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海尔地产“后卢铿”时代：频频举牌凶猛扩张

https://www.biud.com.cn 2015年03月10日08:06 家居装修知识网

海尔地产正以激进者形象频频亮相。

3月6日，海尔地产现身徐州。在徐州泰山地块的意向签约现场，海尔地产以68亿元总投资一举拿下了这一2015年徐州最大旧改项目。这也是海尔地产2月26日12.48亿元拿下武汉一大型地块之后的又一动作。据时代周报记者不完全统计，今年以来，不包括上述徐州地块，海尔地产在拿地上的投入已超64亿元。

这一波从2014年就开始的扩张之路，海尔地产正在努力证明集团掌舵手张瑞敏说的那句—“海尔不只是盖房子”。时代周报记者从海尔地产内部了解到，2015年，海尔地产将有“更大的动作”。

作为曾被外界刮目相看的地产老兵，海尔地产近年的发展并不尽如人意。拥有“万事俱备”资源的海尔地产用7年时间交出的答卷令人非常失望。发展维度上，增长三年后原地踏步；企业维度上，模式方面只打雷不下雨。海尔地产原掌舵人卢铿的出走，更是让其经历了信任破裂、销售下滑等内外危机。

继任者盛中华，是海尔集团元老级人物，他将带领海尔地产走向何方？这一直未为外人所了解。时代周报记者希望对海尔地产的未来发展思路进行了解，在与海尔集团企业文化中心多名工作人员反复商讨后，对方答应以邮件回复形式接受采访。不过，截至发稿，时代周报记者尚未收到海尔集团方面的回复邮件。

全国攻城略地野心

频频拿地背后，难掩海尔地产扩张的巨大野心。

海尔地产官方网站自2014年以来发布的新闻资讯，可清晰勾勒其近期扩张路径。时代周报记者梳理发现，海尔地产这一波发力扩张始于2014年4月18日，率先在南京高淳落子。

此后至今的10个月时间里，海尔地产在大本营山东青岛及周边济南、胶州等城市斩获了多幅土地外，在全国范围内攻城略地的脚步同样没有放缓，海尔地产陆续进军徐州、厦门、合肥、武汉等城市。

据时代周报记者不完全统计，自2014年4月至今，海尔地产拿下的土地面积总计已达117.56万平方米。

在其官网“智慧家”的布局地图中，海尔地产已基本完成全国布局，北至哈尔滨，南至海口，西至乌鲁木齐与昆明，扩张小红旗插在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、无锡、杭州等一二线城市在内的40多个城市。

这与卢铿时代的海尔地产有着天壤之别。海尔地产原董事长卢铿早年在接受媒体采访时曾有过清晰表述：“一线城市我们现在没进，也不想进。海尔地产未来的开发重点就集中在二三线城市，甚至四线五线都有。”

事实上，8年前的海尔地产，也曾有过这样的“意气风发”。

在最盛极之时，海尔地产曾提出“3年16倍，5年30倍，用6年时间超过万科”这样的口号，这家从2002年就已经介入房地产业务的企业，原地踏步了整整五年，真正开始“征途”却是在2007年原上海实业发展股份有限公司董事卢铿“空降”，成为海尔地产掌舵人之后。

一个流传甚广的版本是，当年在青岛海景花园大酒店，海尔集团董事长张瑞敏，会面了名门之后的卢铿，在3个小时民族情怀、家国天下的畅谈中，两人碰撞出了有关居住生活的火花。彼时，张瑞敏甚至豪气地对卢铿说：“地产业务你来做，我负责给你配置资源。”

卢铿走后陷入迷局

上海乘星行行销服务机构总经理、房地产评论人李骁曾与卢铿有过数次交往。

“在我的印象里，卢铿是房地产企业老总中少见的那一类，”李骁对时代周报记者说，卢铿是房企老总中的思想家，非常儒雅，有才华，有一些像冯仑。

卢铿身上“思想家”的气质，与在企业、管理学界被视作“战略家”的张瑞敏一拍即合，但也为后来两人分道扬镳埋下了一枚种子。

卢铿时代的海尔地产，如大鳄潜行，一组数据可佐证：海尔地产2008年销售业绩13亿元、2009年50亿元、2010年80亿元。当时海尔地产扩张的版图，也已从青岛迈出，并落子在重庆、太原、济南等10余座城市。

这条漂亮惊人的增长曲线，从2011年开始戛然而止。根据多家媒体报道，最初海尔集团要求海尔地产2011年达到200亿的销售，后调低到120亿，可最终，当年海尔地产实际销售仅83亿元。到了2012年和2013年，这家公司的业绩继续倒退，连续两年都只有50亿元左右的销售水平。

到了2014年，海尔集团董事长张瑞敏于地产业务板块的期望再度变大，海尔地产的业绩目标重新订到了200亿。为完成这一目标，2014年以来，海尔地产也开始向商业地产、旅游地产转型。

但时代周报记者多方查询却未能获取海尔地产2014年销售数据。仅以青岛大本营的数据作为类比，根据第三方机构克尔瑞提供的数据，2014年，海尔地产在青岛销售额约14亿元，不足2013年销售额30.17亿元的一半。

“从2011年开始，海尔地产的销售业绩开始下行，一方面当然有国家宏观调控的因素；另一方面企业本身实际上已经遇到了发展瓶颈，也是一个因素。”李骁分析说，而2013年1月1日,卢铿卸任海尔地产董事长职务，也一度让这个处于困境中的企业陷入了舆论的风口浪尖。

在李骁看来，“卢铿离开海尔不会是一个偶然事件。他与海尔的磨合中，根据我的观察，一定是非常吃力的。海尔这样的企业规模，张瑞敏一手把握是必然的，在比较有限空间中发挥自己的所长，是比较累的一件事”。

“有时候，英雄相惜，因为共同点走到一起。但在我看来，合作伙伴需要的是互补，而不是同质化的东西。”李骁说。

而与海尔集团有过多次接触的克尔瑞青岛高级分析师张斌也向时代周报记者确认，“当年海尔集团有钱有资源，说白了是不做地产很浪费，所以从外部请来了一些专业人才，业绩增长也是很明显的，但后来也出现了一些问题。包括各个部门的流程、思路，卢铿为这些做出了很大的贡献。但在全国快速扩张下，也难免出现了一些失误，让集团不太满意的地方。当大家的发展思路矛盾积累到一定程度之后，就出现了离职的情况”。

盛中华时代的考验

踌躇满志却最终折戟沉沙的卢铿，和后来临危受命准备力挽狂澜的盛中华，代表了海尔地产的两个时代。

继任者盛中华，是海尔集团元老级人物，他将带领海尔地产走向何方？这一直未为外人所了解。

时代周报记者从多方了解到，海尔地产正有意撇清“卢铿”时代的印记。

上述海尔地产匿名高管就坦承，“2015年，是海尔地产的品牌年，也是战略年，我们要先撇除之前的一些东西，然后会加快步伐，会比之前动作更大。2012、2013两年可以说是我们养精蓄锐的阶段。”

海尔地产希望撇清的历史，是“小户大家”的历史。在卢铿的设想中，通过住宅，海尔原有产品线资源包括家电系统、家居集成、卫浴、橱柜、智能系统，完全有提供成品精装住宅的基础。而在住宅生活集成方面，即便是在现在，仍旧还没有出现一家能像海尔这样提供全系列集成的企业。

但卢铿的地产思维，决定了他希望通过规模做大平台，随后再来完善。这最终让该阶段的工作还没开始就已经结束。

而盛中华的产业思维，让其在接任后一年提出了“一店一库智慧家”战略，这就意味着地产板块只是承载海尔主业、协同集团战略的发展平台，目的是为海尔家电和智能生活的市场提供的试验田和盈利点。

用海尔地产官方的说法，“一店一库智慧家”的目标是：一店：计划5年内投资300亿在全国建设42家海尔家电家居体验旗舰店、500家社区体验店；一库：全国按销售密度150–250公里为半径，规划设立100个网络物流基地；智慧家：通过整合海尔U-Home、云社区，为用户打造便捷、高效的智慧家庭生活。最终打造一个“线下体验，线上下单、物流配送、售后服务”的四网融合战略。

两个时代最终的目的实际都是在对接张瑞敏“不仅仅只是卖房子”的理念。只不过一个聚焦在住宅，一个聚焦在商业。而两个时代殊途同归的根本目的，是让地产业务成为拉动集团业务的平台，为海尔集团找寻新的增长点。

张斌直言：“海尔地产依托在集团内部，许多项目拓展不单单是为了买房子这个目的，还伴随着推动集团的智能家居、家电销售，以及区域影响力。现在已经不能以单纯的地产公司的方式来评价它。”

然而值得警惕的是，对于管理模式和管理方法已成为全球通用教材的海尔集团，模式上的创新已经成为常态，地产业务如何解开当年“只打雷不下雨”的难题才是其核心关键。

据时代周报记者了解，2015年，海尔地产提出了财务战略目标，要实现销售收入168亿元，利润25亿元，融资208亿元。对项目开发和销售节点提出硬指标，在拿地后需要5个月内拿证，9个月开盘预售，18个月收回自有资金。

留给盛中华的时间并不多，9个月后，海尔地产战略关键年度的成效就要接受检验。