晰的了解。通过和线上客服的“有效”沟通，在线下定后，客户再去线下体验店进行深度沟通和微调。刘恺认为，传统家装行业和电商化家装行业的客户，在第一次进入实体店前，是有非常大的区别的。

1：传统家装行业的客户在进店前，除了对品牌有些模糊认知外，对产品、产品风格、产品价格、产品的核心竞争力、能提供的服务等成交的要件，是不知道的，需要在线下进行大量沟通，浪费双方的时间。其实对工期这个词，刘恺觉得，客户花在售前、售中、售后上的时间，都属于工期的一部分。企业也是这样，缩短签单时间、缩短生产周期、减少售后问题出现的几率，就是节省工期，节省企业成本。而电商化的家装企业，客户在去线下体验店之前，已经对上述问题有了比较清晰的了解，目的性和意向性更强，后期签约时间会大大缩短，所以，做好线上版块是成败的第一步，第一步没做好，就没有第二步了。

2：线上的网站应主题鲜明，使用方便

核心产品的展示，说明；增值产品的选择搭配、打开网站的流畅度、客服应答的迅捷度及专业性、客户注册的便利性、在线虚拟实景体验，自助报价下单等。该有的一定要有，不该有的一定不要有。突出主题，节省客户的阅读时间。

六：口碑为王

虽然家装O2O的核心产品，面对的是刚需人群，面对的主力户型在70-90平方米内，但刘恺永远不认为这款产品是没有设计含量、没有集成度含量、没有工艺及其他环节研发的。反而，这款产品需要有着强大的研发部门去做支撑，一定是先做产品，在一个小区域市场内反复测试，不断升级，再布网点，最后才是面对全国千家万户。

把这款核心的单一产品，打造成爆品(性价比、完整度、舒适度、三大标准的设计含量、安全性、性价比、非常短的产品获得时间。)它是必须有强大的设计含量的，只不过通过标准化复制，把这款产品的庞大设计及升级成本降到最低；通过向全国一线材料工厂买断产品中内含的，各项指定型号的主辅材，将产品成本降到最低，而绝不是去偷工减料。通过O2O模式，切除生产链上已不需要的利益分配环节和不健康的利益分配点，来将产品成本降到最低；通过缩减无效的营销成本、人员成本和店面租金成本来将产品成本降到最低，同时建立区域性的仓储单位来降低物流成本等。通过建立自己的产业工人队伍，来保证产品的生产标准化、生产周期和产品质量。通过核心产品来保本，通过增值产品来盈利。总而言之，这款产品，应该从产品完整度、设计、工艺、材料配比上均要高于同类的传统家装产品；产品生产周期、产品价格要远远低于传统家装产品。从模式设计、产品设计上出来的这款产品，一定能赢得强大的口碑和粉丝群体。

笔者经过精细测算，6XX/平方米全包，还可以做到20%左右的毛利率。当然，口碑是把双刃剑，说你好很快，说你坏也很快。实创装饰建立的实小创部队就非常明智，号称24小时待命，迅速解决客户的问题。在互联网时代，其实纯粹营销的作用已经非常弱化了，商业模式和产品，是成败的核心。好的产品自己会说话，自己会去进行病毒化复制，营销是锦上添花，绝对做不到雪中送炭。

七：让爱复制

在去年12月中旬，盛世乐居上海股交所挂牌新闻发布会上，刘恺做了以“让爱复制”为主题的家装O2O模式的主题宣讲。

刘恺在盛世乐居上海股交所挂牌发布会上的宣讲

这个主题的灵感来源于北京。在北京，笔者住过很多四星五星的酒店，但感觉都非常模糊，也是在去年11月份的时候，笔者的好友，北京众艺之家家装培训机构的解长瑜先生，推荐笔者入住一家名叫桔子水晶的酒店。折后价500多，在首都，这绝不算贵。但一进门就很有感觉。一般酒店进门后都是插卡取电，它不，一进门有个内嵌式的小灯箱盒，把房卡平放在里面，即时，房内的蓝牙音箱播放出欢快的迎宾曲，室内的情景灯光也开始欢快的闪烁，一下子心情就好了很多。

到床头一看，光房间灯光的情景模式就有六项之多。蓝牙灯箱可以与你的手机对接，播放你手机中爱听的音乐。入户玄关处有一张小立柱台，上面放着一个小小的造型玻璃鱼缸，里面养着水草和一条奇特的小鱼，鱼缸前有一张精美的故事卡片，以小鱼的口吻，告诉住客这条小鱼的名字，它的喜好和养护注意事项，以及它的职责—陪你度过寂寞的旅途时光。仔细读完这张卡片，笔者心中最柔软的那部分被触动了。鱼缸旁有一个魔方，同样有一张小卡片，告诉你如果完成了两面以上，就可以拿着这个魔方去酒店咖啡厅去享用一杯咖啡。房间里还设计了迷你双人电影吧和小酒吧。

走进洗手间，大大的飘窗下有一个大大的浴缸，明媚的阳光下泡个澡，听着蓝牙音箱中自己最喜欢的音乐，是不是很享受呢？(科勒的洁具，汉斯格雅的五金。)刘恺相信，每个桔子水晶的房间里，一定有这些设计、有这些设备，一定有这条小鱼，这是不是爱？爱是可以，而且必须被复制的，打造一款有爱的产品，让价格回归到价值上去，这，或者就是真正家装电商化的精义所在。(关于家装电商化的后台支撑，特许经营加盟手册中各模块所必备的内容要件，作者会另开专文阐述)(完)

作者背景：

刘恺男籍贯湖北武汉毕业于华中科技大学管理工程系中国建筑装饰协会住宅委员会副主任委员专家库专家武汉盛世乐居电子商务信息有限公司总经理