依诺维绅陈军：二三线市场开始关注原创型设计品牌
依诺维绅市场营销经理 陈军
第26届中国广州国际家具博览会携手2010中国广州国际家居饰品、家纺布艺展览会，于2010年9月3日-6日在中国进出口商品交易会展馆（广交会琶洲展馆）举行，并以“领衔国际•缔造商机”为主题，汇聚国内外知名企业。在“内外销并重”的办展理念下，力邀来自海内外知名企业前来参展，为广大专业买家和观众提供更多不同的选择，增进贸易及行业交流，为参展商和采购商缔造无限商机。
搜狐家居作为重点报道媒体对部分参展商进行了独家采访。
嘉宾：依诺维绅 市场营销经理 陈军
时间：9月3日
地点：广交会琶洲展馆
主持人：徐玲玲
以下为访谈实录：
【主持人】：陈总您好，首先向你了解下今年上半年的市场情况。
【陈军】：我们正好在7月份的时候半年度的员工总结大会，我代表公司做了一个国内市场的报告，总体来说我们今年上半年国内市场比09年同期增长10%—12%，要好于去年。
【主持人】：09年的时候有金融危机，2010年有房地产新政，今年跟去年同期相比今年比去年要好，原因在哪儿？
营业额增长很大原因归结于与二三线市场的合作
【陈军】：其实今年家居市场我们通过对其它品牌和整个家居市场的大概了解，我们觉得今年的市场比去年其实要难做，但是因为去年我们整个来说因为受到金融危机的影响，我不可能跟08年同期相比有一个下滑。2010年我对于全国市场大概也分析了一下，我们有几个城市可以说增长的幅度相对是比较大的，以前我们主攻一线市场，而且主要的营业额80%以上都来自于以下市场，那么今年我们看到很多一些二三线市场都在关注依诺维绅而且跟我们建立了合作，这可以说是我们依诺维绅今年在营业额方面整个环境不好的情况下有一个增长很重要的原因。
【主持人】：之前依诺维绅卖场、专卖店等等渠道基本都是一线城市为主，从2010年开始进入到二三线市场？
二三线市场开始关注原创型设计品牌
【陈军】：我们没有刻意地主攻二线市场，只是因为我们在招商和市场的开发过程当中发现二三线市场的经销商开始越来越多关注这种原创型的设计品牌。
对于家具的需求从实用性向审美转变
现在占的并不是很大，占的比重不是很大，目前的这种趋势二三线市场的经销商开始越来越多摒弃大众型的大众品牌，就像在很多二三线市场他们需要的高端家具他们会把很多全国一线的高端家具组合起来，我们功能沙发在整个功能沙发床这块属于高档的第一品牌，就像我跟很多经销商聊，我说你怎么知道依诺维绅的？比如参加展会或者在网上一艘发现依诺维绅这个品牌首先能让他们关注到，而且从外观和整个了解来说，工艺和整个感觉也是最好的。二三线市场对于家具的需求开始从实用性向审美精神方面需求开始转化，买家具无非两个需求，一个使用价值实用性很强，另外给他带来精神上的愉悦。二三线市场的消费者跟顾客开始觉醒开始关注我需要什么样品位的家具，而不仅仅是打广告或者仅仅是价格便宜就能吸引到他们。
【主持人】：下半年还有哪些事情要做？
依诺维绅向居家需求发展 纯北欧风格简约时尚风格 非大众化定位
【陈军】：参加完家具展之后，我们主要的任务，今年九月份是我们依诺维绅进入中国市场将近11年变化最大的一次，可能以前我们的家具都是属于非常个性非常野性，那种元素和店面装修都表现出一种比较原始，但是今年包括我们的产品品类这一块，客厅沙发包括配套性的产品都能感觉到往居家需求去发展，这种居家氛围不会走入到很大众化的定位，我们还是依然走依诺维绅纯北欧的风格简约时尚的风格，但是在消费者的需求这块会更多关注中国消费者会关注什么样的家具，结合中国人的审美需求和北欧原创的设计元素来进行演绎。
你能看到我们整个产品，从舒适感来说我们也是更多的用一种比较舒适感的羽绒中国消费者比较关注的，可能羽绒质量比较强，包括面料不断升级，包括做更多实木的餐桌餐椅，不仅仅只是纯北欧，因为纯北欧的家具不会关注材质方面的需求，更多关注设计的极致 性，甚至可能会简单到你觉得这个家具没有什么更多的卖点，但是就是属于北欧的风格。你看依诺维绅包括很多店内元素包括图案都是偏商业化的需求，但是我们不会纯粹走入大众化的商业需求，依诺维绅永远是做设计品牌，永远是走自己的风格。我们今年有非常重要的两个元素。
2010年新品两个重要元素：非工业设计、纯手工设计
第一个是非工业设计，你能看到我们这边有很多餐桌餐椅都是原木的感觉，没有进行任何处理，就是很原木的感觉，贴近大自然的一种设计感，包括它的面上的接头都能看到，这是一种非工业化的设计，贴近大自然新工业的感觉。
第二，我们在做很多饰品的时候包括地毯，我们的地毯都是纯手工的感觉。有的打造奢华的感觉用很奢侈的很奢华的元素，比如镜子或者是闪闪发亮的感觉，依诺维绅走的是纯自然的感觉，应该有更多的方式来演绎什么是奢华什么是品位什么是高质量的生活，依诺维绅走的是这种路线。我们设计的 产品永远不会去看这个厂家设计什么好卖那个厂家设计什么好卖，我们走符合依诺维绅消费者需要的一种感觉。
【主持人】：以往逛店到依诺维绅看到有很多不同款式的功能沙发，今天到这来看到依诺维绅增加了很多整体家居的元素，这是不是依诺维绅未来的发展方向呢？
固守住功能沙发第一品牌 未来十年打造纯北欧整体家居
【陈军】：是我们未来的发展趋势，可以这么讲，09年我们确定了未来十年的发展方向。依诺维绅走了十年功能沙发第一品牌的路线，接下来我们需要走什么样的路线什么样的发展趋势？就是交钥匙的工程，我们要打造纯北欧整套家居的概念，这是依诺维绅未来需要走的发展方向。今年只是十年未来发展的第一年，你们所看到这些产品只是我们第一年刚刚开始演绎，包括我们的科技沙发，所有配套性的产品，未来几年我们继续朝着这个方向发展，但是功能性沙发我们不会摒弃，我们还是依然会固守住我们功能沙发第一品牌，从工艺上、设计感、功能开发整个款式的不断创新，我们肯定一直保持。去年我们推出功能客厅的概念，个性品牌跟更追求商业的一种需求，这样我们就把我们依诺维绅本身的路线和中国消费群体的需求结合起来，应该说妥协于市场，向商业进行更多的一些迎合。
【主持人】：依诺维绅推出的新品比往年来说，产品方面最大的改良体现在哪些方面？
精准定位人群 做扎实工艺 满足有原创设计需求的消费者
【陈军】：第一个是工艺，今年依诺维绅推出客厅沙发整个工艺质量包括坐感和舒适度各方面，03年我们推出功能沙发那时候纯设计，产品很漂亮很个性跟市场上其它一些品牌很不一样，但是你会感到这个产品的价值感还没有完全发挥出来。今年我们重新走未来的发展就是做全套北欧风格的整套家居概念就是交钥匙工程，这样一个发展路线我们首先从客厅上一定要追求精准的定位，一定要让那些时尚的对于原创设计有需求的对于产品工艺又非常有想法有要求的人他们会看到依诺维绅肯定会毫不犹豫去购买它。所以说今年最大的变化，从工艺，我们在做客厅沙发主流产品的时候，我们首先从工艺上从质量上把好这个关，当然依诺维绅的定位可能不会便宜，可能比目前来说一些大众品牌都要价格贵。
【主持人】：价格定位算是中高档？
【陈军】：客厅沙发你目前看到的1+1+3零售价都在1.5万—1.8万。
【主持人】：这与功能性沙发价格有很大差距，定位万元以上，那他的消费群体有变化吗？
【陈军】：目前功能性的沙发床更多还是适合于非客厅的地方，比如说次卧或者比较大的休闲区。
人群没有变化，我们只是想扩大我们的品类，让目前消费我们功能沙发的这部分消费群体能更多去关注我们其它的产品，因为我们的产品风格是一脉相承的，没有说出现很大的偏差，定位没有出现很大偏差，消费群没有发生很大偏差。市场调研当中我们清晰认识到，你们家为什么没有客厅，为什么没有茶几为什么没有其它的东西，需要把整个风格很统一化做下来，而我们提供不了。他在市场上有时候很难找到完全吻合他的想法和要求的产品，所以我们消费群体跟年龄层次的定位没有偏差。
这里面有两各种类，一个是纯功能性的沙发床，可能更多的适合于书房或者是次卧，还有一种是功能沙发、功能客厅，我们会把客厅沙发融入到功能，当你需要把它变成床的时候，这时候又可以很好满足你的需要，应该是在功能性沙发当中我们有这么两个使用性。它放在书房里面可能价格比较适中，可能价格就是在三四千左右。放在客厅喜欢这种简约风格，时尚面料又比较好又想有功能，价格相对高一点，零售价可能在一万左右，设计感很强的客厅沙发整个工艺跟材质各方面要求更高一些，所以它的价格又会拉高一点。
【主持人】：主要是工艺材质的差别？
【陈军】：包括设计和整体定位，一个人他在布置自己家的时候，一个消费者会把他自己的重头戏放在客厅，我认为我的客厅是一个门脸，我需要更好地去把它表达出来。可能一个沙发床是一种补充性的需要，所以在这方面在投入方面消费者的匹配肯定还是不一样的，所以我们整个有这么三个，从满足消费者需求有三个这样的价格阶段。
【主持人】：2010年包括以后我们依诺维绅品牌自身在渠道建设方面还有什么计划？
下一个十年走营销差异化
【陈军】：其实依诺维绅在中国市场走了十年应该说更多的是在走一种产品的差异化，也就是说我们走自己的路，我们不会去模仿市场当中比如今年这个床垫好卖了我们生产床垫，明年沙发好卖我们生产沙发，我们一直走自己的路，产品一直走设计的差异化，我们主打就是原创。
那么下一个十年我们希望走营销的差异化，营销的差异化是根据这个市场不断的演绎和变化来进行策划。比如我们今年跟搜狐 合作的拼装大赛活动，可以说做得非常成功，从消费者的认知跟品牌的推广和知名度的扩大，包括消费者对产品的互动，因为拼装必须消费者参与到里面去组装这个产品接触这个产品，他会发现依诺维绅确确实实是一个非常非常不错的产品，从组装过程当中有乐趣，而且感觉这个产品的工艺质量不错，而且在网上发贴跟贴无形当中扩大我们跟消费者拉近距离，依诺维绅可以说今年也是我们在进行营销差异化走的第一步，可能以后我们不仅仅是做硬广的投入，市场当中的户外广告等等，我们更多想跟消费者拉近距离进行直接的互动来增加我们品牌的知名度和影响力。
未来我们在渠道建设这块除了目前传统渠道所做的专卖店、独立店，我们更多在渠道方面进行创新，比如我们可能会跟更多的网上的特殊渠道合作，包括现在所推的网络商城，在消费者当中慢慢扩大它的知名度，这种新的购买方式依诺维绅很早就开始做了，因为我们的产品毕竟比较单一，不像做一些板式或者全套家具能很快扩大网络商城的知名度，我们对于渠道的多样化我们一直在进行，整个中国市场的家具行业可以说07年以前经销商有更多的话语权，包括在厂家这块有很大的话语权。
流通企业扩张给经销商厂家造成很大的经营成本和压力
但是07年以后流通渠道像红星美凯龙（
查看地图）、居然等流通渠道大面积跑马圈地开始扩张，这不断扩大他们本身的流通渠道知名度的同时会给经销商跟厂家造成很大的压力，因为中国经济虽然不断在波动增长，但是我们整个家具行业也是跟着中国大盘在走的，总量不断增长，但是厂家的生意越来越难做，经销商生意越来越难做。为什么？本来一个店可以卖30万，结果一下子开了五个店，30万一下子稀释到其它的店里面去，你的成本一下子增加，营业额还是那么多。所以说在这种情况下，而且流通渠道还是不断扩张疯狂扩张，那么势必会给经销商厂家造成很大的经营成本和压力，这时候必须要变革，你渠道方面一定要想办法。可能未来我是一个经销商我手上拿了三四个品牌，而红星、居然包括主流卖场越开越多的情况下怎么办？每个店都进吗？不卖主流卖场会找厂家你跟我是战略联盟，你不进的话我要怎样怎样，这时候经销商怎么办？必须想办法。
转变经营思路 寻找更多渠道 未来趋势是品牌组合
我觉得未来的趋势，经销商开始琢磨自己的品牌，也就是说我想进红星我有三四个品牌，我要开三四个店经营压力很大，我拿一个不大不小的位置把所有品牌组合进去，走我自己的风格，进行这样一种产品组合。没有一个厂家可以说我可以把所有的家居品牌产品做得非常非常强势，那是不可能的。依诺维绅在做功能沙发这一块可以说做得很强势，但是不一定在其他方面很强势，但是我们可以组合来做。从厂家从经销商一定要转变经营思路，你要降低成本必须调整你的经营思路，我讲的是 未来发展趋势。依诺维绅在渠道开发这块我们想也是在不断琢磨去找更多的渠道方，比如我可以找一个跟我们定位吻合风格相近的厂家合作，我可以给客户单独设计一款功能沙发，我就专供你，你全国多少个店可以给你都推下去，我是打一个比方。未来的发展趋势肯定要进行融合。
【主持人】：厂家和厂家之间的融合？
【陈军】：厂家跟厂家，经销商跟厂家，经销商跟经销商都会有这样一些交叉性的融合，这是我们家居行业一直对渠道，因为流通渠道不断扩张的同时增加你的成本的同时你必须得降低成本。
依诺维绅在家居行业是一个非常响的功能沙发的品牌，目前从全国性扩张家居连锁卖场非常清 楚依诺维绅需要多大的面积，需要什么样的位置，因为依诺维绅从店面包装和元素这一块一直是做得非常有感觉的。目前来说，我们也感受到这种压力，但是我们可能不会像其它板式家具的压力那么大，毕竟我们要的面积不是很大，我们的单产非常高，一个店我们有一些软体沙发要两三百平米，我们只需要100—200平米，之前纯粹做功能沙发这个产品品类的店可能就一百多平米就够了。经销商在这块相对来说压力不会像其它全套性的家具那么大，在这方面来说我们跟红星、居然等等全国性的卖场合作的不错。当有时候我们不进的时候，因为有些家居卖场开的位置比较偏，大家明明知道赔钱，但是卖场让你必须进，我们本身占的面积不大有时候不进的话可能在某些合作方面不会产生像其它品牌那么大的压力。
【主持人】：不像其它品牌那么大的压力，但是这个压力肯定是存在的，未来有没有特殊的办法来平衡这种压力？
【陈军】：首先我们现在所作的产品扩充其实从某种程度上，一方面是未来十年发展战略的需要，同时我们考虑到目前现今家居卖场的扩张。你想要好位置你必须面积不能小，你的产品必须要有竞争力，你要拿到一个好位置你的产品如果没有竞争力没有竞争优势的话，经销商会赔钱，你经营不下去，在这个市场逐步失去影响力。
依诺维绅销售新方式：在考虑跟其他品牌组合销售
跟红星、居然的合作可以说我们跟经销商的沟通来说也会产生这样的问题，也就是说我们要进这个店经销商说不进，那个店明明是赔钱的，为什么让我们进？我们跟红星、居然的合作一直不断加强，在这个时候我们目前能考虑的就是说更多的希望经销商能做的一件事，能把依诺维绅的产品当你觉得你不做的时候能不能跟其它品牌进行组合销售，我们目前在思考这样一种方式。
但是你说跟红星、居然这样的主流卖场找到一个良药或者完全的解决办法，现在目前也很难找到。你不跟它的店你就无法跟它加深合作，你要跟它的店有时候经销商的利益很难权衡，依诺维绅目前在全国没有做自己直营的店面，无非跟经销商合作过程当中有些店我们让它进，我们可能对它的支持力度会更大一些，那也就只能这样来解决相对的矛盾。但是现在目前还没有说，因为经销商的利益和厂家的利益有时候是存在共赢是相对博弈的，跟主流卖场也是这样的。
【主持人】：今年下半年会重点发展哪些区域？
未来更多的关注二三线市场
【陈军】：发展区域应该来说我们在一线市场来说我们的布点跟渠道相对来说做得是比较全的，我们没有侧重于哪一个区域去做，但是我们可能会更多的去关注二三线市场，因为从目前的趋势来看，包括今年你们也能看到今年的展会有很多的新厂家。 (责任编辑：JN103)
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