莫干山韦威：衣柜品牌建设攻克五大难关
现在，很多企业都在谈品牌建设，但是何为品牌？“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常形象地表达出 了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、 体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。对衣柜企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力！但就目前衣柜企业的发展状况而言，中小衣柜企业的品牌建设还存在一定程度的缺陷。
产品定位不准
产品的定位是品牌经营的基础，品牌建设的成功一定是基于一个准确的定位。品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定。
一家衣柜企业曾经在品牌建设过程中遇到了问题，他们创立的品牌迟迟得不到市场的认可，在对品牌进行诊断之后，发现问题正是由于定位的不准确。这家衣柜企业原来是位于二三线城市，但是却主攻一线产品，其价格基本只能在一线城市承担。由于定价过高，中低端消费人群没有购买能力;由于区域的限制，高端消费人群没有购买欲望，所以品牌逐渐变成了企业的鸡肋，看上去很美，但却无法为企业带来利润。
中小衣柜企业在品牌定位上切忌过高，毕竟高端品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的，而且高端品牌往往是需要时间的沉淀和原产地的背书，短时间内很难打造出来。
战略规划遗漏
企业的战略是企业的发展规划，是对衣柜企业的市场策略的指导。没有战略规划，会导致衣柜企业在品牌发展过程中走弯路。一个好的战略，一定要洞察企业的目标客户和竞争对手，结合企业的实际情况，有针对性地制定。部分衣柜企业虽然有自己的发展愿景，但由于企业资源有限，没有明确的战略指导，所以发展得很盲目。
中小衣柜企业的战略一定要务实，切忌制定得过高或者内容空洞，不要把战略理解成就是几张纸，真正的战略一定要能够指导企业的发展。战略就像是磨刀，刀磨好了是不会耽误砍柴的。
核心产品缺乏
很多中小衣柜企业喜欢把所有的产品归于一个品牌之下，这种情况对于塑造品牌来说是不利的，消费者购买的不是品牌本身，而是要购买一种品类，而品牌需要做的就是成为这个品类的代表。以饮料为例，消费者的购买过程是：渴了—去买饮料—从众多的饮料品类中选择—想喝碳酸饮料—认知中想到可口可乐—购买可口可乐。可口可乐只要成为消费者脑海中碳酸饮料的代表就可以了。
如果一个品牌代表的产品过多，就无法占据消费者的心智，集中资源来打造一个产品品牌，让消费者能够记住这个品牌就是代表这一种产品。塑造品牌和无品牌运作是不同的，无品牌运作可以什么产品赚钱就做什么产品，塑造品牌则是让某种产品成为赚钱的产品，不要盲目追求多。
过于追求知名度
中小衣柜企业在品牌建设时，由于资金的限制，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，这种心态可以理解，但知名度并不等同于美誉度。品牌在宣传时，最重要的就是消费者的美誉度，而美誉度来自于为消费者提供了优质的衣柜产品和超值的服务，产品和服务是品牌的基础，这是消费者能够实实在在感觉到的，所以在衣柜品牌建设过程中，产品研发和服务升级也要同时进行，及时处理消费者对品牌的建议和不满，尽量利用消费者的口碑进行营销，这样才能够打造出品牌的美誉度。
视觉设计陈旧
不少中小企业在建立品牌之初，会把全部精力放到市场的推广上，而忽略了品牌视觉系统的建设，品牌的视觉系统是品牌的外在表现，优势体现在两点：一、视觉系统会不断增加消费者对品牌的认知。二、一个好的视觉设计会提高消费者对产品的购买欲望。
现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段-，也就是“品牌核心优势的竞争”， 没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，“品牌”是衣柜企业最珍贵的资产。品牌化是市场竞争的必然趋势，中小衣柜企业应该在危机到来之前做好准备，要根据企业的资源，综合目标市场、目标消费者和竞争对手的分析，制定符合企业发展的战略，明确衣柜产品定位，有机会、有步骤地塑造品牌。 
作者简介：
韦威，现任莫干山衣柜营销总监，曾任广东佛山罗兰家居制品有限公司营销总监、 广东欧派家居集团有限公司大区经理。
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