瓷砖品牌：集体狂欢之后谁将“上位”？

编者按|跨入羊年，狂欢之后的瓷砖品牌正处于怎样的发展期?面临新一轮的市场洗牌，瓷砖品牌如何乘势破局、再次上位?《今日设计》杂志2015年第一期，特邀专访Easty易太传播创始人、资深网络新媒体营销专家白鸦，就瓷砖品牌的推广转型、文化调性、品类战略、高端之路等话题进行深度交流，以飨读者。

白鸦：Easty易太传播创始人、网络新媒体营销专家

史鑫：《今日设计》杂志主编

品牌狂欢：文化合谋之后的瓶颈

史鑫：网络新媒体营销势不可挡，已成为品牌推广的必须手段。就瓷砖品牌而言，网络新媒体营销尚处于试水阶段，精彩案例不多，但是否意味着瓷砖品牌推广已进入转型期?

白鸦：是的，以往的瓷砖品牌推广总体上是粗犷式的，PR策略相对薄弱。多数瓷砖品牌对网络新媒体推广形式的利用，仅停留在搜索效果阶段，虽然有的品牌已开始尝试全网环境优化，但与厨电、照明等 家居 品牌相比，推广手段显得不够成熟。不过，也有博德、简一等少数瓷砖品牌较为立体地利用了网络新媒体营销。可以说，瓷砖品牌正在集体跨入推广转型期。

史鑫：一直以来，多数瓷砖品牌喜欢走文化嫁接的路子，这从很大程度上决定了瓷砖品牌的文化调性，您怎么看?

白鸦：中国的瓷砖品牌不仅喜欢文化嫁接，而且多数走的是“西化”的路子，就像掀起一场集体的文化狂欢，这是有历史原因的。可以预见，2015年的瓷砖品牌推广将会向网络新媒体营销转型，这是大趋势。与此同时，瓷砖品牌的文化调性也开始转变，这是瓷砖实现品牌破局的第一个关键。当品牌成为一种内在需要，消费者就会渐渐发现，嫁接的文化只是商业意义上的文化合谋，终究缺少了沉淀。瓷砖企业对一种合谋的品牌文化进行粗犷式推广，不可能持续震撼消费者内心。

史鑫：是的，多数瓷砖品牌的文化嫁接始于“西化”的文化合谋。据您观察，目前进入推广转型期的瓷砖品牌，其文化调性会怎样演变?

白鸦：瓷砖品牌发展到一定阶段，缺少沉淀的文化嫁接必然遭遇再次上位的瓶颈。试问，会出现一个叫“奔驰”或“苹果”的世界级瓷砖品牌吗?目前，瓷砖品牌的文化调性正在走向多元化，比如东鹏、马可波罗走东方文化的品牌调性，金舵、大唐合盛走中西合璧的品牌调性。当然，瓷砖品牌的文化调性演变，不可简化地以东西方文化来划分，对瓷砖品牌来说，真正重要的是如何体现独立价值的文化调性，比如一些坚持品类战略的瓷砖品牌，就很值得关注。

和而不同：品类抢占消费者心智

史鑫：说到品类战略，我想到金丝玉玛的K金砖、芒果的田园（田园装修效果图）仿古砖、费罗娜的水泥砖、博德的精工玉石等，他们非常注重品类推广，已在细分市场摆脱了同质化的品牌印象。

白鸦：如果说文化调性的转变是瓷砖品牌破局的第一个关键，那么，细分的品类战略是破局的第二个关键。从某种意义上说，那些聚焦细分品类、以点带面、抢占了消费者心智空白的瓷砖品牌，是真正意义上的瓷砖品牌。

史鑫：没错，实施品类战略的瓷砖品牌的确与众不同，但这类企业多数体量还不大。

白鸦：虽然他们目前的体量可能不够大，但在文化合谋所导致的瓷砖品牌发展瓶颈面前，他们是最容易破局而出的。否则，你体量再大，品牌区隔模糊，识别度低，很难影响年轻消费者。比如现在热起来的石材（石材装修效果图）市场，不乏体量很大的企业，但说起石材能让人联想到的代表性品牌有几个?

史鑫：为什么说实施品类战略的瓷砖品牌最容易破局?

白鸦：因为他们“和而不同”。品类战略下的瓷砖品牌，在推广转型期更容易做好新媒体营销。比如在仿古砖、大理石瓷砖、微晶石等细分市场，已经涌现了一些识别很鲜明的瓷砖品牌。产品技术上他们越来越专业;品牌诉求上，他们正在靠近甚至成为某个细分品类的代名词;服务也很关键，如果特色品类再加上个性化服务，渐渐的，品牌风格就出来了。现在买瓷砖的多数是80后90后，年轻人需要识别，需要感觉，需要风格，一个品类细分的瓷砖品牌因为有了这些，所以有了未来。

高端之路：精装修趋势下的奢瓷

史鑫：我注意到一些走高端路线的瓷砖品牌，有文化层面的高端，比如欧神诺、排楼前建材提出的“奢瓷”概念;有品类层面的高端，比如嘉俊、博德主打的微晶石。这些品牌甚至把某些产品定位为奢侈品。

白鸦：瓷砖品牌高端化是趋势，但高端不是高价也不是企业体量大，而是一种气质。无论是品牌文化层面的高端，还是产品品类层面的高端，都必须积累和沉淀，最终是一种高端气质入侵了消费者的心智。为此，瓷砖品牌需要让消费者体验到高端气质，这需要行动来体现，而非依赖文化合谋，也不仅是强调材料、工艺和规模。

史鑫：从房地产角度看，精装修是必然趋势，政府会干预，会出台相关政策，这也是瓷砖品牌高端化的推动力之一，当精装修时代全面来临，市场究竟需要什么样的瓷砖品牌?

白鸦：房地产是影响瓷砖品牌破局的第三个关键。去年增幅最快的恒大、万科，碧桂园等都是做精装修的。从消费者角度看，现在买房主要是自己住，投资行为少了，消费者越来越关注房子本身好不好，而不是能否升值，所以品类细分、文化个性、服务周到的瓷砖品牌会受欢迎。从开发商角度看，2014年商品房销售同比下降，房子不好卖，开发商必须想办法，办法在哪里?除了户型、绿化、地段之外，只能靠精装修了，因为毛坯房是没法差异化的，所以高端瓷砖品牌将大有作为。

史鑫：2014年房地产呈两极分化态势，很多人对瓷砖市场的未来信心不足，精装修对于高端瓷砖品牌的机会不言而喻，但对中低端品牌来说是否意味着寒冬临近?

白鸦：不会，精装修时代对瓷砖品牌的要求也是多元的。一部分开发商很注重瓷砖品牌是否高端，目的是抬高房价;另一部分开发商则仅仅是为了精装修而精装修，他们注重的是如何降低采购成本，所以，做好产品，降低成本，把品类突出来，把服务做到位，中低端瓷砖品牌面临精装修时代的机会依然很大。

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